CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
4.1. Quy trình nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Qua các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng tại Việt Nam và thế giới cùng các lý thuyết đã nêu ở mục 2.2 . Do có nhiều sự khác nhau về nhiều yếu tố như mức sống, cơ sở hạ tầng, điều kiện tự nhiên… vì thế tác giả điều chỉnh thang đo để phù hợp với thị trường tại Thành phố Tây Ninh. Dựa trên dàn bài thảo luận, tác giả thực hiện phỏng vấn một số khách hàng, nhân viên ngân hàng đã hoặc đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn Thành phố Tây Ninh và người hiểu về lĩnh vực tài chính ngân hàng để sửa đổi và bổ sung các biến quan sát trong thang đo đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Ngồi ra, tác giả kiểm tra về từ ngữ, đánh giá ý nghĩa của các phát biểu, câu hỏi để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp từ 5 đến 8 người với độ tuổi từ 26 đến 55, có trình độ đại học trở lên, chủ yếu làm việc tại các ngân hàng trên địa địa bàn TP Tây Ninh (phụ lục 7 ) . Từ đó chỉnh sửa và hồn thành bảng câu hỏi với số biến quan sát là 33 biến để đo lường 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng trên địa bàn Tp. Tây Ninh ( phụ lục 1 ) .
Phỏng vấn đưa ra kết quả :
- Tất cả các đối tượng khảo sát đa phần sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng
nhân tố “Lợi ích tài chính” và nhân tố “hình ảnh ngân hàng “ là 2 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch.
- Khuyết điểm của câu hỏi là ngắn gọn làm cho người đọc không hiểu hoặc
chưa hiểu hết về ý muốn của tác giả.
- Theo các góp ý, tác giả thêm phần giải thích vào các biến như sau : Điều
kiện an ninh khi giao dịch với khách hàng sẽ thêm vào giải thích (có bảo vệ, nhân viên trông giữ xe,…), Hoạt động xã hội của ngân hàng sẽ thêm vào giải
thích (hỗ trợ trẻ em mồ côi, bảo vệ môi trường, học bổng,...), Thời gian giao
dịch của ngân hàng thuận tiện sẽ thêm vào giải thích (giờ làm việc, làm việc thứ bảy, giao dịch ngoài giờ,… ), Sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đi kèm nhiều tiện ích đa dạng sẽ thêm vào giải thích (tin nhắn sms, thanh tốn tự động,…).
- Yếu tố Chiêu thị thêm 2 biến quan sát bao gồm :Giải thưởng uy tín và chính
sách chăm sóc khách hàng. Tách biến quan sát Vị trí ATM rộng khắp, hoạt
động 24/7 ổn định thành 2 biến quan sát riêng lẽ Vị trí ATM rộng khắp và ATM hoạt động 24/7 ổn định.
- Thay biến quan sát Ngân hàng có bãi giữ xe rộng rãi, an tồn thuộc nhân tố
“ Sự thuận tiện” thành Ngân hàng có bãi giữ xe rộng vì yếu tố an tồn đã được đánh giá thông qua yếu tố Cảm giác an toàn.
- Dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng trình bày tại chương 2 và kết quả
nhóm thảo luận đưa ra trong nghiên cứu định tính, tác giả thêm thang đo Quyết định lựa chọn. Quyết định lựa chọn tiêu dùng là đó là kết quả việc so sánh giữa tổng lợi ích, giá trị khách hàng nhận được từ các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp với chi phí mà khách hàng trả cho việc sử dụng các tiện ích ấy. Đối với bài nghiên cứu này, lợi ích về tài chính, lợi ích về thời gian, chất lượng về dịch vụ, thái độ của nhân viên cũng như cảm giác an toàn của khách hàng là các lợi ích mà khách hàng muốn nhận được trước khi đưa ra quyết định lựa chọn ngân hàng .
Trong q trình nghiên cứu định tính, tác giả vẫn giữ nguyên các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung thêm các biến quan sát cần thiết vào mơ hình .