CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Qua các cơ sở lý thuyết và tiếp nhận kế thừa từ các nghiên cứu trước, dựa vào đặc điểm vùng miền, khí hậu và nền văn hóa, mức độ phát triển kinh tế tại Thành phố Tây Ninh. Tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng cá nhân dựa trên các lý thuyết đã nêu trên như sau :
2.5.1. Cảm giác an toàn
Hoạt động trong lĩnh vực tài chính - tiền tệ đối diện với nhiều rủi ro có liên quan đến việc quản lý, vận chuyển tiền tệ, yếu tố an tồn là một nhân tố vơ cùng quan trong được khách hàng để tâm đến khi lựa chọn ngân hàng giao dịch. Vì vậy, Khách hàng sẽ chọn các ngân hàng có uy tín, tín bảo mật và an tồn mà họ có thể đặc trọn niềm tin để thực hiện các giao dịch .
Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2011) cho thấy rằng yếu tố an toàn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Khách hàng vô cùng nhạy cảm đối với các rủi ro trong các giao dịch ngân hàng, từ đó họ chọn các ngân hàng với độ tin cậy cao, an toàn để giao dịch .
Tác giả chọn 3 biến quan sát để đo lường cảm giác an toàn của khách hàng là:
- Bảo mật thông tin khách hàng.
- An ninh khi giao dịch với ngân hàng.
- Nền tảng tài chính vững chắc của ngân hàng.
2.5.2. Hình ảnh ngân hàng
Vẻ bề ngồi ngân hàng thì liên quan đến kiến trúc bên ngoài, nội thất bên trong, bãi giữ xe, đồng phục, biểu tượng ...
Hình ảnh ngân hàng và đội ngũ nhân viên tăng sự thu hút với các khách hàng để lựa chọn ngân hàng theo nghiên cứu của Hedayatnia và Eshghi (2011), Mokhlís (2009 ) Qua các nghiên cứu, tác giả lựa chọn 5 biến quan sát sau để đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh ngân hàng:
- Kiến trúc và nội thất bên trong NH sang trọng, chuyên nghiệp.
- Logo, slogan của ngân hàng hay, dễ nhớ.
- Máy móc, cơng nghệ hiện đại.
- Hoạt động vì cộng đồng của Ngân hàng.
- Thương hiệu, danh tiếng.
2.5.3. Lợi ích tài chính
Hai tiêu chí lãi suất và chi phí là tiêu chí quan trọng trong yếu tố tài chính. Đây là yếu tố cạnh trạnh của các ngân hàng trong việc lôi kéo khách hàng, đặc biệt trong cho vay tiêu dùng .
Luận văn thạc sĩ của Trần Thị Tuyết Vân (2014) cho rằng lợi ích tài chính là một trong bốn yếu tố quyết định chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng, vấn đề được quan tâm nhiều nhất là “ sử dụng thẻ tín dụng khơng tính phí thường niên”.
Tác giả chọn các biến sau cho lợi ích tài chính:
- Lãi suất tiết kiệm.
- Lãi suất cho vay.
- Phí dịch vụ.
2.5.4. Sự thuận tiện
Sự thuận thiên là việc ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Ví dụ: việc tiết kiệm thời gian giao dịch, các sản phẩm dịch vụ đa dạng, mạng lưới liên kết, vị trí giao dịch tiện lợi, thời gian ...Vị trí máy ATM, hệ thống liên kết chặt chẽ giữa các ngân hàng là một ưu thể đối với các ngân hàng lớn, tuy nhiên do việc lắp đạt ATM, mở rộng mạng lưới ngày càng bị kiểm soát chặt chẽ do việc tái cấu trúc của các ngân hàng.
Tác giả chọn các biến cho thuận tiện:
- Mạng lưới liên kết.
- Vị trí đặt trụ sở, máy ATM.
- Thời gian giao dịch.
- Giao dịch trực tuyến.
- Bãi đậu xe.
- ATM có hoạt động ổn định ( hư hỏng , cịn tiền,.. )
2.5.5. Nhân viên
Là nguồn nhân lực vô cùng quan trọng của ngân hàng, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó thơng qua nhân viên khách hàng có thể đánh giá được mức độ phục vụ,
uy tín của ngân hàng. Vì vậy, kỹ năng giao tiếp tốt, chuyên môn nghiệp vụ để giúp đỡ khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện, từ đó tạo được niềm tin của khách hàng, lôi kéo các khách hàng tiềm năng và giữ được các khách hàng lâu dài .
Các nghiên cứu Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014) đều cho rằng nhân viên luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng .
Tác giả chọn các biến cho nhân viên:
- Trang phục chuyên nghiệp, ngoại hình ưa nhìn .
- Thái độ phục vụ.
- Chuyên môn, nghiệp vụ giải quyết nhanh gọn các khó khăn khách hàng .
2.5.6. Sự ảnh hưởng:
Quyết định lựa chọn của con người thường bị tác động mạnh mẽ của mọi người xung quanh, đặc biệt là các thành viên trong đình, bạn thân. Khách hàng dễ chọn tác động bởi tâm lý đám đông và dễ dàng chọn lựa các sản phẩm thơng qua việc giới thiệu của nhóm người tác động. Vì thế, sự ảnh hưởng là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng.
Tại Việt Nam, hai nghiên cứu của Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) đã kết luận sự ảnh hưởng là một trong các yếu tố tác động đến khách hàng.
Tác giả chọn các biến đo lường sự ảnh hưởng là :
- Người trong gia đình giới thiệu.
- Bạn bè giới thiệu.
- Đối tác giới thiệu.
2.5.7. Cung ứng sản phẩm dịch vụ
Việc cung cấp các sản phẩm , dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của các nhóm khách hàng là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng đề ra .Việc có được các sản phẩm
, dịch vụ giúp ngân hàng có thể cạnh tranh với các ngân hàng cịn lại , giúp giữ lượng khách hàng đang có và lơi kéo các khách hàng từ đối thủ .Theo nghiên cứu của Mokhlis (2009), cung ứng sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ 3 trong 9 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .
Tác giả chọn các biến để đo lường cung ứng sản phẩm dịch vụ :
- Đa dạng của sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị của sản phẩm ( tốt , phù hợp với khách hàng )
- Hệ thống giao dịch có nhanh, gọn và tiết kiệm thời gian .
- Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ mới .
- Tiện lợi của sản phẩm dịch vụ.
- Tư vấn hỗ trợ dịch vụ cho khách hàng .
2.5.8. Chiêu thị
Chiêu thị là các biện pháp và nghệ thuật nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ đó. Chiêu thị cũng là một chiến lượt marketing nhằm giúp khách hàng giảm tải đi lượng thông tin quá nhiều từ truyền thông về sản phẩm mà quên đi những giá trị thật của sản phẩm. Chiêu thị là một yếu tố quan trọng của việc lựa chọn ngân hàng giao dịch theo các nghiên cứu của Mokhlis( 2009 ), Phạm Ngọc Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010 ) và Hà Nam Khánh Giao và Hà Minh Đạt (2014 ).
Tác giả chọn các tiêu chí cho chiêu thị như sau :
- Tần suất của ngân hàng trên các phương tiện truyền thông.
- Các quảng cáo của ngân hàng.
- Chương trình tri ân khách hàng .