6. Kết cấu của đề tài
3.4.2 So sánh lợi thế cạnh tranh giữa các đối thủ từ đánh giá của khách hàng
Nghiên cứu tiếp tục sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn (xem phụ lục 01) lấy ý kiến của khách hàng trên cơ sở so sánh giữa 4 đối thủ bao gồm Công ty cà phê Mê Trang, Trung Nguyên, Hoàng Tuấn và Khôi. Các mục hỏi cũng được xây dựng trên cơ sở cụ thể hóa 9 chỉ tiêu đầu tiên trong bảng 3.13 với chi tiết như sau:
Bảng 3.21: Các mục hỏi khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng (câu 3 phụ lục 01) Các chỉ tiêu Ký hiệu Mục hỏi V1 Cà phê giá rẻ Giá cả
V2 Cà phê giảm giá V3 Cà phê chất lượng tốt
V4 Cà phê có mùi vị riêng và đặc trưng V5 Cà phê có mùi hương quyến rũ V6 Cà phê đặc và sánh
V7 Cà phê có gu riêng V8 Màu cà phê đặc trưng Sản phẩm và bao bì
V9 Bao bì sản phẩm cà phê ấn tượng
V10 Thương hiệu được nhiều người biết đến V11 Thương hiệu sản phẩm cà phê đẳng cấp Thương hiệu và uy
tín
V12 Thương hiệu sản phẩm cà phê chất lượng cao V13 Địa điểm bán thuận tiện dễ mua
V14 Mua/ dùng cà phê dễ dàng ở bất cứ đâu Phân phối
V15 Mua/dùng sản phẩm do nhân viên trực tiếp giao hàng
V16 Quảng cáo bằng bảng hiệu, hộp đèn Xúc tiến
V19 Có nhân viên tiếp thị giới thiệu về sản phẩm V20 Có chương trình giảm giá
V21 Có chương trình tặng phẩm V22 Khuyến mãi thường xuyên
V23 Nhân viên nhiệt tình sẵn sàng giúp đỡ Thái độ nhân viên
V24 Nhân viên lịch sự và nhanh nhẹn
Bảng 3.22: Thống kê mô tả điều tra từ khách hàng cho Mê Trang và các đối thủ
Trung bình cộng
Yếu tố Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
V1 3.03 4.76 2.98 2.99 V2 2.70 4.93 2.74 2.74 V3 3.71 4.15 2.19 3.12 V4 3.82 4.12 2.31 3.31 V5 3.58 4.82 3.12 2.93 V6 3.36 4.67 2.07 3.02 V7 3.96 3.79 2.94 2.82 V8 3.25 4.12 2.86 2.82 V9 3.44 4.84 3.45 3.38 V10 3.66 4.98 2.04 2.97 V11 3.65 3.84 2.25 3.21 V12 3.69 4.89 2.17 3.09 V13 3.78 3.86 2.60 3.43 V14 3.64 3.57 2.35 3.21 V15 3.48 4.86 2.02 2.99 V16 3.64 3.24 2.58 3.56
V18 2.88 3.70 2.65 2.45 V19 2.50 3.27 2.34 2.37 V20 3.03 4.02 2.79 2.77 V21 3.06 4.19 2.98 2.95 V22 3.16 3.26 2.90 2.86 V23 4.02 3.66 2.96 3.92 V24 4.19 4.41 2.16 4.00 Tổng 99.2 118.86 73.21 89.4
Nguồn: kết quả phân tích thống kê mô tả
Với mức đánh giá trung bình cộng của khách hàng về các chỉ tiêu của sản phẩm cà phê thì dĩ nhiên được đánh giá cao nhất là thuộc về Trung Nguyên với số điểm tổng trung bình là 118,86 gần như gấp đôi lợi thế cạnh tranh của Hoàng Tuấn và đạt mức vượt trội Mê Trang và Khôi. Song với mức điểm 99,2 điểm thì Mê Trang có thể tự tin để tìm hướng đi riêng cho mình bởi các lợi thế được khách hàng đánh giá cao và lần lượt các mức đánh giá cho số điểm trung bình của thang đo đều gần như là chạm ở mức trên 3 tức là trên mức trung bình, với các mức gần như chạm mức 4 và có một vài yếu tố chạm mức trên 4 chứng tỏ Mê Trang có các lợi thế được đánh giá là có khả năng cạnh tranh là cao trên thị trường . Nhưng phải nỗ lực để có thể đứng vững vì bên cạnh đó các đối thủ theo cũng khá sát sao đó là cả Khôi và Hoàng Tuấn với tổng điểm trung bình lần lượt là 89,4 và 73,21 một số điểm cũng khá cao trên thị trường cạnh tranh khi nhìn dưới góc độ đánh giá của khách hàng.
+ Đối với yếu tố về giá cả
Yếu tố Trung bình cộng
Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
Tổng 5.73 9.69 5.72 5.73 Qua tính toán dựa vào tổng trung bình cộng ý kiến của khách hàng thì chứng tỏ rằng thương hiệu Mê Trang, Hoàng Tuấn và Khôi vẫn là những thương hiêu có giá thấp hơn so với thương hiệu Trung Nguyên, thương hiệu Mê Trang sỡ dĩ có giá rẻ hơn không phải vì sản phẩm kém chất lượng hơn mà Mê Trang có chiến lược thâm nhập thị trường nhẹ nhàng bằng giá, giá không quá thấp cũng không cao lắm mà phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau, Mê Trang không đánh bật bất cứ đối tượng khách hàng nào vì gần như ai cũng có thể mua được sản phẩm của Công ty. Đối với cà phê giảm giá thì Công ty Mê Trang không chú trọng nhiều tới vấn đề này bởi vì Công ty luôn cho rằng không phải giảm giá là có thể thu hút được người tiêu dùng mà các chương trình giảm giá chỉ được đưa ra vào những thời điểm thích hợp thì mới có ý nghĩa ví dụ như vào các dịp lễ đặc biệt chẳng hạn, đây cũng chính là chính sách “khôn khéo” của Công ty.
+Yếu tố về sản phẩm và bao bì
Yếu tố Trung bình cộng
Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
V3 Cà phê chất lượng tốt 3.71 4.15 2.19 3.12
V4 Cà phê có mùi vị riêng và đặc trưng 3.82 4.12 2.31 3.31
V5 Cà phê có mùi hương quyến rũ 3.58 4.82 3.12 2.93
V6 Cà phê đặc và sánh 3.36 4.67 2.07 3.02
V7 Cà phê có gu riêng 3.96 3.79 2.94 2.82
V8 Màu cà phê đặc trưng 3.25 4.12 2.86 2.82
V9 Bao bì sản phẩm cà phê ấn tượng 3.44 4.84 3.45 3.38
Tổng 25.12 30.51 18.94 21.4
Qua đánh giá điểm trung bình của khách hàng được điều tra về những đặc điểm sản phẩm của Mê Trang và các đối thủ thì sản phẩm cà phê của Mê Trang được đánh giá cao nhất là về cái gọi là “gu” riêng nhất, thật khó định nghĩa về “gu” riêng nhưng nhìn chung thì “gu” là đặc thù riêng, sở thích riêng của mỗi người, mà sản phẩm của Mê Trang đã chạm vào được điều này chứng tỏ sản phẩm cà phê của Mê Trang đã đánh được vào nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng trong
trưng cũng được đánh giá cao. Song chỉ tiêu “màu cà phê đặc trưng” trong số các chỉ tiêu của yếu tố sản phẩm thì được đánh giá thấp, có lẽ bởi cảm nhận về màu cà phê của mỗi người là khác nhau, có người cho rằng phải là màu cà phê sánh và mịn thì mới là ngon lại có người cho rằng cà phê là phải có màu nâu, đen mới là cà phê đẳng cấp…( thu thập được trong quá trình đi điều tra). Trung Nguyên- đối thủ mạnh nhất hiện tại của Mê Trang, xét tổng quát về đặc điểm sản phẩm thì Trung Nguyên vẫn luôn dẫn đầu thị trường và làm chủ thị trường một cách đáng phục, tuy nhiên sản phẩm của Mê Trang cũng đang từng bước chinh phục thị trường và không ngại những khó khăn trước mắt. Tuy nhiên, về hình ảnh bao bì sản phẩm thì gần như Mê Trang chưa thật sự tạo được bước đột phá trong những ý tưởng để thiết kế những bao bì cho sản phẩm cà phê thật ấn tượng và đây cũng là điểm hạn chế của sản phẩm.
+ Yếu tố về thương hiệu và uy tín
Trung bình cộng Yếu tố Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
V10 Thương hiệu được nhiều người
biết đến 3.66 4.98 2.04 2.97
V11 Thương hiệu sản phẩm cà phê
đẳng cấp 3.65 3.84 2.25 3.21
V12 Thương hiệu sản phẩm cà phê
chất lượng cao 3.69 4.89 2.17 3.09
Tổng 11 13.71 6.46 9.27
Thương hiệu chính là một khái niệm vô hình vì nó đã trở thành một giá trị bất biến mà khó có thế thay đổi, tại sao bạn lại chọn sản phẩm này, đôi khi cũng không biết vì sao cũng không phải vì nó tốt hay có nhiều ưu điểm mà đơn giản chỉ vì thương hiệu của nó, thương hiệu chính là một giá trị bền vững, nếu tạo được niềm tin trong lòng của khách hàng thì tất nhiên sản phẩm đó rất dễ dàng được chấp nhận và bỏ qua cả những khuyết điểm của nó, vì thế công tác xây dưng thương hiệu là vô cùng quan trọng không phải là một hay hai năm mà là cả một quá trình lâu dài
mặc dù không thể dẫn đầu thị trường tuyệt đối nhưng Mê Trang cũng đã khẳng định mình khi đang dần xây dựng thương hiệu với những bước tiến dài hơn trong tương lai. Bị đánh giá về thương hiệu thấp hơn thương hiệu Trung Nguyên nhưng Mê trang vẫn hơn hẳn những thương hiệu như Hoàng Tuấn hay Khôi. Hiện nay Mê Trang đang xây dựng và nâng cao thương hiệu từng bước để thương hiệu có thể trở thành cái tên được nhắc đến mỗi khi nhắc đến cà phê.
+ Yếu tố về phân phối
Trung bình cộng Yếu tố Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
V13 Địa điểm bán thuận tiện dễ mua 3.78 3.86 2.60 3.43 V14 Mua/ dùng cà phê dễ dàng ở bất
cứ đâu
3.64 3.57 2.35 3.21
V15 Mua/ dùng sản phẩm do nhân viên trực tiếp giao hàng
3.48 4.86 2.02 2.99
Tổng 10.9 12.29 6.97 9.63
Với nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu giải trí cũng như thưởng thức ngày càng cao thì việc mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối là điều tất nhiên, Trung nguyên với hệ thống kênh phân phối rộng nhất không chỉ trong nước, tiếp sau là thương hiệu Mê Trang. Hiện tại thì Công ty Mê Trang đang dần mở rộng thêm hệ thống kênh phân phối bán lẻ để vươn xa hơn tại thị trường trong nước bởi thị trường trong nước có tiềm năng rất lớn. Thật dễ nhận thấy khi “mua hay dùng cà phê dễ dàng ở bất cứ đâu” lại là điểm nổi trội trong kênh phân phối của Mê Trang, điều này cũng thật dễ lý giải bởi ít nhất khách hàng được điều tra cũng chính tại địa bàn chủ nhà của Mê Trang nên hệ thống kênh phân phối của Công ty được đánh giá là rộng khắp hơn. Điểm mạnh nữa mà Mê Trang có được và đang phát huy đó chính là viêc có đội ngũ nhân viên giao hàng tận nơi gọi là nhân viên thị trường, chính vì thế mà đội ngũ nhân viên này được đánh giá rất cao, song hạn chế ở chỗ là đội ngũ nhân viên giao hàng này mạnh nhất trong địa bàn tỉnh Khánh Hoà mà các địa
kênh phân phối như hiện nay thì Mê trang cần phải trãi rộng hơn nữa các đại lý cũng như nhà phân phối để đáp ứng nhu cầu lớn như hiện nay.
+ Yếu tố về xúc tiến Trung bình cộng Yếu tố Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
V16 Quảng cáo bằng bảng hiệu, hộp
đèn 3.64 3.24 2.58 3.56
V17 Quảng cáo trên truyền hình,
radio 3.08 4.23 2.31 2.21
V18 Quảng cáo trên báo chí, tạp chí 2.88 3.70 2.65 2.45
V19 Có nhân viên tiếp thị giới thiệu
về sản phẩm 2.50 3.27 2.34 2.37
V20 Có chương trình giảm giá 3.03 4.02 2.79 2.77
V21 Có chương trình tặng phẩm 3.06 4.19 2.98 2.95
V22 Khuyến mãi thường xuyên 3.16 3.26 2.90 2.86
Tổng 21.35 25.91 18.55 19.17
Về yếu tố truyền thông thì nhận thấy rằng Trung Nguyên vẫn là đại diện dẫn đầu với công tác truyền thông xúc tiến, với công tác truyền thông xúc tiến thì Mê trang vẫn còn bị động nhiều như trong các mặt về quảng cáo trên báo chí, tạp chí hay thậm chí nhân viên tiếp thị về khâu giới thiệu sản phẩm cũng hạn chế vì thế mà cần chuẩn bị hơn để đầu tư cho công tác này, vì nó thật sự quan trọng, bởi ngày nay truyền thông chính là chiếc cầu để nối giữa sản phẩm với khách hàng. Có lẽ là vì địa bàn sân nhà nên quảng cáo bằng bảng hiệu, hộp đèn chính là điểm mạnh của Công ty. Về các chương trình khuyến mãi như giảm giá hay tặng phẩm mặc dù không thường xuyên như những mặt hàng khác song hầu như các Công ty kinh doanh cà phê đều có dành quà tặng cho những khách hàng thân thuộc hay những khách hàng mua với khối lượng sản phẩm nhiều và Trung Nguyên, Mê Trang là
đặc biệt thì khách hàng mới nhận được quà hay khuyến mãi mà Công ty Mê Trang còn có những dịp tri ân khách hàng như tặng quà sinh nhật cho những khách hàng lâu năm, hay kỉ niệm vào ngày sinh nhật của Công ty thì khách hàng còn được nhận những vật làm kỉ niệm như logo Công ty hay tặng tách…
+ Thái độ nhân viên
Trung bình cộng Yếu tố Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
V23 Nhân viên nhiệt tình sẵn sàng
giúp đỡ 4.02 3.66 2.96 3.92
V24 Nhân viên lịch sự và nhanh
nhẹn 4.19 4.41 2.16 4.00
Tổng 8.21 8.07 5.12 7.92
Với đội ngũ nhân viên trẻ nhiệt tình và năng động đây cũng chính là thế mạnh thật sự của Mê Trang khi vượt qua cả những đối thủ mạnh, với công tác tuyển chọn và biết cách dùng người cho những vì trí phù hợp thì Mê Trang đã trở thành ngôi nhà chung cho tất cả những ai muốn có một cơ hội nghề nghiệp phát triển. Cũng chính vì thế mà đội ngũ nhân viên của Mê Trang đều là những người làm được việc và có trình độ cũng như tinh thần làm việc tốt.
Nhận xét chung
Thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng qua bảng câu hỏi thì nhận thấy rằng, những lợi thế nhất định mà Công ty Mê Trang có được như: về giá cả; đặc điểm sản phẩm như về “gu” riêng của cà phê, mùi vị riêng và đặc trưng, mùi hương quyến rũ; thái độ của nhân viên: nhiệt tình sẵn sàng giúp đỡ và tư vấn, lịch sự và nhanh nhẹn. Với những lợi thế có được như trên, nếu có thể phát huy tốt thì Mê Trang không chỉ chiếm lĩnh được thị trường trong tỉnh mà ắc hẳn sẽ mở rộng ra thị trường trong nước và xa hơn nữa là thị trường nước ngoài. Bên cạnh những lợi thế có được thì Công ty cũng có những điểm yếu như bao bì sản phẩm chưa gây ấn tượng; khâu
kênh quảng cáo địa phương nhỏ và không có điểm nhấn hay cũng chỉ là dưới dạng băng rôn hay khẩu hiệu đơn thuần mà thôi. Song song với lợi thế về giao hàng tận nơi thì đội ngũ nhân viên tiếp thị giới thiệu cho sản phẩm của Công ty còn khá ít trong khi công tác quảng cáo cho sản phẩm là quan trọng vì đó chính là yếu tố góp phần tăng doanh số cho Công ty.
Như vậy, với những lợi thế có được cũng như những điểm yếu thông qua quá trình thu thập ý kiến từ khách hàng thì hoàn toàn Công ty có thể khắc phục được những điểm yếu và tiếp tục phát huy những lợi thế hiện tại.
3.5 Đánh giá kết quả nghiên cứu lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang
Qua kết quả khảo sát từ các chuyên gia và khách hàng có thể kết luận sản phẩm cà phê Mê Trang có những lợi thế và yếu thế cạnh tranh sau:
Lợi thế đạt được:
+ Về mặc giá cả thì đều đánh giá là giá của cà phê Mê Trang thì hợp lý và tương đối rẻ.
+ Đều có đội ngũ nhân viên được đánh giá cao về mặc trình độ tri thức cũng như tác phong làm việc là tốt.
+ Có được sự tín nhiệm từ chính khách hàng. Yếu thế:
+ Bao bì, mẫu mã sản phẩm chưa có điểm nổi trội.
Thông qua việc khảo sát ý kiến từ chuyên gia cũng như khách hàng thì kết luận được những điểm chung về lợi thế cũng như yếu thế cho sản phẩm cà phê của Mê Trang, các điểm chung đó có ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích và đánh giá để từ đó Công ty có những chiến lược cũng như hướng đi tiếp trong tương lai.
Bên cạnh những điểm chung thì còn tồn đọng một số ý kiến trái chiều như sau: + Điểm thứ nhất, theo quan điểm của các chuyên gia cho rằng: hệ thống mạng lưới phân phối của Công ty thì chưa được rộng khắp so với đối thủ đầu ngành (bảng 3.13), trong khi đó khách hàng đánh giá hệ thống kênh phân phối (địa điểm bán
tranh của Mê Trang. Điều này được giải thích như sau, vì các chuyên gia là những người trong ngành nên sẽ biết được chính xác hệ thống cũng như kênh phân phối của Công ty so với các đối thủ khác; ngược lại, khách hàng thì khách quan vì có thể chỗ họ đang mua sản phẩm là ở gần điểm phân phối của Công ty, hay nơi họ sống