6. Kết cấu của đề tài
3.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh của Công ty từ đánh giá của các chuyên gia
Đầu tiên, nghiên cứu tiến hành xây dựng các chỉ số ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê. Có 11 chuyên gia được lựa chọn để lấy ý kiến gồm 9 nhân viên thị trường chuyên nghiệp và 2 quản lý của bộ phận thị trường và bộ phận marketing trong công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Trên cơ sở lý thuyết đề xuất, thông qua thảo luận nhóm và lấy ý kiến khảo sát bằng bảng câu hỏi đã xác định được 10 chỉ tiêu quan trọng nhất ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê (xem bảng 3.13). Qui trình thực hiện được trình bày chi tiết trong chương 1.
Thông qua tổng hợp điểm đánh giá của các chuyên gia từ bảng câu hỏi phỏng vấn (xem phụ lục 04), các trọng số quan trọng (mức độ quan trọng) của các chỉ tiêu ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh được xác định và trình bày trong bảng 3.13. Yếu tố thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng là hai chỉ tiêu quan trọng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê, với mức trọng số cao nhất lần lượt là 0,112 và 0,111. Tiếp theo lần lượt là các chỉ số về trình độ nhân lực, chất lượng sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối.
giá của các chuyên gia về lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang và các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn thành phố Nha Trang, bao gồm: Công ty Cà phê Trung Nguyên, Công ty Cà phê Hoàng Tuấn, Công ty Cà phê Khôi. Kết quả khảo sát đánh giá được trình bày trong bảng 3.13.
Bảng 3.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Các chỉ tiêu Trọng số Điểm trọng số
Mê Trang Trung Nguyên Hoàng Tuấn Khôi
1.Giá cả 0,102 0,374 0,351 0,351 0,351 2.Chất lượng sản phẩm 0,106 0,424 0,483 0,365 0,424 3.Bao bì, mẫu mã sản phẩm 0,086 0,306 0,411 0,296 0,277 4.Thương hiệu 0,112 0,460 0,523 0,399 0,336 5.Tín nhiệm của khách hàng 0,111 0,444 0,432 0,309 0,395 6.Thị phần 0,095 0,370 0,390 0,264 0,264
7.Mạng lưới phân phối 0,099 0,396 0,451 0,297 0,264
8.Chương trình xúc tiến 0,090 0,280 0,250 0,240 0,240
9.Trình độ nhân viên 0,108 0,468 0,492 0,384 0,324
10.Năng lực sản xuất 0,091 0,344 0,425 0,283 0,233
TỔNG CỘNG 1,000 3,866 4,208 3,188 3,108
Nguồn: tổng hợp ý kiến đánh giá của chuyên gia
Dựa vào kết quả ở bảng 3.13, chúng ta có thể thống kê tóm tắt xếp hạng các công ty trong bảng 3.14 như sau:
Trung Nguyên Mê Trang Hoàng Tuấn Khôi Tổng điểm 4,208 3,866 3,188 3,108 Xếp hạng I II III IV Số chỉ tiêu có điểm trọng số cao nhất 7 3 0 0
Bảng 3.13 và 3.14 cho thấy rằng đối thủ lớn nhất của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang trên thị trường Nha Trang là Công ty Cà phê Trung Nguyên với tổng số điểm trọng số cao nhất là 4,208. Công ty Cà phê Trung Nguyên có 7 chỉ tiêu với điểm có trọng số cao nhất, trong đó chỉ tiêu thương hiệu được đánh giá cao hơn nhiều so với Công ty Mê Trang trong khi chỉ tiêu này có mức độ quan trọng cao nhất. Tuy vậy, 3 chỉ số bao gồm giá cả, tín nhiệm của khách hàng và chương trình xúc tiến của Công ty Mê Trang được các chuyên gia đánh giá cao hơn so với 3 đối thủ còn lại.
Sở dĩ có được sự tín nhiệm của khách hàng bởi vì hơn 11 năm kể từ khi thành lập thì Mê Trang luôn đặt tầm quan trọng của khách hàng lên vị trí ưu tiên hàng đầu, luôn phục vụ khách hàng với khẩu hiệu “khách hàng luôn luôn đúng”, có uy tín và trách nhiệm trong bất kì cam kết nào về chất lượng sản phẩm hay mức độ bảo hành sản phẩm... tạo được niềm tin từ khách hàng, đã có được những khách hàng trung thành từ ngày thành lập cho tới bây giờ và điều này được minh chứng qua hàng loạt các giải thưởng mà Công ty đã đạt được như đạt cúp vàng thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng 2 năm 2005 và 2006; cúp thương hiệu uy tín năm 2006 hay cúp vàng chất lượng năm 2008 tại lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 2. Thương hiệu có được uy tín từ khách hàng chứng tỏ Công ty đã nỗ lực không ngừng trong tất cả các mặt và đã có những sản phẩm “thật” nên mới đánh giá cao bởi khách hàng là những người khó tính. Và góp phần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng thì giá cả và các chương trình khuyến mãi cũng hết sức quan trọng, trong hiện tại thì cạnh tranh về giá cả là rất khốc liệt bởi thị trường thức uống đang rất sôi động với khá nhiều đối thủ trong và ngoài nước, tuy nhiên vẫn duy trì được giá cả hợp lý cho từng nhóm khách hàng và đối tượng khác nhau lại là điều khá thành công của
nhau cho những nhóm khách hàng và đối tượng khác nhau cũng như luôn tích cực ủng hộ các phong trào tình thương nhân đạo như xây nhà tình nghĩa, các dịp lễ tết thì phát quà, tặng quà vì Trường sa thân yêu…trong kinh doanh ngoài mục tiêu là lợi nhuận thì Công ty luôn chú trọng đến phúc lợi xã hội- là điều mà các doanh nghiệp ngày nay cần phải noi theo.
Ngoài những lợi thế trội hơn đối thủ thì Mê Trang cũng có những yếu tố tiềm ẩn quan trọng để phát huy và nâng những yếu tố đó làm lợi thế cho mình trong tương lai không xa đó là: trình độ nguồn nhân lực và chất lượng sản phẩm bên cạnh thương hiệu.
Với bao bì sản phẩm, mạng lưới phân phối và năng lực sản xuất thì Công ty Mê Trang không được đánh giá cao theo tiêu chí của các chuyên gia, điều này cũng lý giải được rằng với công tác chuẩn bị cho một bao bì sản phẩm thu hút ngay từ cái nhìn đầu tiên hay chạm vào thị giác của người tiêu dùng thì sản phẩm của Công ty chưa có được điều đó; đối với hệ thống kênh phân phối cũng vậy, theo các chuyên gia cho rằng mặc dù hoạt động tại địa bàn sân nhà là trong tỉnh Khánh Hoà nhưng thật sự Công ty chưa có cái gọi là phổ biến hoá kênh phân phối cho chính sản phẩm mang tên thương hiệu Mê Trang; bên cạnh đó thì năng lực sản xuất vẫn còn hạn chế và chưa hoạt động hết công sức trong khi năng lực sản xuất của Công ty là tốt như có hệ thống máy móc rất tiên tiến và cả đội ngũ nhân viên có khả năng vận hành máy móc khá tốt. Chính vì thế, để có thể phát triển trong tương lai thì Công ty nên tận dụng hết những khả năng cũng như tiềm lực hiện có.
Mê Trang- được đánh giá là cái tên không xa lạ trong ngành cà phê vì thương hiệu này cũng đã khá thành công khi có nhiều bước tiến dài trong việc nỗ lực hết mình vì sự an toàn sức khoẻ cho người tiêu dùng và liên tục nhiều năm liền được bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao.