6.2. Nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở doanh nghiệp thương mại
6.2.3. Xác định kênh bán, hình thức bán
5.2.3.1. Các kênh bán hàng
Kênh bán là việc thiết lập và sắp xếp các phần tử tham gia vào quá trình phân phối, tuyên truyền quảng cáo và bán hàng cho doanh nghiệp.
97
Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua qua các kênh phân phối khác nhau do phụ thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm và các điều kiện vận chuyển, bảo quản sử dụng v.v…
Hình 6. 4: Các kênh bán hàng trong kinh doanh thương mại
Chúng ta cùng xem xét các kênh bán hàng :
- Kênh 1 : Mua bán hàng hóa trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hóa với người tiêu dùng – tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện.
Tùy theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mau bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển giao hóa giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối khác. Điều này hoàn toàn do người mua và người bán thỏa thuận với nhau, tơn trọng lợi ích của nhau phù hợp với luật pháp, chính sách và thơng lệ của thị trường.
- Kênh 2 : Việc lưu thơng hàng hóa phải qua khâu trung gian – người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, của hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
- Kênh 3 : Việc mua bán hàng hóa phải qua nhiều khâu trung gian – bán bn
và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của q trình sản xuất và lưu thơng được chun mơn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Người sản xuất Hoặc Nhập khẩu hàng hóa Người tiêu dùng cuối cùng (1) (2) Người bán lẻ
(4) Người bán buôn Người bán lẻ
(3) Người bán bn Người bán lẻ
Vì vậy hàng hóa lưu thơng qua kênh này chiếm tỉ trọng lớn trong tồn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tùy theo điều kiện sản xuất và kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỉ trọng hàng hóa mua bán qua các khâu của kênh này.
- Kênh 4 : Sự vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng như kênh 3,
nhưng trong quan hệ giao dịch mua bán xuất hiện nhiều khâu môi giới trung gian. Người môi giới mua bán cần thiết khi xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hóa nào đó, mà người bán hàng hoặc người mua hàng thiếu các kênh thơng tin hoặc khó khăn về tiếp cận, giao dịch mua bán. Trong kênh này người môi giới hoạt động rất năng động giữa kẻ bán, người mua khi vai trò của họ được chấp nhận và đem lại hiệu quả cho các bên tham gia.
Để mở rộng thị trường, giảm chi phí khi bán hàng, kiểm sốt được hàng hóa và kênh bán, khi lựa chọn kênh bán cần dựa vào căn cứ sau :
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm là hàng hóa thơng thường hay hàng hóa có
tính chất thương phẩm đặc biệt, vào tốc độ phổ biến của chu kỳ sống hay sản phẩm đang trải qua.
- Căn cứ vào tình hình thị trường : số lượng khách hàng, quy mơ mua sắm và
chu kì mua sắm của khách hàng.
- Chiến lược phân phối hàng hóa và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp - Lý do thay đổi các kênh phân phối đang tồn tại sự phát triển của ngành kinh doanh, nguồn hàng, các sản phẩm cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
6.2.3.2. Các hình thức và phương thức bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mại
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, người mua cũng như người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình.
Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán, vận chuyển.
Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán hàng sau :
• Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có các hình thức bán hàng sau :
Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hóa.
Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa nhiều, chu kì tiêu dùng khơng ổn định.
99
Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua. Phương thức này chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán
• Theo khâu lưu chuyển hàng hóa có bán bn và bán lẻ
Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh tốn khơng dùng
tiền mặt. Kết thúc q trình bán bn hàng hóa vẫn nằm trong lưu thơng, chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp hàng hóa tại của hàng nên giá bán buôn rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời
của khách hàng, thanh tốn ngay. Vì hàng hóa trải qua khâu bán bn, lưu kho, chi phí bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng.
• Theo phương thức bán gồm
Bán theo hợp đồng và đơn hàng: Tùy thuộc vai trị quan trọng của hàng hóa và
yêu cầu người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thông thường các loại hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tơn trọng lợi ích của nhau.
Thuận mua vừa bán: Đối với hàng hóa khơng quan trọng có thể thuận mua, vừa
bán khơng cần ký kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng.
Bán đấu giá: Một số loại hàng hóa cần bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa, hàng chuyên dùng người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu hàng hóa: Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ
các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ do các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện
• Theo mối quan hệ thanh tốn: có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh tốn như bán hàng trả chậm, trả góp …
Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh tốn ngay khi giao nhận hàng hóa.
Một số hàng hóa thơng thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán người ta sử dụng hình thức qua đại lý trả chậm tùy theo từng loại hàng hóa như rượu bia, thuốc là …
Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức được khách hàng ưa chuộng và là
hình thức bán hàng phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt nam do chưa hoàn thiện hệ thống pháp luật nên hình thức bán hàng trả góp chưa được vận dụng với nhiều loại hàng hóa khác nhau.
• Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng Internet