Mục đích cuối cùng của nghiên cứu là để phát triển thị trường của doanh nghiệp. Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh nghiệp nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua khơng có đích cuối cùng. Vì vậy, phát triển thị trường vừa là mục tiêu, vừa là phương thức quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh. Phát triển thị trường của DNTM được xét trên 3 phương diện :
- Phát triển những nội dung nào? - Phương hướng phát triển ra sao?
- Làm gì để phát triển thị trường của doanh nghiệp?
3.3.1. Nội dung phát triển thị trường của doanh nghiệp
50 Theo quan điểm kinh doanh hiện đại là nhằm vào nhu cầu của khách hàng để sắp xếp tiềm lực và mọi cố gắng của doanh nghiệp tìm ra sự thỏa mãn với khách hàng. Thị trường của doanh nghiệp thương mại là tập hợp khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích tiêu dùng, … nhưng có thể phân chia thành các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm có đặc trưng riêng, phản ánh q trình mua sắm của họ. Có thể phân chia thành các nhóm sau :
- Căn cứ vào hành vi tiêu thụ: khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và người
tiêu thụ trung gian. Trong đó, người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân, cịn người tiêu thụ trung gian là bất kỳ người mua nào giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Người trung gian có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn,… Họ mua sản phẩm không phải để tiêu dùng mà để bán lại nhằm mục đích kiếm lời. - Căn cứ vào khối lượng hàng hóa mua: Khách hàng mua với khối lượng lớn và
khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Về mặt kinh tế, cần phải khuyến khích những người mua với khối lượng lớn, về mặt hình thức quan hệ không được đối xử phân biệt giữa hai loại khách hàng này.
- Căn cứ vào phạm vi địa lý: khách hàng trong nước và khách hàng nước ngoài. Khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường tiêu thụ nội địa, khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà doanh nghiệp tham gia. - Căn cứ vào mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp: khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp. Họ có vị trí đặc biệt quan trọng trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Khách hàng mới là khách hàng lần đầu tiên đến với doanh nghiệp, nếu gây được niềm tin họ sẽ trở thành khách hàng truyền thống.
Doanh số tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc vào hai nhóm : khách hàng mới quen và khách hàng truyền thống, trong đó chi phí để lơi cuốn những khách hàng mới cao hơn chi phí để giữ lại được khách hàng quen. Sở dĩ như vậy vì một khách hàng hài lịng sẽ: Mua lại các lần tiếp theo nếu có nhu cầu; Nói nhiều điều tốt đẹp với người khác về doanh nghiệp; Ít quan tâm đến nhãn hiệu và quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp; Mua nhiều sản phẩm khác của doanh nghiệp. Vì vậy, xét về mặt hiệu quả, việc giữ được khách hàng là quan trọng hơn nhưng cũng khơng vì thế mà khơng triển khai marketing giới thiệu để tìm kiếm khách hàng mới.
Để phát triển thị trường theo hướng phát triển khách hàng, doanh nghiệp có thể theo hai hướng cả về số lượng và chất lượng.
Thứ nhất, phát triển về mặt số lượng khách hàng
Để phát triển số lượng khách hàng doanh nghiệp phải chú trọng hoạt động Marketing nhằm tìm ra những phân khúc thị trường mới, khách hàng mới thông qua kênh phân phối mới. Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng thông qua lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng việc hoàn thiện sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối,và dịch vụ,…
Tăng cường khách hàng về chất lượng thông qua việc tăng sức mua sản phẩm của khách hàng, thông qua tăng tần suất mua hàng và khối lượng sản phẩm mỗi lần mua. Đặc biệt chú ý tăng cường khách hàng mua với khối lượng lớn, ổn định thường xuyên và những khách hàng có quan hệ truyền thống với doanh nghiệp. Tỷ trọng của những khách hàng này trong tổng số khách hàng là một trong những chỉ tiêu đánh giá chất lượng khách hàng của doanh nghiệp.
3.3.1.2. Phát triển thị trường về phạm vi địa lý (địa bàn kinh doanh)
Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ mua, được mua bởi một nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng xác định, trong một thời điểm và một môi trường xác định. Như vậy, phát triển thị trường của doanh nghiệp không chỉ là phát triển về khách hàng mà cả về mặt không gian (địa lý).
3.3.2. Phương hướng phát triển thị trường của DNTM
Xét về phương hướng phát triển thị trường của DNTM về mặt lý luận có thể phát triển theo 3 hướng:
- Phát triển theo chiều rộng - Phát triển theo chiều sâu
- Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu. 3.3.2.1. Phát triển theo chiều rộng
Phát triển theo chiều rộng là đồng nghĩa với việc mở rộng thị trường theo pham vi địa lý, tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác nó là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt lượng; thích hợp trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nưa hay những khả năng phát triển ở ngồi ngành hấp dẫn hơn.. Nói cách khác phát triển theo chiều rộng chính là phát triển quy mơ tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, có thể tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Điều này áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp chưa khai thác hết thị trường hiện tại. Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc với địa bàn mới mở rộng phạm vi kinh doanh.
3.3.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu chính là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường.
Chất lượng hiệu quả của thị trường có thể được đánh giá qua một số chỉ tiêu như uy tín sản phẩm và doanh nghiệp, chỉ tiêu doanh thu (sản lượng) lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng với sản phẩm. Để thực hiện theo hướng này doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng. Có thể có ba hình thức thể hiện phát triển theo chiều sâu :
52
- Thâm nhập sâu vào thị trường : là việc doanh nghiệp tìm kiếm tăng mức tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ hiện có của mình trên những thị trường đã có bằng marketing mạnh mẽ hơn.
- Mở rộng thị trường : là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách
đưa những sản phẩm, dịch vụ hiện có của mình vào những thị trường mới.
- Cải tiến hàng hóa : là doanh nghiệp tăng mức tiêu thụ bằng cách tạo ra những hàng hóa mới hay đã được cải tiến cho những thị trường hiện tại.
Như vậy phát triển thị trường theo chiều sâu làm cho doanh số bán tăng lên đồng thời với việc tỷ suất lợi nhuậ doanh số bán cũng tăng lên, sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao, thị phần của doanh nghiệp tăng cả về mặt giá trị lẫn tỷ trọng trong ngành, nâng cao uy tín và vị thế trong cạnh tranh.
3.3.2.3. Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Khi doanh nghiệp đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao.
3.3.3. Biện pháp phát triển thị trường DNTM
Nội dung, phương hướng phát triển là xét phát triển nội dung nào? Phương hướng phát triển ra sao ? biện pháp phát triển thị trường là xét trên phương diện doanh nghiệp phải làm gì, phải tiến hành những hoạt động nào để phát triển thị trường. Sau đây là một số biện pháp mà các doanh nghiệp thương mại có thể thực hiện nhằm phát triển thị trường: - Đầu tư nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu cụ thể của khách hàng về số lượng, chất lượng, chung loại quy cách, thời điểm cần hàng hóa dịch vụ, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng để đưa ra thị trường những hàng hóa, dịch vụ phù hợp.
- Xây dựng chiến lược, kế hoạch kinh doanh và phát triển thị trường, chiến lược cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
- Hoàn thiện bộ máy kinh doanh, bộ máy nghiên cứu và phát triển thị trường của doanh nghiệp theo hướng gọn nhẹ và có hiệu lực với cộng nghệ được giao
- Tăng cường chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra thị trường những sản phẩm mới có chất lượng cao. Muốn vậy phải coi trọng yếu tố kỹ thuật và công nghệ ở các đơn vị sản xuất. Còn các DNTM phải điều tra, cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với thị trường.
- Phát triển các hoạt động dịch vụ để đưa ra thị trường nhiều loại dịch vụ với chất lượng tốt như một phương tiện lôi kéo khách hàng, một phương tiện cạnh tranh hiệu quả nhất. Đặc biệt chú ý đến dịch vụ sau bán hàng.
- Mở rộng thị trường bằng lựa chọn kênh phân phối, kênh bán hàng hợp lý hiệu quả, phát triển hệ thống đại lý bán hàng thành lập các chi nhánh, trung tâm giao dịch mua bán, giới thiệu sản phẩm với đông đảo khách hàng.
- Tăng cường hợp lý các hoạt động xúc tiến thương mại : quảng cáo,giới thiệu sản phẩm, tham gia hội chợ, triển lãm, thâm nhập vào các kênh phân phối hàng hóa. Xây dựng và bảo vệ và phát triển thương hiệu sản phẩm để làm tăng giá trị sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Sử dụng đòn bẩy giá cả để thu hút khách hàng, căn cứ vào cung cầu thị trường để điều chỉnh linh hoạt.
- Không ngừng tạo dựng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường để doanh nghiệp có vị trí cao, có uy tín lớn và có hình ảnh đẹp trong con mắt của khách hàng. - Đào tạo bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, yếu tố quyết định của mọi yếu tố, chìa khóa của mọi thành cơng. Đó là những con người có tài năng, có trình độ khoa học kỹ thuật tiên tiến, am hiểu nghiệp vụ kinh doanh, có kiến thức về kinh tế thị trường có kỹ năng ứng xử và giải quyết linh hoạt các tình huống trong kinh doanh.
Câu hỏi ôn tập
1. Thế nào là thị trường của doanh nghiệp thương mại? Phân biệt thị trường của doanh nghiệp với thị trường ở tầm vĩ mô? Làm rõ khái niệm thị trường và phát triển thị trường?
2. Các tiêu thức phân loại thị trường của doanh nghiệp thương mại và ý nghĩa của sự phân loại nó?
3. Vì sao phải nghiên cứu thị trường? Cần phải tiến hành hành nghiên cứu vào những thời điểm nào? Nội dung nghiên cứu?
4. Trình tự và phương pháp nghiên cứu, dự báo thị trường trong hoạt động kinh doanh thương mại?
5. Phân tích các nội dung phát triển thị trường? Cho ví dụ minh họa?
6. Phân tích các phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại? 7. Các biện pháp để phát triển thị trường của doanh nghiệp thương mại?
Tài liệu tham khảo
1. PGS. TS. Nguyễn Thừa Lộc, PGS. TS. Trần Văn Bão, Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại - Nxb Đại học kinh tế quốc dân 2016.
2. GS.TS Đặng Đình Đào, Giáo trình kinh tế thương mại – NXB Đại học kinh tế Quốc dân, 2019
54
CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ TẠO NGUỒN VÀ MUA HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
4.1. Khái niệm nguồn hàng và vai trò của nguồn hàng trong hoạt động kinh doanh thương mại