Chúng ta cùng xem xét các kênh bán hàng :
- Kênh 1 : Mua bán hàng hóa trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hóa với người tiêu dùng – tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hóa lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện.
Tùy theo đặc điểm tính chất của từng loại sản phẩm, mục đích sử dụng chúng, khối lượng mau bán nhiều hay ít, điều kiện giao nhận, vận chuyển giao hóa giữa người mua và người bán mà lựa chọn kênh phân phối này hay kênh phân phối khác. Điều này hoàn toàn do người mua và người bán thỏa thuận với nhau, tôn trọng lợi ích của nhau phù hợp với luật pháp, chính sách và thơng lệ của thị trường.
- Kênh 2 : Việc lưu thơng hàng hóa phải qua khâu trung gian – người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, của hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển.
- Kênh 3 : Việc mua bán hàng hóa phải qua nhiều khâu trung gian – bán bn
và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thơng được chun mơn hóa, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thơng lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp.
Người sản xuất Hoặc Nhập khẩu hàng hóa Người tiêu dùng cuối cùng (1) (2) Người bán lẻ
(4) Người bán buôn Người bán lẻ
(3) Người bán buôn Người bán lẻ
Vì vậy hàng hóa lưu thơng qua kênh này chiếm tỉ trọng lớn trong tồn bộ khối lượng hàng hóa lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp này tùy theo điều kiện sản xuất và kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỉ trọng hàng hóa mua bán qua các khâu của kênh này.
- Kênh 4 : Sự vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng như kênh 3,
nhưng trong quan hệ giao dịch mua bán xuất hiện nhiều khâu môi giới trung gian. Người môi giới mua bán cần thiết khi xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hóa nào đó, mà người bán hàng hoặc người mua hàng thiếu các kênh thơng tin hoặc khó khăn về tiếp cận, giao dịch mua bán. Trong kênh này người môi giới hoạt động rất năng động giữa kẻ bán, người mua khi vai trò của họ được chấp nhận và đem lại hiệu quả cho các bên tham gia.
Để mở rộng thị trường, giảm chi phí khi bán hàng, kiểm sốt được hàng hóa và kênh bán, khi lựa chọn kênh bán cần dựa vào căn cứ sau :
- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm là hàng hóa thơng thường hay hàng hóa có
tính chất thương phẩm đặc biệt, vào tốc độ phổ biến của chu kỳ sống hay sản phẩm đang trải qua.
- Căn cứ vào tình hình thị trường : số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và
chu kì mua sắm của khách hàng.
- Chiến lược phân phối hàng hóa và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp - Lý do thay đổi các kênh phân phối đang tồn tại sự phát triển của ngành kinh doanh, nguồn hàng, các sản phẩm cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường bán hàng của doanh nghiệp.
6.2.3.2. Các hình thức và phương thức bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mại
Trong hoạt động kinh doanh thương mại, người mua cũng như người bán có quyền lựa chọn những hình thức và phương thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình.
Hình thức và phương thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa người mua và người bán trong giao dịch mua bán, thanh toán, vận chuyển.
Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước có các hình thức bán hàng sau :
• Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có các hình thức bán hàng sau :
Bán tại kho của người cung ứng hay kho của doanh nghiệp thương mại thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hóa.
Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hóa nhiều, chu kì tiêu dùng khơng ổn định.
99
Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua. Phương thức này chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau giữa những người bán
• Theo khâu lưu chuyển hàng hóa có bán bn và bán lẻ
Bán bn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng và thanh tốn khơng dùng
tiền mặt. Kết thúc quá trình bán bn hàng hóa vẫn nằm trong lưu thơng, chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho, bảo quản và sắp xếp hàng hóa tại của hàng nên giá bán buôn rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời
của khách hàng, thanh tốn ngay. Vì hàng hóa trải qua khâu bán bn, lưu kho, chi phí bán hàng nên giá bán lẻ thường cao hơn giá bán buôn việc tăng doanh số của doanh nghiệp thương mại chậm hơn nhưng lại nhận được nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng.
• Theo phương thức bán gồm
Bán theo hợp đồng và đơn hàng: Tùy thuộc vai trị quan trọng của hàng hóa và
yêu cầu người bán có thể người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán. Thơng thường các loại hàng hóa quan trọng, bán với khối lượng lớn để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu của người mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và tơn trọng lợi ích của nhau.
Thuận mua vừa bán: Đối với hàng hóa khơng quan trọng có thể thuận mua, vừa
bán không cần ký kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng.
Bán đấu giá: Một số loại hàng hóa cần bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hóa, hàng chuyên dùng người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu hàng hóa: Xuất khẩu là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ
các quy định xuất nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ do các đơn vị được phép kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện
• Theo mối quan hệ thanh tốn: có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình thức tín dụng trong thanh tốn như bán hàng trả chậm, trả góp …
Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh tốn ngay khi giao nhận hàng hóa.
Một số hàng hóa thơng thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán người ta sử dụng hình thức qua đại lý trả chậm tùy theo từng loại hàng hóa như rượu bia, thuốc là …
Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức được khách hàng ưa chuộng và là
hình thức bán hàng phổ biến ở nước ngoài. Tuy nhiên ở Việt nam do chưa hoàn thiện hệ thống pháp luật nên hình thức bán hàng trả góp chưa được vận dụng với nhiều loại hàng hóa khác nhau.
• Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị và bán hàng qua mạng Internet
Bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại: Trong điều kiện cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh thu thấp nhưng họ lại nhận được thơng tin bổ ích về nhu cầu thị trường.
Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập
thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng lại ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào những thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn.
Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang được các doanh nghiệp nước ngoài sử dụng
để đưa sản phẩm vào Việt Nam. Bởi vậy các doanh nghiệp thương mại cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng xây dựng đội ngũ tiếp thị có chun mơn nghiệp vụ cao để cạnh tranh hiệu quả đối với đối thủ cạnh tranh.
Bán hàng qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông - Thương mại điện tử (TMĐT) tiếng Anh là Electronic Commerce. TMĐT là một phương thức kinh doanh mới
phản ánh hoạt động thương mại được thực hiện trong một môi trường đặc biệt là mạng Internet, dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và nền kinh tế số hóa. Các hình thức
hoạt động của TMĐT như Thư điện tử Electronic mail (E-mail) : các doanh nghiệp, các
cơ quan sử dụng thư điện tử để gửi cho nhau; Thanh toán điện tử: là việc thanh tốn tiền thơng qua thơng tin điện tử thay cho việc giao dịch bằng tiền mặt; Trao đổi dữ liệu điện tử: là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác một cách tự động khơng cần có sự can thiệp của con người như : các giao dịch kết nối, đặt hàng, giao dịch gửi hàng, thanh toán; Truyền dữ liệu : là nội dung của hàng hóa vật mang nội dung đó : tin tức, nhạc phim, các chương trình phát thanh, truyền hình …; Bán lẻ hàng hóa hữu hình: người bán xây dựng trên mạng các “của hàng ảo” để khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử.
6.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng và quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng hàng
6.2.4.1. Khái niệm và phân loại lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng (LLBH) là toàn bộ nhân viên tham gia quảng cáo, vận chuyển, phân phối và bán hàng cho doanh nghiệp, LLBH là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khách hàng, quyết định việc thực hiện mục tiêu và kế hoạch bán hàng.
Phân loại lực lượng bán hàng:
Ø Theo biên chế lao động chia thành
- Lực lượng bán hàng cơ hữu : là cán bộ công nhân viên bán hàng trực thuộc biên chế của doanh nghiệp. Tùy theo phân công và dịa bàn hoạt động chia thành lực lượng bán hàng cơ hữu tại văn phịng cơng ty và lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty.
+ Lực lượng bán hàng tại văn phòng doanh nghiệp là lực lượng bán bn, chủ yếu hoạt động tại văn phịng doanh nghiệp, là lực lượng chính trong việc thực hiện chức
101
năng quảng cáo, tiếp thị và khuyến mại. Họ là những người tiếp xúc với khách hàng thông qua gặp gỡ trực tiếp và qua điện thoại (là chủ yếu) với khách hàng.
+ Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp, là lực lượng khách hàng được bố trí theo địa bàn kinh doanh trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng. Để trở thành bộ phận độc lập địi hỏi LLBH này phải có số lượng đủ lớn và cần có cách thức quản lý riêng cho phù hợp với tính chất cơng việc
- Hệ thống đại lý bán hàng cho doanh nghiệp: Bao gồm cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bán hàng để nhận hoa hồng theo hợp đồng đã ký kết. Khi sử dụng hệ thống bán hàng này doanh nghiệp đã tiết kiệm được vốn kinh doanh, tận dụng được địa điểm kinh doanh thuận lợi và tân dụng mối quan hệ với khách hàng của người đại lý. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với hệ thống đại lý thể hiện trong hợp đồng đại lý trong đó quy định chặt ché trách nhiệm, quyền hạn của bên giao đại lý và bên nhận đại lý.
Đặc điểm của LLBH này: Hoa hồng, chi phí và doanh số liên quan trực tiếp với nhau; Kinh doanh khá nhiều sản phẩm tương tự, các sản phẩm này không cạnh tranh với nhau; Bán hàng với khối lượng nhỏ, tiết kiệm chi phí kinh doanh; Là LLBH thường xuyên, phân chia theo khu vực địa lý ổn định, tiết kiệm thời gian xâm nhập thị trường. Bởi vậy doanh nghiệp phải dành thời gian, công sức giúp đỡ họ.
- Hệ thống bán hàng hỗn hợp: Là trường hợp doanh nghiệp sử dụng nhiều lực lượng bán hàng khác nhau nhằm tận dụng ưu thế của cả hai cách tổ chức chun mơn hóa theo khách hàng hoặc theo địa điểm với tổ chức theo vùng lãnh thổi để chiếm lĩnh thị trường.
Ø Theo chức năng nhiệm vụ của LLBH chia thành
- Giám đốc bán hàng : giám đốc bán hàng của doanh nghiệp, của khu vực hoặc trưởng đại diện bán hàng
- Các đại diện bán hàng với các chức năng khác nhau :
+ Người giao hàng : giao hàng theo hợp đồng, thường là người vận chuyển (lái xe ) kiêm nhiệm
+ Người tiếp nhận đơn hàng : người nhận đơn hàng trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên bán hàng sau quầy) hoặc tiếp nhận đơn hàng từ bên ngoài.
+ Người chào hàng : có nhiệm vụ tiếp thị, tạo dựng hình ảnh uy tín của doanh nghiệp, cung cấp thông tin cho khách hàng lớn.
+ Các kĩ thuật viên : hỗ trợ kĩ thuật cho khách hàng
+ Nhân viên tạo nhu cầu : nhiệm vụ chủ yếu giúp khách hàng hiểu được khả năng của doanh nghiệp, các sản phẩm truyền thống, sản phẩm mới của doanh nghiệp.
6.2.4.2. Xác định quy mô và cơ cấu tổ chức LLBH
Ø Xác định quy mô LLBH ảnh hưởng đến kết quả và chi phí bán hàng của
doanh nghiệp. Bởi vậy tính nhu cầu LLBH căn cứ vào các yếu tố:
- Tình hình nhu cầu về hàng hóa trên thị trương hiện tại và tương lai
- Tổ chức LLBH của các đối thủ cạnh tranh để tham khảo
- Các định mức về khối lượng công việc cho một nhân viên đại diện bán hàng
như : tần suất gặp gỡ khách hàng cần thiết trong kì, tổng khối lượng cơng việc, số lượng khách hàng, thời gian mỗi lần gặp gỡ một khách hàng.
Trên cơ sở xác định quy mơ nhân lực bán hàng của tồn bộ doanh nghiệp, cho từng khu vực, từng địa bàn
Ø Cơ cấu tổ chức LLBH của DNTM
Có thể có 4 phương án tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp : theo sản phẩm ; theo vùng địa lý; theo khách hàng và theo ma trận
• Tổ chức bán hàng theo ma trận Hình 6.5- Tổ chức bán hàng theo ma trận • Tổ chức bán hàng theo khách hàng Hình 6. 6 - Tổ chức bán hàng theo khách hàng Giám đốc bán hàng Sản phẩm
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
SP A SP B SP C Giám đốc bán hàng QLBH xuất khẩu QLBH cho DNNN QLBH cho KH công nghiệp QLBH cho KH trọng điểm
103
• Tổ chức bán hàng theo sản phẩm
Hình 6. 7- Tổ chức bán hàng theo sản phẩm
• Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
Hình 6. 8 - Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
Giám đốc BH GĐ toàn quốc SP B GĐ vùng SP B QL SP B Tỉnh, Quận GĐ toàn quốc SP C GĐ vùng SP C QL SP C Tỉnh, Quận GĐ toàn quốc SP A GĐ vùng SP QL SP A Tỉnh, Quận GĐ bán hàng của DN GĐ xuất khẩu QLBH huyện Đông Anh QLBH huyện Gia Lâm QLBH huyện Từ Liêm QLBH Quận Hai Bà Trưng QLBH Quận Ba Đình QL bán hàng Lạng Sơn QL bán hàng Yên Bái QL bán hàng Hà Nội QL bán hàng Hải Phòng GĐ khu vực miền Bắc GĐ khu vực miền Trung GĐ khu vực miền Nam
6.2.4.3. Quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng