CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.7. Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận
1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết có nghĩa là có kiến thức hoặc nhận biết về một tình huống hoặc thực tế (http://oxforddictionaries.com). Do đó, nhận biết là một khái niệm tương đối và bao gồm các phản ứng của nhận thức và nhận thức đối với một điều kiện hoặc sự kiện. Mức độ nhận thức có thể được phân loại: (1) Nhận thức một phần, (2) Nhận thức tiềm thức và (3) Nhận thức sâu sắc. Do đó, nhận thức khơng bằng nhau, nó là trạng thái của ý thức (http://www.wikipedia.org).
Nhận biết trong quản lý thương hiệu đề cập đến nhận biết về thương hiệu trong tâm trí của các bên liên quan. Nhận biết phản ánh kinh nghiệm trước đó và ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi trong tương lai. Theo đó, nhận biết đáp ứng vai trị quan trọng trong vốn chủ sở hữu thương hiệu như được thể hiện trong các mơ hình thương hiệu của Aaker (1996) và Keller (1996). Aaker (1996) lập luận rằng nhận biết về thương hiệu phản ánh kiến thức và sự nhiệt tình của một thương hiệu - khả năng nhận ra - trong tâm trí của khách hàng. Mức độ nhận biết về thương hiệu bị ảnh hưởng
nặng nề bởi sức mạnh tổng hợp của thương hiệu và các biểu tượng, hình ảnh và khẩu hiệu gắn liền trong điều kiện đã cho (Aaker, 1996).
Aaker (1996) định nghĩa ba mức độ nhận biết về thương hiệu:
Công nhận thương hiệu: Công nhận phản ánh sự quen thuộc và liên kết có được từ việc tiếp xúc trong quá khứ. Như vậy việc nhớ một thương hiệu trong số những cái khác đã được hỗ trợ.
Gợi nhớ thương hiệu: Nhớ lại phản ánh nhận biết của một thương hiệu khi nó
đến trong tâm trí ngay sau khi sản phẩm đó được đề cập. Đó là một cách gợi nhớ tự nhiên.
Trong tâm trí: Mức độ nhận biết cao nhất, thương hiệu thống trị tâm trí và xuất
hiện lần đầu tiên bất cứ khi nào có thể.
Kapferer (1992) phân biệt thứ tự nhận biết về thương hiệu. Trên hết, Kapferer lập luận rằng mỗi mức độ nhận biết có mục đích và ý nghĩa riêng của nó (Kapferer, 1992):
Nhận biết được hỗ trợ: Mục đích của nhận biết hỗ trợ là để trấn an thương
hiệu. Nhận biết được hỗ trợ giúp thương hiệu thoát khỏi sự nặc danh. Tầm quan trọng của nhận biết được hỗ trợ là tại thời điểm mua hàng.
Nhận biết khơng được hỗ trợ: Mục đích của nhận biết khơng được chú ý là
định vị thương hiệu trên danh sách ngắn gọn về bộ nhớ của thương hiệu. Điều này là quan trọng trong quá trình quyết định nơi danh sách rút gọn đầu tiên dựa trên bộ nhớ ngay trước khi các thương hiệu được kiểm tra.
Trong tâm trí: Mục đích của đầu là để định vị thương hiệu là thương hiệu được
ưa thích trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này là rất quan trọng trong các trường hợp mà người mua phải đưa ra quyết định mà khơng cần có quy trình lựa chọn và/ hoặc có sự tham gia thấp.
Keller (1996) cũng phân biệt hiệu suất nhận diện thương hiệu và hiệu suất thu hồi thương hiệu trong nhận biết về thương hiệu. Keller lập luận rằng hầu hết thông tin trong bộ nhớ là thích ứng nhiều hơn trong việc nhận ra một thương hiệu rồi nhớ lại nó. Lợi ích của việc nâng cao nhận thức về thương hiệu cao gấp ba lần, nhận biết về thương hiệu mang lại:
- Lợi thế học tập là mức độ nhận biết càng cao thì mọi người dễ dàng tìm hiểu về thương hiệu và thương hiệu được lưu trữ tốt hơn trong tâm trí.
- Thương hiệu là một phần của bộ cân nhắc.
Lợi thế lựa chọn trong các quyết định mua hàng có sự tham gia thấp trong trường hợp thiếu động cơ và/ hoặc khả năng mua hàng.
Mức độ nhận biết thương hiệu được hiểu như khả năng của người tiêu dùng nhận dạng, nhận biết và phân biệt được những đặc tính, đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng. Do đó, khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó trước hết họ phải nhận biết được thương hiệu đó. Vì thế, thành phần đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu là việc nhận biết thương hiệu đó. Aaker (1996) và Keller (1998) chỉ ra rằng, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu tham khảo thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và điều chỉnh lại cho phù hợp với Công ty Tân Thuận (phụ lục 03).