CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.7. Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận
1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu
Lịng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Từ đó, khi người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu đồng nghĩa với việc họ thích thú và muốn tiêu dùng sản phẩm đó.
Sự thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu là sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Những cảm xúc như thích thú, cảm mến hay thất vọng, … là kết quả của sự đánh giá mức độ thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau và so sánh các thương hiệu này. Khi đó, người tiêu dùng có xu hướng tiêu thụ hay sử dụng những thương hiệu mà họ thấy thích thú. Nhận biết được một thương hiệu là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có thể nhận biết được nhiều thương hiệu khác nhau trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Trong quá trình đánh giá, thương hiệu nào nhận được cảm xúc tích cực từ người tiêu dùng sẽ có lợi thế trong cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua hành vi tiêu dùng bằng việc họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay khơng tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Theo Ajzen và Fishbein (1980), xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một thành phần quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với chủ thể đó (Azjen và Fishbein, 1980). Do đó, khi người tiêu dùng thể hiện sự ham muốn của họ về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Vì vậy, lịng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành phần thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng.
Đối với thành phần thích thú thương hiệu, biến quan sát thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Thành phần xu hướng tiêu dùng với các biến quan sát nhằm diễn đạt xu hướng lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), sau khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả đã tổng hợp ý kiến và hiệu chỉnh các thành phần lòng ham muốn thương hiệu cho phù hợp với đặc thù sản phẩm của công ty bất động sản (phụ lục 03).