CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận
2.3.1. Thực trạng nhận biết thương hiệu
Kết quả thực trạng nhận biết thương hiệu được trình bày trong bảng 2.5. cho thấy các đối tượng được khảo sát có biết về thương hiệu bất động sản Tân Thuận nhưng không quá ấn tượng.
Bảng 2.5: Thực trạng nhận biết thương hiệu
STT Thành phần Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn
1 Tơi biết được Cơng ty Tân Thuận. 4,00 0,582
2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Cơng ty Tân Thuận với
các công ty bất động sản khác. 2,68 0,544
3 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Cơng ty Tân
Thuận một cách nhanh chóng. 2,46 0,558
4 Một cách tổng qt, khi nhắc đến Cơng ty Tân
Thuận tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó. 3,15 0,575
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Trong 4 tiêu chí về nhận biết thương hiệu thì:
- Tiêu chí “Tơi biết được Cơng ty Tân Thuận” có giá trị trung bình là 4,00, kết quả đánh giá tương đối cao. Bảng 2.6 cho thấy Tân Thuận không phải là công ty lớn trong lĩnh
vực bất động sản, Tân Thuận chủ yếu kinh doanh đất nền dự án, các dự án của Tân Thuận
thường được các doanh nghiệp bất động sản khác mua lại là chính và thương hiệu bất động sản Tân Thuận cũng chưa có sự hiện diện trên các sàn chứng khốn nên thương hiệu bất động sản Tân Thuận còn khá xa lạ với nhiều người. Bảng 2.7 liệt kê một số doanh nghiệp
trong lĩnh vực bất động sản được niêm yết trên sàn chứng khoàn TP.HCM và sàn Hà Nội, trong đó: tập đồn Vingroup, Cơng ty Cổ phần Tập Đồn Đầu Tư Địa Ốc NOVA, CTCP Tập đồn FLC, Cơng ty Cổ phần Dịch Vụ Và Xây Dựng Địa Ốc Đất Xanh, Cơng ty Cổ phần Tập Đồn C.E.O là 05 trong số những doanh nghiệp bất động sản có doanh thu lớn, với mức tăng trưởng cao lần lượt là: 55%, 59,57%, 89,3%, 14,86% và 14%. Tuy nhiên, vào năm 2017, Công ty Tân Thuận do thực hiện chuyển nhượng không đúng thẩm quyền quy định và không thông qua đấu giá 32ha đất ở xã Phước Kiểng, huyện Nhà Bè và phường Tân Phong, quận 7 với giá rẻ cho Công ty Cổ phần Quốc Cường Gia Lai. Khu đất này Công ty đã thực hiện thỏa thuận đền bù, giải phóng mặt bằng, nhận chuyển quyền sử dụng đất của người dân từ nguồn vốn kinh doanh và vốn vay nhưng chưa tiến hành các thủ tục
đầu tư, dẫn đến dự án hết hạn vào ngày 31 tháng 12 năm 2013. Thông tin về sự việc này đã xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng trong một thời gian dài dẫn đến Công ty Tân Thuận được rất nhiều người biết đến.
Bảng 2.6: Doanh thu của một số doanh nghiệp bất động sản
Đvt: tỷ đồng
Stt Tên công ty Doanh thu Năm 2016 Doanh thu Năm 2017 Tỷ lệ tăng trưởng 1 Công ty Cổ phần Vinhomes (mã VHM) 11.217 15.297 36,37%
2 Công ty Cổ phần Tập Đoàn Đầu Tư Địa Ốc NOVA (NVL) 7.369 11.759 59,57% 3 CTCP Tập đoàn FLC (mã FLC) 6.151 11.644 89,3% 4 Công ty Cổ phần Dịch Vụ Và Xây Dựng Địa Ốc Đất Xanh (mã DXG) 2.513 2.882 14,68%
5 Cơng ty Cổ phần Tập Đồn C.E.O
(mã CEO) 1.607 1.832 14%
.... .... .... .... ....
Công ty Tân Thuận 190,4 242,6 27,4%
- Tiêu chí “Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Cơng ty Tân Thuận một cách nhanh
chóng” chỉ được các đối tượng khảo sát đánh giá với số điểm 2,46, thấp nhất trong các tiêu chí về nhận biết thương hiệu, kết quả này cho thấy khách hàng gần như khơng có ấn tượng
với logo của Cơng ty Tân Thuận. Hiện tại, tuy Cơng ty Tân Thuận có logo (hình 2.1) nhưng vẫn chưa có slogan. Việc thiết kế logo phù hợp với loại hình hoạt động của cơng ty đầu tư và xây dựng, logo của Công ty Tân Thuận đã truyền đạt được thông điệp về tên công ty, lĩnh vực hoạt động của mình. Tuy nhiên, chỉ logo khơng thì vẫn chưa đủ, khách hàng cần phải có một câu khẩu hiệu để khi được nhắc đến sẽ liên tưởng đến hình ảnh của cơng ty. Slogan chính là khẩu hiệu, là tuyên bố tầm nhìn, là cách thức hoạt động của cơng ty.
Bảng 2.7: Một số thương hiệu BĐS đang niêm yết trên các sàn chứng khoán Stt Tên công ty Sàn TP.HCM
(HOSE)
Sàn HÀ NỘI (HNX)
1 Tập đoàn Vingroup (mã VIC) x
2 Cơng ty Cổ phần Tập Đồn Đầu Tư Địa Ốc
NOVA (NVL) x 3 CTCP Tập đoàn FLC (mã FLC) x 4 Cơng ty Cổ Phần Tập Đồn Đất Xanh (mã DXG) x 5 Cơng ty Cổ phần Tập Đồn C.E.O (mã CEO) x .... .... .... ....
Công ty Tân Thuận
Nguồn: https://www.hnx.vn và https://www.hsx.vn
- Tiêu chí “Tơi có thể dễ dàng phân biệt Cơng ty Tân Thuận với các công ty bất động
sản khác” được các đối tượng khảo sát đánh giá với số điểm 2,68, một điểm số tương đối thấp. Kết quả này khơng khó để giải thích khi Cơng ty Tân Thuận chưa hiện diện trên các sàn chứng khốn, chưa có slogan như đã phân tích ở hai tiêu chí trước đó về nhận biết thương hiệu Tân Thuận. Hơn nữa, Công ty Tân Thuận cũng không chú trọng đến việc
quảng cáo về công ty để nhiều khách hàng biết đến cơng ty hơn (sẽ trình bày chi tiết hơn ở phần 2.3.3).
- Tiêu chí cịn lại là “Một cách tổng qt, khi nhắc đến Cơng ty Tân Thuận tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” được đánh giá chưa cao với điểm số 3,15, đây là tiêu chí tổng hợp của các tiêu chí khác về nhận biết thương hiệu bất động sản Tân Thuận nên điểm số này là hợp lý.