Chương 2 .CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Một số mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.2.2. Mơ hình SERVPERF
Trên cơ sở mơ hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF (Service Quality), một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận.
Thang đo SERVPERF có 22 biến quan sát với năm nhân tố cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là:
(1). Yếu tố hữu hình (Tangibility): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(2). Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
(3). Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(4). Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng.
(5). Cảm thơng (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định ứng dụng, SERVPERF được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
2.2.3. Mơ hình HEdPERF
Vào năm 2005, Firdaus đã đưa ra mơ hình HEdPERF (Higher Education PERFormance), đây là mơ hình mới trong đo lường chất lượng dịch vụ dành cho lĩnh vực giáo dục đại học. Firdaus (2005) cho rằng, kết quả nghiên cứu này rất quan trọng bởi vì các nghiên cứu trước đây đưa ra thang đo giống như đo lường chất lượng dịch vụ chung, vì thế nó khơng hồn tồn đầy đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học. Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây bị hạn chế do quá nhấn mạnh đến phương diện học thuật mà ít quan tâm đến phương diện phi học thuật.
Firdaus (2005) đã đưa ra thang đo HEdPERF có 41 biến quan sát với sáu nhân tố:
1. Phương diện phi học thuật (Non-academic aspects): đề cập đến nhiệm vụ của nhân viên, hỗ trợ sinh viên hoàn thành nghĩa vụ học tập.
2. Phương diện học thuật (Academic aspects): đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên.
3. Danh tiếng (Reputation): nói lên tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của trường đại học.
4. Tiếp cận (Access): đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính sẵn sàng và thuận tiện cho sinh viên.
5. Các vấn đề về chương trình (Programmes issues): nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp chương trình đào tạo/chun ngành đa dạng và uy tín với cấu trúc và đề cương linh hoạt.
6. Thấu hiểu (Understanding): nói lên việc thấu hiểu nhu cầu đặc biệt của sinh viên
Firdaus (2006) đã kiểm tra và so sánh hiệu quả tương đối giữa 3 mơ hình HEdPERF, SERVPERF và HEdPERF- SERVPERF1 bằng cách khảo sát các sinh viên tại hệ thống giáo dục đại học Malaysia và phát hiện rằng mơ hình HEdPERF điều chỉnh với 5 nhân tố là mơ hình thích hợp nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở lĩnh vực giáo dục đại học. Mơ hình điều chỉnh HEdPERF với 5 nhân tố, đó là: Phương diện phi học thuật (Non- academic aspect), Phương diện học thuật (Academic aspect), Danh tiếng (Reputation), Tiếp cận (Access) và Các vấn đề về chương trình (Programmes issues).
2.3. Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng chất lượng dịch vụ đào tạo lượng chất lượng dịch vụ đào tạo
Với quan điểm xem giáo dục như là một dịch vụ và sinh viên là một khách hàng, một người cộng sự thì vai trị của sinh viên ngày càng quan trọng hơn trong công cuộc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo.
Sherry C. et al. (2004) đã thực hiện nghiên cứu đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên trong nước và nước ngồi về Học viện Cơng nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL 5 nhân tố gồm 20 biến quan sát. Kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy; các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 nhân tố đều âm và có ý nghĩa thống kê, điều này có nghĩa là UNITEC cịn nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo. Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau khơng đáng kể, thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngồi thấp hơn rất nhiều. Do đó, sinh viên nước ngồi có khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng lớn hơn, trong đó, khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các nhân tố Cảm thông, Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng.
1 Mơ hình HEdPERF- SERVPERF là mơ hình được Firdaus (2006) kết hợp giữa mô hình HEdPERF và SERVPERF. Thang đo HEdPERF- SERVPERF có 4 nhân tố: Phương diện phi học thuật (Non- academic aspect), Phương diện học thuật (Academic aspect), Tin cậy (Reliability) và Cảm thông (Empathy).
Lưu Thiên Tú (2009) đã trình bày luận văn Thạc sĩ với đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Sài Gòn”; nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo và biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên. Sinh viên thể hiện mức độ hài lịng của mình theo thang bậc 5 với 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Kết quả nghiên cứu với 518 mẫu khảo sát cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên thay đổi so với thang đo SERVPERF lúc đầu là Môi trường giảng dạy, Sự đáp ứng và Sự tin cậy. Về mức độ hài lịng, sinh viên tạm hài lịng về mơi trường giảng dạy (3.4377), mức độ tin cậy (3,5907), mức độ đáp ứng (3,3402) mà STU mang lại trong các hoạt động liên quan đến quá trình học tập; nhìn chung, sinh viên tạm hài lòng khi nhận được dịch vụ giáo dục của STU với hài lòng chung (3,3668). Sau khi phân tích hồi qui đa biến, chỉ cịn lại 2 yếu tố có mức tác động theo thứ tự là Mơi trường giảng dạy (Beta = 0,578) và Sự đáp ứng (Beta = 0,171), các thành phần khác khơng cịn có tác động nữa. Đồng thời, có sự cảm nhận khác nhau về nhân tố môi trường giảng dạy giữa sinh viên hai khoa Kỹ thuật cơng trình và Điện tử viễn thơng; và mức độ lịng của sinh viên khoa Kỹ thuật cơng trình và khoa cơ khí cũng khác nhau. Hạn chế của nghiên cứu là: chỉ đo lường một đối tượng là sinh viên chính quy tại trường STU nên tính đại diện chưa cao; nghiên cứu thực hiện trong thời gian ngắn nên có thể kết quả cịn có thể thay đổi nhiều.
Bùi Thị Kim Dung (2010) đã có bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh đại học Đà Lạt”. Mơ hình nghiên cứu ban đầu dựa trên mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, 1988 và thêm 1 nhân tố từ mơ hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004. Mơ hình gồm có 6 nhân tố tác động đến sự hài lịng: Tin cậy, Đáp ứng, Bảo đảm, Cảm thơng, Hữu hình và Hình ảnh. Sinh viên thể hiện mức độ hài lịng của mình theo thang bậc 5 với 1 là “Hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “Hoàn tồn đồng ý”. Mơ hình sau khi hiệu chỉnh gồm các nhân tố: Tin cậy; Đảm bảo và đáp ứng; Cảm thơng; Hữu hình; Hình ảnh ảnh hưởng đến sự hài lòng
của sinh viên. Nghiên cứu được thực hiện trên 338 sinh viên của khóa 31 hệ chính quy và hệ tại chức đang theo học tại khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh của trường ĐH Đà Lạt. Kết quả phân tích hồi qui đa biến cho thấy sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào các nhân tố: Đảm bảo và đáp ứng; Cảm thơng; Hữu hình; Hình ảnh. Nhìn chung, sinh viên tạm hài lịng với chất lượng dịch vụ đào tạo: Đảm bảo và đáp ứng (3,1399); Cảm thơng (2,8437); Hữu hình (3,4243); Hình ảnh (3,5785); Hài lịng chung (3,4786). Hữu hình tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên (Beta = 0,277); kế đến là Đảm bảo và đáp ứng (Beta = 0,263); Hình ảnh (Beta = 0,204) và cuối cùng là Cảm thông (Beta = 0.118). Kết quả phân tích cũng cho thấy có sự khác nhau về hài lịng theo giới tính (Nam hài lịng cao hơn Nữ); nhưng theo hộ khẩu thường khấu, theo ngành đào tạo và theo loại hình đào tạo thì có mức độ hài lịng như nhau. Nghiên cứu này cũng trình bày một số hạn chế như sau: nghiên cứu chỉ thực hiện ở Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh trường ĐH Đà Lạt và chỉ tập trung vào sinh viên năm cuối của Khoa nên mức độ đại diện cho tổng thể là chưa cao.
Ashim Kayastha (2011), trường đại học Webster, Thái Lan đã thực hiện một nghiên cứu về sự hài lòng của học viên là A study of graduate student satisfaction towards service quality of universities in Thailand – Một nghiên cứu về sự hài lòng của học viên sau đại học đối với chất lượng dịch vụ của các trường đại học ở Thái Lan. Mơ hình nghiên cứu ban đầu, dựa trên mơ hình HEdPERF điều chỉnh của Firdaus, 2006 và thêm 2 nhân tố từ nghiên cứu của Afjal et al., 2009, gồm 7 nhân tố: Phương diện phi học thuật; Phương diện học thuật; Thiết kế, Phương pháp và đánh giá; Quy mơ lớp học; Các vấn đề về chương trình; Danh tiếng; Tiếp cận. Sinh viên sau đại học thể hiện mức độ hài lịng của mình theo thang bậc 5 với 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”. Kết quả nghiên cứu với 303 mẫu cho thấy, sinh viên sau đại học tạm hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo: Phương diện phi học thuật (3,6512); Phương diện học thuật (3,9897); Thiết kế, Phương pháp và đánh giá (3,6977); Quy mô lớp học (3.9516); Các vấn đề về chương trình (3,4843); Danh tiếng (3,6964); Tiếp cận (3,7855); Sự hài lịng chung (3,92). Sau khi phân tích hồi qui đa biến, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên sau đại học với
mức độ tác động theo thứ tự là: Danh tiếng (Beta = 0,607), Phương diện học thuật (Beta = 0,329), Phương diện phi học thuật (Beta = 0,206), Tiếp cận (Beta = 0,183) và Quy mô lớp học (Beta = 0,138). Hạn chế của nghiên cứu này là chỉ khảo sát một số sinh viên tại các trường ĐH ở trong và gần Bangkok với kích thước mẫu 303 nên tính đại diện chưa cao. Đồng thời, bảng khảo sát là tiếng Anh cũng là một hạn chế của đề tài.
Qua những nghiên cứu trên, ta thấy được sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượng khảo sát. Việc khác nhau này phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng dịch vụ đào tạo mà trường đó cung cấp cho đối tượng mà mình phục vụ. Ngồi ra, các yếu tố về nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát cũng có sự tác động khác nhau đến sự hài lòng đối với từng trường. Điều này giúp cho tác giả mong đợi rằng kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ cho ra những điểm khác nhau so với các nghiên cứu trước và có thể dựa vào đó để từng bước đáp ứng kỳ vọng của đối tượng mà UEF đang phục vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường.
2.4. Mơ hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu
Qua phân tích ở trên, có nhiều mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung, cũng như chất lượng dịch vụ đào tạo nói riêng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng mơ hình HEdPERF điều chỉnh để đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo vì các lý do:
(1). Khi so sánh mơ hình SERVPERF với mơ hình SERVQUAL, các nhà nghiên cứu nhận định rằng, SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Cronin and Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1994; Quester et al., 1995; Llusar and Zornoza, 2000 trích trong Firdaus, 2005). Trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, Brochado (2009) cho rằng SERVPERF và HEdPERF là hai mơ hình tốt nhất khi ơng so sánh 5 mơ hình SERVQUAL, Importance-weighted SERVQUAL, SERVPERF, Importance-weighted SERVPERF và HEdPERF – nghiên cứu được thực hiện trên 360 sinh viên ở ĐH
Portuguese tại Lisbon. Tuy nhiên, Firdaus (2006) cho rằng SERVPERF có thể khơng phải là một cơng cụ hồn tồn thích hợp để đánh giá chất lượng cảm nhận trong lĩnh vực giáo dục. Ơng nhận định rằng mơ hình HEdPERF tốt hơn mơ hình SERVPERF khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục đại học.
(2). HEdPERF là mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ dành cho lĩnh vực giáo dục đại học.
(3). Các nghiên cứu trước đây (ở mục 2.3) đều có những hạn chế nhất định như tính đại diện chưa cao, qui mô mẫu mới chỉ đạt giới hạn dưới, tức qui mô mẫu vừa đủ để sử dụng phân tích dữ liệu nên tác giả khơng sử dụng mơ hình đã điều chỉnh của các nghiên cứu này.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài được hình thành và trình bày ở Hình 2.2. Với mơ hình này, mức độ hài lòng của sinh viên hiện đang học hệ chính quy tại UEF được đo lường thơng qua chất lượng dịch vụ đào tạo của trường.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của UEF
- Phương diện phi học thuật: đề cập đến nhiệm vụ của nhân viên UEF, hỗ trợ
sinh viên hoàn thành nghĩa vụ học tập. H1 H2 H3 H4 H5 Phương diện phi học thuật
Phương diện học thuật Danh tiếng
Tiếp cận
Các vấn đề về chương trình
Sự hài lịng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại UEF
- Phương diện học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên UEF.
- Danh tiếng: nói lên tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp
của UEF.
- Tiếp cận: đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính sẵn
sàng và thuận tiện cho sinh viên UEF.
- Các vấn đề về chương trình: nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp
chương trình đào tạo/chuyên ngành đa dạng và uy tín với cấu trúc và đề cương linh hoạt.
Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Phương diện phi học thuật được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H2: Phương diện học thuật được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H3: Danh tiếng được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H4: Tiếp cận được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
H5: Các vấn đề về chương trình được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Tóm tắt chương 2:
Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và đưa ra một mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan về dịch vụ đào tạo của UEF đến sự hài lòng của sinh viên. Cụ thể, các yếu tố này là: Phương diện phi học thuật, Phương diện học thuật, Danh tiếng, Tiếp cận và Các vấn đề về chương trình. Đồng thời, chương này cũng đưa ra 5 giả thuyết cho đề tài.
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo và đưa ra mơ hình nghiên cứu. Chương này sau khi khái quát về UEF, sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thu thập. Đồng thời, phương pháp chọn mẫu nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu … cũng được trình bày ở chương này.
Chương này gồm 5 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo; (3) Công cụ thu thập dữ liệu; (4) Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; (5) Phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài có 2 giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ