CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
1.4. Các thành tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix trong kinh doanh
1.4.4. Promotion Xúc tiến
a. Khái niệm
Xúc tiến là sự truyền thơng marketing, có các mục đích thơng báo, thuyết phục
và nhắc nhở. Qua nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự
có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về tính ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Theo Philip Kotler, hoạt động xúc tiến theo quan điểm của marketing hiện đại bao gồm 8 cơng cụ chính là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tuyên truyền, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, sự kiện và triển lãm, marketing gián tiếp và marketing truyền miệng.
Xúc tiến hỗn hợp là làm cho bán hàng dễ hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn, đồng thời tạo ra được những lợi thế về giá cả.
Chức năng xúc tiến của bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào bao gồm việc truyền các thông điệp đến khách hàng quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mức truyền thông tối thiểu nhất là khách hàng cần nhận được thông tin về sự tồn tại của dịch vụ. Và mục đích cuối cùng là thuyết phục họ tin tưởng và mua dịch vụ.
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các thành tố như quảng cáo, quan hệ với công chúng, bán hàng cá nhân (trực tiếp) và khuyến mại.
b. Thành tố của xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
- Khái niệm: Theo Philip Kotler, quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp quảng cáo phải trả tiền. Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm cho các phần tử trung gian và các khách hàng cuối cùng trong cùng một không gian nhất định.
- Xác định mục tiêu của quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối tồn bộ q trình hoạt động quảng cáo.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: Trước hết doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đồng thời chú ý đến việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác.
- Quyết định về thông điệp quảng cáo: Thơng điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Phải lựa chọn ngôn ngữ, cấu trúc thông điệp, phương tiện truyền tin phù hợp…
- Quyết định về thời gian, tần số quảng cáo: Quảng cáo hàng ngày, liên tục, định kỳ, đột xuất…
- Quyết định về phương tiện quảng cáo:
+ Báo, tạp chí: Báo và tạp chí là những phương tiện quảng cáo quan trọng nhất. Do báo chí có các độc giả riêng, số lượng đơng nên quảng cáo qua báo chí cho phép người quảng cáo khai thác triệt để ngôn ngữ viết và hình ảnh, màu sắc. Quảng cáo trên báo chí có khả năng tạo thơng tin cùng một lúc, tác động đến nhiều giác quan, do đó tạo được sự chú ý.
+ Radio: Đây là phương tiện quảng cáo thông dụng. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo qua radio cần hết sức chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin.
+ Tivi: Quảng cáo qua tivi sẽ khai thác được các lợi thế về âm thanh, ngơn ngữ, hình ảnh và màu sắc. Do đó, quảng cáo qua tivi thường tạo ra chú ý cao. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo qua tivi cần hết sức chú ý đến việc lựa chọn hình ảnh đưa lên tivi, thời điểm thơng tin, thời gian dành cho một tin và số lần lặp lại thông tin.
+ Phim quảng cáo: Quảng cáo qua phim ảnh là một loại quảng cáo chuyên dụng và có vai trị quan trọng. Quảng cáo bằng phim ảnh cho phép khai thác tối đa lợi thế về màu sắc, âm thanh, hình ảnh…
+ Áp phích quảng cáo: Loại quảng cáo này rất thơng dụng và linh hoạt. Người quảng cáo hồn tồn có khả năng quyết định tồn bộ nội dung và hình thức của thơng tin quảng cáo.
+ Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Với hình thức này, khách hàng tập trung được sự chú ý ngay vào hàng hóa.
+ Quảng cáo qua bưu điện: Đây là quảng cáo mà người bán hàng gửi catalog, thư chúc, tờ rơi… cho các khách hàng quan trọng qua bưu điện.
- Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh các chiến lược: Dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo hoặc đánh giá qua hiệu quả truyền thông…
Quan hệ công chúng
Cơng chúng là bất kỳ nhóm người hay tổ chức có quan tâm hay tác động đến khả năng của một công ty đạt được mục tiêu.
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Tuyên truyền là một dạng đặc thù của quan hệ với cơng chúng trong đó cơng ty phối hợp với các phương tiện truyền thông để cung cấp các thông tin cho công chúng và về sản phẩm của công ty.
Các hoạt động quan hệ công chúng
- Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện văn hóa, thể thao, nghệ thuật. Đây là các sự kiện thu hút sự chú ý của công chúng, của các phương tiện thông tin đại chúng. Qua đó cơng chúng biết về cơng ty.
- Các hoạt động từ thiện nhằm tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong con mắt công chúng.
- Công bố báo cáo tài chính hàng năm cho cơng chúng biết về kết quả hoạt động của công ty giúp công chúng hiểu và tin tưởng vào công ty.
- Quan hệ thân thiện với báo chí, từ đó có thể nhận được hỗ trợ của báo chí
cung cấp thơng tin cho cơng chúng.
- Tổ chức các hoạt động văn nghệ, thể thao đưa lên báo chí… Khuyến mại
Khuyến mại là cơng cụ kích thích thúc đẩy q trình cung cấp, phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó.
- Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn…
- Đối với các trung gian trong kênh phân phối thì kích thích họ tích cực mở rộng kênh phân phối, bán nhiều một loại sản phẩm nào đó của cơng ty.
Các phương tiện khuyến mại
- Đối với người tiêu dùng
+ Hàng mẫu: Là sản phẩm mới cho dùng thử hoặc bán hạ giá để khuyến khích dùng thử khi sản phẩm mới ra thị trường.
+ Phiếu thưởng: Khi khách hàng mua hàng của doanh nghiệp sẽ được phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều được tặng nhiều.
+ Gói hàng chung: Gói ba đơn vị hàng nhưng chỉ lấy giá bằng hai đơn vị.
+ Quà tặng: Khi mua hàng được tặng một món quà để khuyến khích mua…
- Đối với trung gian trong kênh phân phối
+ Tài trợ về tài chính khi mua hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung gian mua hàng của doanh nghiệp.
+ Tài trợ cho các nhà quảng cáo nhằm khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm cho cơng ty.
+ Hội nghị khách hàng, hội chợ, triển lãm nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp để tìm hiểu các sản phẩm mới.
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khác hàng, qua đó người bán hàng tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.