1.2. Cơ sở lý luận
1.2.1. Khái niệm về marketing online và hiệu quả marketing
Trong thực tế có khá nhiều cách gọi cũng nhƣ cách hiểu khác nhau về Marketing online, từ những cách gọi mang nghĩa khá rộng nhƣ e- Marketing, Marketing điện tử, Marketing trên mạng Internet hay Marketing trực tuyến,
thƣơng mại điện tử, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận nhƣ email Marketing, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến. Cũng nhƣ các cách hiểu sai lầm về Marketing tại Việt Nam trong thời gian trƣớc đây, các cách gọi và cách hiểu nhƣ trên đƣa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức Marketing này là rất khác nhau ở các doanh nghiệp.
Để đi đến cách hiểu thống nhất về khái niệm Marketing online, trƣớc tiên tác giả xin dẫn chứng một số khái niệm của các tổ chức và học giả uy tín về Marketing trên thế giới.
Philip Kotler (2003) đƣa ra khái niệm: Marketing online, hay Marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với SP, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet.
Định nghĩa của Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000): Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phƣơng tiện điện tử. Định nghĩa của Dave Chaffey đƣa ra trên trang web Marketing online và trên trang web riêng của mình: Marketing điện tử là hoạt động ứng dụng mạng internet và các phƣơng tiện điện tử (web, thƣ điện tử e-mail, cơ sở dữ liệu, truyền thông đa phƣơng tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số - PDA...) Để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hƣớng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hƣớng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA) định nghĩa: Marketing online là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn
liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet .
Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick (2003) định nghĩa: Marketing online hay Marketing dựa trên nền tảng Internet là việc sử dụng Internet và các cơng nghệ số có liên quan nhằm đạt đƣợc các mục tiêu Marketing và hỗ trợ cho khái niệm Marketing hiện đại. Những công nghệ này bao gồm phƣơng tiện truyền thông Internet và các phƣơng tiện truyền thông kỹ thuật số khác nhƣ thiết bị truy cập không dây, các phƣơng tiện truyền thông cáp và vệ tinh. Về mặt thực hành, Internet Marketing liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật xúc tiến trực tuyến khác nhƣ cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thƣ điện tử trực tiếp, các đƣờng liên kết (link) hoặc các dịch vụ đặc trên các trang web khác để tiếp cận đến các khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng hiện có nhằm phát triển và củng cố quan hệ khách hàng.
Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trƣớc hết về mặt hình thức thì mặc dù xuất hiện dƣới nhiều tên gọi khác nhau là Marketing online, Marketing điện tử, Marketing trực tuyến, Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)…, nhƣng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các cơng nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm Marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tƣơng tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, nhƣ đã đề
cập, phạm vi của luận án này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, khơng tập trung vào các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ khơng nghiên cứu về các vấn đề cụ thể nhƣ làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình tƣơng tác hay Marketing dựa trên địa điểm của khách hàng (location based Marketing) nhƣ thế nào.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Theo nghiên cứu và ý kiến cá nhân của tác giả, hiệu quả marketing: là việc ngân hàng mở rộng đƣợc thị trƣờng kinh doanh nhanh chóng, xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu hiệu quả, phát triển sản phẩm phong phú đa dạng, điều hành giá cả của sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cao, mở rộng mạng lƣới phân phối, tăng cƣờng họat động xúc tiến hỗn hợp tốt, thực hiện chuyện nghiệp quy trình cung ứng dịch vụ, phát triển nguồn nhân lực có hịêu suất công việc cao và hệ thống các phƣơng tiện hữu hình khác so với các đối thủ cùng quy mơ.
Hiệu quả marketing: là khi bạn đầu tƣ ngân sách để thực hiện một chiến dịch marketing, bạn cần đạt đƣợc hiệu quả doanh thu cân đối cao hơn chi phí bỏ ra. Phần trăm chi phí marketing đem lại bao nhiêu % lợi nhuận trong tổng lợi nhuận có đƣợc.