1.2. Cơ sở lý luận
1.2.3.2. Kênh phân phối online
Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối online chịu sự ảnh hƣởng lớn nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối online đƣợc phân chia tƣơng tự nhƣ mơ hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất, trung gian và ngƣời mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trị
của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thơng thƣờng, trong hoạt động kinh doanh online có bốn mơ hình kênh sau:
Mơ hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): Áp dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng cáo nhƣ Google, Yahoo, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng hoạt động theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng.
Mơ hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): Áp dụng trên thị trƣờng trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Bussiness to Bussiness) và đã nhen nhóm trên thị trƣờng trực tuyến cá nhân B2C ( Business to Customer). Khách hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua một website hoặc cổng giao dịch. Kênh này thƣờng áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác khơng địi hỏi tồn kho, giao hàng. Đây cũng là mơ hình kênh ngắn chỉ với hai thành viên trong kênh.
Mơ hình trung gian về thông tin (Infomediary): Phổ biến trong thị trƣờng trực tuyến và tài trợ thông tin. Thông qua trung gian thông tin, khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thơng tin về một nhóm đối tƣợng mục tiêu nào đó sẽ đặt hàng cho trung gian thực hiện khâu tìm kiếm thơng tin với tiêu chí nhất định. Kết quả của q trình trao đổi là thơng tin thu đƣợc từ cuộc nghiên cứu trực tuyến. Đối với doanh nghiệp lớn, với bộ phận thơng tin độc lập có thể triển khai mơ hình bằng chính nguồn lực bên trong để thu thập thơng tin một cách chính xác và đầy đủ về một vấn đề nghiên cứu nhất định. Đây đƣợc đánh giá là một trong những đóng góp lớn nhất của Marketing trực tuyến trong việc xây dựng hệ thống thơng tin Marketing.
Mơ hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể hiện dƣới dạng cổng thơng tin trao đổi hàng hố, dịch vụ nhƣ đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà sản xuất (tƣơng tự nhƣ văn phòng đại diện của doanh nghiệp trực tuyến) v.v.. thƣờng áp dụng trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay. Ngồi ra, mơ hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) hiện đang rất phát triển với hai nhóm sản phẩm là hàng hố hữu hình và dịch vụ số. Hầu hết, website của cơng ty đều hƣớng đến mơ hình này nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng và phát triển thêm một hệ thống phân phối mới. Tuy nhiên, mơ hình này ở Việt Nam cịn đối mặt với nhiều thách thức nhƣ hệ thống cơ sở pháp lý chƣa hoàn
thiện, hạ tầng kỹ thuật chƣa đảm bảo cho việc thực hiện giao dịch số (thanh toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải dữ liệu với dung lƣợng lớn v.v..)
Việc lựa chọn hình thức phân phối online nhƣ thế nào phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính hàng hố và dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc ra quyết định đối với kênh phân phối online nên đƣợc cân nhắc ngay sau khi doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm của mình cung ứng để có mơ hình kênh phân phối phù hợp nhất.
1.3.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online.
Thay vì sử dụng bốn cơng cụ xúc tiến hỗn hợp trong Marketing truyền thống, do đƣợc tiến hành trong môi trƣờng ảo, hệ thống truyền thông online bao gồm rất nhiều các công cụ mới thông qua một số phƣơng thức chính:
Quảng cáo, cung cấp dịch vụ trên trang mạng của doanh nghiệp (Marketing Onsite): Marketing Onsite đƣợc hiểu là hình thức xây dựng, quảng cáo trên chính trang web của doanh nghiệp. Một website đƣợc cho là hiệu quả đối với khách hàng là cần phải cung cấp đầy đủ các nhu cầu về thông tin, dịch vụ mong muốn của khách hàng tại mọi thời điểm. Giao diện và bố cục của trang web phải đƣợc bố trí một cách hợp lý và hấp dẫn ngƣời xem. Nội dung các sản phẩm/dịch vụ, thơng tin sự kiện và chƣơng trình khuyến mại phải ln đƣợc cập nhật linh hoạt để thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng. Đồng thời trang web cũng phải cung cấp đƣợc các hồ sơ, mẫu biểu, hƣớng dẫn cho khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra kênh tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng và sử lý chúng một cách phù hợp cũng là một yếu tố để nâng tầm ảnh hƣởng của doanh nghiệp.
Trang chủ (HomePage): Giống nhƣ trụ sở chính - bộ mặt của các doanh nghiệp truyền thống - trang chủ là vùng đất quan trọng nhất của website. Một trong các quyết định quan trọng nhất đó là làm cách nào để sử dụng diện tích trên trang chủ một cách có hiệu quả nhất? Trang chủ sẽ đƣợc thiết kế nhƣ thế nào và nên đƣợc cảm nhận ra làm sao để phù hợp nhất với chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp. Rất nhiều các trang chủ đƣa lên các tin nóng, tin giật gân hoặc cập nhật những tin tức về sản phẩm, chính sách khuyến mại mới của doanh nghiệp. Một số các điểm cần lƣu ý khác khi thiết kế website
Giao diện website (Site Design)
Khả năng an tồn thơng tin (Security)
Tính riêng tƣ (Privacy )
Khả năng cá nhân hóa dịch vụ cung cấp (Personalization)
Dễ dàng đặt hàng, mua bán, thực hiện giao dịch trên website
Đề xuất mua hàng
Bài trí và thiết kế đồ họa
Dễ dàng tìm kiếm thơng tin
Khả năng SEO của website
Dễ dàng kiểm tra
Tính ổn định của website
Social networking: Sự ra đời của mạng xã hội đánh dấu một bƣớc phát
triển cao hơn của Internet và khẳng định sự tồn tại của thế giới thứ 2 mà ở đó thời gian và không gian đƣợc rút ngắn tối đa so với thế giới thực, với mạng xã hội khoảng cách về địa lí dƣờng nhƣ “khơng tồn tại” ngăn cản sự quảng bá và mở rộng thƣơng hiệu của sản phẩm đến với khách hàng. Mạng xã hội tạo ra một thế hệ ngƣời tiêu dùng thơng minh có quyền lực trong việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội giúp gắn kết tất cả mọi ngƣời trên thế giới lại gần với nhau. Vì vậy chắc chắn bạn khơng thể bỏ qua cơ hội đƣợc tận dụng những lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực hiện chiến lƣợc quảng cáo và bán hàng. Các mạng xã hội phổ biến hiện nay nhƣ là : Facebook, Twitter, zingme, Google+….
SEM: Là từ viết tắt của Search Engine Marketing, SEM hiển nhiên có
liên quan nhiều đến tiếp thị. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phƣơng pháp tiếp thị Internet marketing nhằm mục đích giúp cho trang web của bạn đứng ở vị trí nhƣ bạn mong muốn trong kết quả trên mạng Internet tìm kiếm.
- SEO (Search Engine Optimization-Tối Ƣu Hóa Cơng Cụ Tìm Kiếm)
- PPC (Pay Per Click)
- PPI (Pay Per Inclusion)
- SMO (Social Media Optimazation)
- VSM (Video Search Marketing)
Email marketing: Đây là phƣơng thức cung cấp thông tin về sản phẩm,
dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phƣơng thức đƣợc sử dung, ví dụ nhƣ thƣờng xuyên gửi các newsletter (thƣ giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp) hoặc phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp qua thƣ tín.
Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online: Đây là hình thức quảng cáo
sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho cơng việc SEO website chính của doanh nghiệp thơng qua các bài viết và bình luận trên các diễn đàn có chất lƣợng
PR Online: Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử
đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet. PR trực tuyến (đơi khi cịn đƣợc gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa trên nền tảng internet.Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng và có chiến lƣợc thơng minh để thơng tin có sức lan tỏa và đạt hiệu quả mong muốn. Hành động vội vã, hấp tấp sẽ trở nên lộ liễu, đôi khi là phản tác dụng. Ngƣời quản lý chiến dịch PR trực tuyến cũng phải lên kế hoạch, dự đốn các tình huống để chủ động khéo léo xử lý các tình huống bất ngờ, những địn phản cơng và chơi xấu của đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Các loại hình marketing online
Trong các đối tƣợng tham gia Marketing online, có 3 chủ thể chính là các cơ quan chính phủ (G), doanh nghiệp (B), các khách hàng cá nhân (C) hình thành 9 mơ hình thƣơng mại điện tử cơ bản:
Chính phủ (G) Doanh nghiệp (B) Cá nhân (C)
Với các mơ hình trên, B2B, B2C, và C2C là 3 mơ hình thƣờng gặp trong TMĐT.