3.3. Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing online của ngân hàng
3.3.3. Nguyên nhân của tồn tại
3.3.3.1. Quá trình triển khai các cơng cụ trực tuyến cịn chưa được như mong đợi
Với sự quan tâm của ban lãnh đạo ngân hàng Tiên Phong, đƣợc đầu tƣ tiền của và các công nghệ hiện đại vào các sản phẩm online nên các sản phẩm online của Ngân hàng Tiên Phong đã phát triển vƣợt bậc trong vòng 5 năm qua. Tuy nhiên, các tính năng của sản phẩm vẫn chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhƣ mong muốn. Vẫn cịn một số tính năng thiết yếu chƣa theo kịp các ngân hàng khác, chƣa thực sự nổi trội để có thể cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng. Chƣa có chức năng chuyển tiền nhanh với các tài khoản thẻ ATM của các ngân hàng khác (vẫn phải sử dụng chức năng chuyển tiền tài khoản ngồi hệ thống).
Trong 2 năm gần đây thì website của TPBank đã có những tiến bộ vƣợt bậc, các thơng tin đã đƣợc cập nhật rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên do thông tin trên trang chủ khá nhiều, thiết kế chƣa thực sự hợp lý nên khách hàng vẫn cảm thấy hơi rối. Việc đƣa hai phần đăng nhập/đăng ký của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp lên trên trang chủ làm vừa tốn diện tích, cách bố trí danh sách các dịch vụ bên trái màn hình cũng chƣa hợp lý. Ngồi ra, có một số trang web con bên trong mới chỉ đồng nhất về mầu sắc, còn chƣa đồng nhất với thiết kế của trang chủ.
3.3.3.2. Chưa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động Marketing
Hiện tại các hoạt động Marketing nói chung và Marketing online nói riêng của ngân hàng Tiên Phong đƣợc 3 bộ phận phòng ban tƣơng đối độc lập triển khai, bộ phận thứ nhất là phòng Marketing của trung tâm thẻ ngân hàng Tiên Phong, bộ phận thứ hai là phịng Marketing của ban thơng tin truyền thơng ngân hàng Tiên Phong, bộ phận thứ ba là phịng dịch vụ ngân hàng điện
tử. Ba phận này tƣơng đối độc lập nhau về mặt chức năng và đặt dƣới sự quản lý của những cấp trên khác nhau.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Tiên Phong đƣợc xây dựng theo kiểu trực tuyến chức năng. Theo kiểu cơ cấu này giám đốc đƣợc các phòng ban chức năng tham mƣu trƣớc khi ra một quyết định về các vấn đề có liên quan đến nhiệm vụ của ngân hàng.
CHƢƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online
4.1.1. Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, cùng với sự tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, Việt Nam là một trong những nƣớc có tốc độ tăng trƣởng trong sử dụng Internet mạnh mẽ.
Bảng 4.1. Thống kê số ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam
Năm Số ngƣời (1/7) sử dụng internet 2014 39,772,424 2013 36,592,417 2012 35,855,249 2011 31,532,824 2010 27,293,027 2009 23,417,099 2008 20,898,713 2007 17,964,502 2006 14,795,377 2005 10,822,296 2004 6,431,137 2003 3,150,962 2002 1,531,259 2001 1,034,401 2000 205,656
Nguồn: www.InternetLiveStats.com. Dữ liệu thống kê bởi Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Ngân hàng Thế giới và Ban Dân số Liên Hợp Quốc
Theo thống kê, nếu nhƣ năm 2000 Việt Nam mới chỉ có hơn 200 nghìn ngƣời sử dụng internet (chiếm 0.25% tổng dân số) thì tính đến năm 2014, Việt Nam hiện đã có gần 40 triệu ngƣời sử dụng internet (chiếm tới gần 43% tổng dân số), với mức tăng trƣởng về số lƣợng ngƣời sử dụng hàng năm rất cao, hàng năm Việt Nam ln có hàng triệu ngƣời sử dụng mới. Hiện nay, theo thống kê của Liên minh viễn thông quốc tế (ITU), Việt Nam hiện đang xếp thứ 14 trên thế giới về số lƣợng ngƣời sử dụng internet.
So với các nƣớc trong khu vực Đông Nam Á, theo thống kê năm 2014 của ITU Việt Nam là nƣớc có số ngƣời sử dụng internet nhiều thứ 2 trong khu vực, chỉ đứng sau Indonesia. Tuy nhiên, nếu so sánh tỷ lệ dân số sử dụng internet thì Việt Nam là nƣớc có tỷ lệ dân số sử dụng internet cao hơn so với Indonesia (chỉ sau Singapore).
Số lƣợng ngƣời sử dụng internet lớn, tốc độ tăng cao đã mở ra cơ hội rất thuận lợi cho sự phát triển của thƣơng mại điện tử nói chung và ngân hàng điện tử nói riêng tại Việt Nam.
Bảng 4.2. Số người sử dụng internet tại các nước Đông Nam Á năm 2014
Quốc gia Viet Nam Philippines Indonesia Thailand Malaysia Singapore Cambodia
Theo thống kê của Tổ chức nghiên cứu marketing và nhãn hiệu Cimigo về tình hình sử dụng và phát triển internet tại VN thì trên 94% là đọc tin tức, sử dụng trang web tìm kiếm thơng tin; nghe nhạc (77%), nghiên cứu phục vụ việc học và công việc (73%), chat, e-mail (68%)… sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử xếp cuối bảng thống kê (9%).
Biểu đồ 4.1. Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam
Nguồn: Tổ chức nghiên cứu Maketing và nhãn hiệu Cimigo Biểu
Nhƣ vậy, mặc dù số lƣợng ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam là tƣơng đối lớn, tốc độ tăng trƣởng là cao nhƣng số lƣợng ngƣời sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn còn rất hạn chế.
4.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của marketing online tại Việt NamThuận lợi: Thuận lợi:
Từ các số liệu trên, cho thấy Việt Nam đang là một thị trƣờng trực tuyến béo bở, có nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác, đặc biệt là các Digital Marketing Agency. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với IDG Leadership Academy, ông Ngô Minh Thuận nhận định: "Bắt kịp với xu hƣớng mới, các doanh nghiệp đang đẩy mạnh đầu tƣ ngân sách cho Digital Marketing, tạo ra một bức tranh đầy sắc thái và đa dạng. Với sự phổ biến của mạng xã hội, điện thoại thơng minh, máy tính bảng, càng có nhiều nhãn hàng,
doanh nghiệp đang tìm cách khai thác và tƣơng tác với ngƣời dùng trên những thiết bị di động. Đây là 1 điều đáng mừng!”
Dễ nhận thấy các doanh nghiệp Việt Nam tập trung sử dụng Digital Marketing vì hai mục đích: Một là quảng bá và củng cố thƣơng hiệu, hai là nâng cao doanh số và mở rộng thị phần thông qua e-commerce. Và nhƣ một lẽ tất yếu, Digital Marketing đang trở thành một thị trƣờng hấp dẫn cho cả lĩnh vực kinh doanh B2B và B2C. Trong năm 2015, thị trƣờng Marketing trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự lên ngôi của rất nhiều thƣơng hiệu lớn nhƣ Tide với chiến dịch Biệt đội siêu tốc, Chợ tốt với các tiểu phẩm hài kết hợp cùng MC Trấn Thành, …
Không những thế năm 2015 còn là năm vàng của thƣơng mại điện tử với 57% ngƣời Việt Nam truy cập Internet có tham gia mua sắm trực tuyến. Với sự nổ rộ của nhu cầu mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng chú trọng việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ làm hài lịng các thƣợng đế của mình.
“Năm 2015 chứng kiến sự tiến bộ vƣợt bậc của các loại hình giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C). Mức độ và hiệu quả sử dụng email của các doanh nghiệp đều có bƣớc tiến so với năm 2014 với 83% doanh nghiệp đã sử dụng email để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2014 là 70%.
Đồng thời, có tới 43% doanh nghiệp đã có website và 35% doanh nghiệp đã nhận đơn đặt hàng qua website, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2014. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đã sử dụng website một cách hiệu quả hơn.” (Trích - Báo cáo Chỉ số Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2015, VECOM)
Khó khăn:
Cùng với việc số lƣợng ngƣời dùng sử dụng Internet ngày càng tăng, nội dung các chiến dịch Digital Marketing ngày càng đa dạng và sự ra đời của
hàng loạt agency những năm gần đây, tƣởng chừng mọi thứ đều thuận lợi nhƣng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang đối mặt với nhiều thử thách. Theo nhận định của anh Nguyễn Tiến Huy – Giám đốc Kỹ thuật số của OgilvyOne Worldwide Vietnam: “Cái khó đầu tiên mà các doanh nghiệp đang gặp phải đó là con ngƣời, bƣớc vào một sân chơi mới với luật chơi mới đòi hỏi những ngƣời làm marketing phải thay đổi các định kiến và tƣ tƣởng về marketing. Bên cạnh đó, việc thiếu phƣơng thức đánh giá hiệu quả cũng là một khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại thử cái mới”. Thật vậy, với một thị trƣờng nhân lực cịn thiếu chun mơn, đa số là vì đam mê nên theo đuổi mà chƣa dc đào tạo kiến thức bài bản, sự thay đổi xu hƣớng, cơng cụ, thì diễn ra trong nháy mắt khiến các doanh nghiệp lúng túng trƣớc nhiều lựa chọn cùng sự cạnh tranh khốc liệt từng ngày.
Ngày nay dƣới sự hỗ trợ của Digital Marketing khi mà tốc độ lan truyền tin tức gia tăng một cách chóng mặt, việc kiểm sốt thông tin và nội dung lan truyền ra bên ngồi ngày càng trở nên phức tạp và khó kiểm sốt. Tiếng xấu thì đồn xa, chỉ cần doanh nghiệp sơ hở và khơng cẩn thận chỉ cần một câu nói từ một nhân viên bình thƣờng trong cơng ty thơi cũng có thể trở thành một tai tiếng đƣợc truyền rộng khắp nơi, lúc đấy mặc dù mức độ nhận biết thƣơng hiệu rộng nhƣng lại chẳng có khách hàng nào sử dụng sản phẩm. Điển hình tại Việt Nam, chỉ vì tai tiếng trong khâu sản xuất mà một thƣơng hiệu bột ngọt nổi tiếng đã phải trả một cái giá quá đắc, mất đi vị thế dẫn đầu của mình và các đoạn quảng cáo của thƣơng hiệu này thì hầu nhƣ biến mất trên sóng truyền hình.
4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online tại ngân hàng Tiên Phong
4.2.1. Phát triển công cụ trực tuyến
Hiện tại cấu trúc đã đƣợc phân vùng khá hợp theo từng loại khách hàng, từng loại dịch vụ. Tuy nhiên thiết kế vẫn chƣa đƣợc thực sự hợp lý. Việc phân chia nhiều chức năng đăng nhập cho từng loại khách hàng/dịch vụ trên màn hình chủ gây tốn diện tích trang web lại tạo cảm giác khơng đồng nhất.
Mục nghiên cứu trao đổi là nơi thảo luận về nghiệp vụ dành cho cán bộ nhân viên của ngân hàng, đây là một sân chơi bổ ích, góp phần tiếp thêm động lực cho cán bộ nhân viên ngân hàng tích cực tìm tịi, nâng cao hiểu biết về dịch vụ và nghiệp vụ ngân hàng. Tuy nhiên để mục nghiên cứu trao đổi ngay trên trang chủ là điều không hợp lý, thừa thãi và không cần thiết đối với khách hàng. Thiết kế của website phải hƣớng tới đối tƣợng là khách hàng và tất cả thông tin là phục vụ cho nhu cầu của khách hàng chứ không phải của cán bộ nhân viên ngân hàng. Những không gian dành cho những mục này phải đƣợc rời sang vị trí khác và thay vào đó là khơng gian trang chủ để phục vụ cho đối tƣợng là khách hàng của Ngân hàng Tiên Phong.
4.2.1.2. Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm(SEO)
Tối ƣu hố chỉ là một giai đoạn trong cả quá trình phát triển Website của ngân hàng. Hiện nay có thể nói TPBank đã rất thành công trong việc đƣa trang Web của ngân hàng lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm. Tuy nhiên, để duy trì nó trong thời gian dài, ngân hàng cần có một kế hoạch duy trì nó. Những dịch vụ duy trì SEO sẽ đảm bảo website vẫn tiếp tục duy trì và phát triển thứ hạng, thu hút nhiều khách ghé thăm hơn và qua đó thu đƣợc lợi nhuận lớn hơn.
Nghiên cứu từ khố tìm kiếm
Mỗi tổ chức tín dụng và ngân hàng trên đều có hệ thống website riêng cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tài chính ngân hàng vì vậy những từ khố có thứ hạng cao trƣớc đây của các ngân hàng gặp phải nhiều cạnh tranh mới, đặc biệt là khi những trang này cũng đƣợc tối ƣu hố tốt. Vì vậy, nghiên cứu từ khóa và nghiên cứu những từ khố mới là cần thiết để duy trì thứ hạng tốt. Kế hoạch duy trì SEO sẽ đảm bảo phân tích cho website ngân hàng những từ khố đang sử dụng và một số từ khoá tiềm năng khác. Khi những từ khoá này đƣợc chọn, nội dung cũng phải đƣợc thay đổi để phản ánh về những từ khố đó. Cơng việc trên cịn bao gồm thay đổi từ khoá trong các thẻ meta, tiêu đề trang, hay thậm chí có
thể thêm một vài section cho trang đó nếu cần thiết, viết lại nội dung và cơ cấu lại cấu trúc của Website.
Cập nhật nội dung
Việc liên tục cập nhật nội dung hoặc mở rộng nội dung của website ngân hàng sẽ có lợi thế lớn hơn trong việc nâng cao thứ hạng so với những trang ít cập nhật nội dung, bởi vì với các cơng cụ tìm kiếm nhƣ Google thì “nội dung là vua”. Những từ khố mới cần đƣợc nghiên cứu trƣớc khi cập nhật nội dung mới. Điều này sẽ giúp website của ngân hàng nâng cao lƣợng truy cập và thứ hạng bởi vì khách hàng sẽ có nhiều “con đƣờng” để đến với website của ngân hàng dựa trên những từ khố mà họ nhập vào các cơng cụ tìm kiếm. Nội dung càng phong phú, cơ hội tiếp cận ngƣời dùng, khách hàng tiềm năng của website ngân hàng càng cao.
Tăng mức độ phổ biến liên kết
Một vấn đề rất quan trọng trong việc duy trì SEO của ngân hàng là duy trì những liên kết chất lƣợng trỏ đến website ngân hàng. Những liên kết càng chất lƣợng, website ngân hàng càng có cơ hội đƣợc thứ hạng cao trên các cơng cụ tìm kiếm chính. Cơng việc duy trì sẽ thực hiện tìm kiếm những trang chất lƣợng và liên quan hơn để trao đổi liên kết với các website này.
Theo dõi lƣợng truy cập
Một điều quan trọng trong kế hoạch duy trì SEO của ngân hàng là phải biết lƣợng truy cập của website đến từ đâu, qua đó ban quản trị website có thể thay đổi, chỉnh sửa để phù hợp với chiến lƣợc Marketing của ngân hàng. Ví dụ, nếu một số lƣợng lớn lƣợng truy cập của ngân hàng đến từ một trang nào đó, ngân hàng sẽ đặt quảng cáo, khuyến mại và giới thiệu sản phẩm trực tuyến tại trang web này để tiếp thị sản phẩm đƣợc tốt hơn, qua đó có thể kiếm đƣợc một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng từ số lƣợng truy cập đó.
4.2.1.3. Hồn thiện tính năng sản phẩm online
Trong khoảng thời gian hai năm vừa qua, tốc độ phát triển các sản phẩm dịch vụ trực tuyến của TPBank đã tiến bộ vƣợt bậc, một loạt các sản phẩm mới đã đƣợc phát triển, hoàn thiện và triển khai đến tay khách hàng. Tuy nhiên một số tính năng dịch vụ vẫn cịn chƣa thực sự tối ƣu và đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng. Trong thời gian tới, TPBank cần tiếp tục kế hoạch phát triển của mình, hồn thiện các sản phẩm sẵn có: tự động hóa tồn bộ dịch vụ thu nợ, dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng nhằm tăng tốc độ giao dịch, tạo sự tiện lợi cho khách hàng.
Bên cạnh việc hồn thiện các sản phẩm sẵn có thì cơng tác nghiên cứu, xây dựng các sản phẩm dịch vụ mới cũng cần đƣợc chú trọng. Với tiềm lực tài chính, nền tảng cơng nghệ sẵn có, nguồn nhân sự chất lƣợng cao của TPBank thì việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả, tối ƣu là điều trong tầm tay.
4.2.1.4. Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online
Marketing online tại ngân hàng Tiên Phong chủ yếu hiện nay vẫn là quảng cáo dạng banner/pop-ups, phần lớn là quảng cáo liên quan đến các sản phẩm về thẻ. Tuy nhiên, nội dung quảng cáo vẫn nghèo nàn, đơn điệu về hình thức, cũng nhƣ thiếu chuẩn hóa. Một phần ảnh hƣởng vì khủng hoảng kinh tế và muốn tìm ra các kênh Marketing tới khách hàng hiệu quả hơn, ngân hàng nên tìm hƣớng đi mới, có hiệu quả hơn và chi phí hợp lý. Marketing online chính là lời giải cho bài tốn khó này.
Giải pháp về quảng cáo online
Ngân hàng Tiên Phong ngồi các hình thức quảng bá trực tuyến trên các website, tờ báo điện tử lớn cần phải bổ xung những hình thức quảng cáo trực tuyến sau:
Tiếp thị bằng cỗ máy tìm kiếm (search engine Marketing – SEM). Khoảng
80% ngƣời dùng Internet hiện nay thƣờng xuyên truy cập vào các trang web tìm kiếm, vì vậy khơng ngạc nhiên khi nhu cầu quảng bá trên các bộ máy tìm