hợp nhất chức năng Marketing
Hiện tại một số các nghiệp vụ liên quan đến khách hàng đƣợc phân tán ở từng phòng ban làm cho sự quan tâm đến khách hàng dƣới mức cần thiết trong nhiều năm, thị trƣờng của ngân hàng không phát triển đúng với thực lực của ngân hàng, chủ yếu phụ thuộc vào các khách hàng truyền thống. Trong khi trên thị trƣờng có rất nhiều biến động, nhiều ngân hàng trong nƣớc và ngân hàng nƣớc ngoài cạnh tranh xuất hiện.
Có sự thay đổi lớn trong nhận thức và hành vi khách hàng, môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, vai trò của hoạt động Marketing ngày càng trở nên cần thiết nhƣng cơ cấu tổ chức của ngân hàng Tiên Phong khơng cịn phù hợp với hoạt động Marketing. Không thống nhất, khơng có đầu mối hợp nhất chức năng Marketing là nguyên nhân chủ yếu gây ra các hạn chế trong hoạt động Marketing nói chung và Marketing online nói riêng.
4.2.2.1. Cơ cấu tổ chức phòng Marketing
Ngƣời đứng đầu phòng Marketing phải là ngƣời có kiến thức sâu rộng về kinh tế, các quy luật kinh tế, kiến thức về Marketing và phải có tài quản lý, kinh
trong lĩnh vực Marketing, 2 năm ở vị trí trƣởng phịng Marketing cho các doanh nghiệp có quy mơ hơn 300 ngƣời. Tốt nhất là có trình độ thạc sỹ kinh tế trở lên. Hiện tại mặc dù nguồn nhân sự tại ngân hàng Tiên Phong đã rất hùng hậu, đã có khá nhiều bộ phận có chức năng Marketing sản phẩm, tuy nhiên các bộ phận này vẫn chỉ đang áp dụng cơng việc của mình trên từng phạm vi các sản phẩm riêng biệt (sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, sản phẩm thẻ…) chƣa có lãnh đạo nào đủ kinh nghiệm trong việc quản lý và phát triển một hệ thống Marketing tổng quan. Ngân hàng cần tính đến việc dùng dịch vụ của các công ty săn đầu ngƣời để tuyển đƣợc vị trí trƣờng phịng Marketing. Các nhân viên trong phịng cũng có khả năng thực hiện các nghiệp vụ Marketing và cũng phải có kiến thức sâu rộng về kinh tế thị trƣờng.
4.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ phòng marketing
Thực hiện nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng, thị trƣờng.
Tiến hành các hình thức xúc tiến, quảng cáo, định giá và phân phối... sao cho sản phẩm của Ngân hàng đƣợc đến tay khách hàng có nhu cầu và mang lại lợi nhuận tối đa.
Đƣa ra đƣợc các chiến lƣợc phát triển sản phẩm.
Kết hợp các bộ phận trong doanh nghiệp để thực hiện chiến lƣợc đó.
Xử lý các thắc mắc của khách hàng, những vấn đề với khách hàng.
Nghiên cứu tìm ra các hƣớng phát triển mới
Hoạch định các chiến lƣợc Marketing
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ
Marketing online đã đƣợc ứng dụng rộng rãi và mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc ứng dụng nó cịn rất hạn chế do nhiều nguyên nhân, trong đó nổi cộm nhất là do nhận thức sai lệch và/hoặc khơng đầy đủ về bản chất, lợi ích, quy trình và cơng cụ của Marketing online. Điều này đã đƣợc nghiên cứu và kiểm nghiệm qua điều tra khảo sát thực tế. Cũng do nhận thức nhƣ vậy nên các ngân hàng đã có những cách thức ứng dụng khơng đầy đủ hoặc không khoa học về Marketing online, và áp dụng sai phƣơng pháp quản lý cũng nhƣ tƣ duy quản lý đối với công cụ kinh doanh hiệu quả này. Những điều này dẫn đến kết quả hoặc là Internet Marketing đã không đƣợc ứng dụng, hoặc đã không phát huy hiệu quả tiềm năng của nó.
Với những nghiên cứu về cơ sở lý luận và cơ sở thực tế làm căn cứ, luận án đã xây dựng và đề xuất quy trình ứng dụng Marketing online cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam, dựa trên sự kết hợp của 2 mơ hình đã đƣợc ứng dụng trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện áp dụng của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam (bao gồm điều kiện về môi trƣờng kinh doanh thƣơng mại điện tử của Việt Nam, điều kiện về nhận thức và “thói quen” trong hành vi ứng dụng Marketing của các ngân hàng, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn lực cho việc ứng dụng Marketing online). Với những hƣớng dẫn chi tiết về quy trình, cách thức áp dụng và các cơng cụ Marketing online, hy vọng rằng mơ hình ứng Marketing online mà tác giả đề xuất sẽ góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu quả kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ở Việt Nam.
Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù nghiên cứu đã đóng góp tích cực cho các ngân hàng trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự
thỏa mãn và trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng có thể cạnh tranh thành cơng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, tuy nhiênnghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, những hạn chế này sẽ mở ra các hƣớng nghiên cứu tiếp theo:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tập trung ở các thành phố lớn nhƣ Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng mà chƣa bao quát đƣợc tất cả các thành phố tại Việt Nam.
Thứ hai, đối tƣợng khách hàng mà nghiên cứu tập trung vào chỉ là các khách hàng cá nhân với những tiêu chí đánh giá riêng mà khơng thể bao quát hết cho tất cả các loại khách hàng. Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng điện tử thì nhóm khách hàng là số lƣợng các doanh nghiệp và các tổ chức rất nhiều, giá trị các giao dịch rất lớn, vì vậy đây có thể là một hƣớng nghiên cứu rất tốt trong tƣơng lai với mẫu là các khách hàng doanh nghiệp và tổ chức,
Thứ ba, nghiên cứu mới chỉ xem xét tác động của hai biến trung gian là sự tin tƣởng và chi phí chuyển đổi tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, trong thực tế có thể có các biến khác có thể ảnh hƣởng tới mối quan hệ này ví dụ nhƣ hình ảnh ngân hàng.
Thứ tƣ, nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, nếu có thể nghiên cứu thêm mối quan hệ giữa sự trung thành của khách hàng với hiệu quả hoạt động của ngân hàng thì có thể có những đóng góp sâu hơn về mặt chiến lƣợc cho ngân hàng.
Cuối cùng, luận án chƣa nghiên cứu tác động của các yếu tố xã hội học nhƣ giới tính, trình độ học vấn… tới mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Những hạn chế này có thể là hƣớng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Al Ries và Laura Ries, 2005. Mười một quy luật vàng trong xây dựng
nhãn hiệu trên Internet. Hà Nội: Nhà xuất bản Tri Thức.
2. Ban chỉ đạo quốc gia về Công nghệ thông tin và Bộ Thông tin truyền thông, 2011. Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam. Hà Nội: Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông.
3. Ban tƣ tƣởng văn hố Trung ƣơng, 2013. Ứng dụng và phát triển
cơng nghệ thông tin phục vụ sự nghiệp CNH, NĐH đất nước. Hà Nội:
Nhà xuất bản Chính trị quốc gia.
4. Brian Halligan và Dharmesh Shah, 2011. Tiếp thị trực tuyến trong kỷ
nguyên mới. TP. HCM: Nhà xuất bản Tổng hợp TP HCM.
5. Charles D. Schewe và Alexander Hiam, 2007. MBA trong tầm tay –
Chủ
đề Marketing. TP. HCM: Nhà xuất bản Trẻ.
6. Chris Anderson, 2008. Cái đuôi dài. TP. HCM: Nhà xuất bản Trẻ.
7. Chuck Martin , 2002. Hướng dẫn kinh doanh trên mạng. TP. HCM: Nhà xuất bản trẻ.
8. Cimigo, 2010. Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử
dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam. TP. HCM: Nhà xuất bản
Cimigo Publishment.
9. Nguyễn Viết Lâm, 2004. Nghiên cứu Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.
10. Nhóm tác giả Elicom, 2000. Quảng cáo trên Internet. Hà Nội: Nhà xuất bản Hà Nội.
11. Pau Gillin 2010. Những tác nhân gây ảnh hưởng mới. TP HCM: Nhà xuất bản Tổng hợp TP HCM.
12. Nguyễn Xuân Quang, 2006. Marketing thương mại. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội.
13. Nguyễn Trung Toàn, 2007. Các kỹ năng Marketing trên Internet. Hà Nội:
Nhà xuất bản lao động.
TIếng nƣớc ngoài
14. Daniel S. Janal, 2000. Dan Janal’s Guide to Marketing on the
Internet. Canada: John Wiley & Sons, Inc.
15. Dave Chaffey and Richard Mayer and Kevin Johnston and Fiona Ellis and Chadwick, 2003. IM, Strategy, Implementation and Practice. USA: Prentice Hall - Financial Times.
16. George E. Belch, 2011. Intergrated Marketing Communication. USA: San Diego State University.
17. Judy Strauss and Raymond Frost, 2001. E-Marketing. USA: Prentice Hall.
18. Paul Richardson, 2001. IM – Readings and Online Resources,
International Edition. Singapore: Mc Graw Hill Irwin.
19. Philip Kotler, 2003. Marketing management. USA: Prentice Hall International, Inc.
Website
20. Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong, 2010. Giới thiệu về ngân
hàng Tiên Phong. < https://tpb.vn/about-us/ve-tpbank >. [Ngày truy cập: