1.2. Cơ sở lý luận
1.2.2.1. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tà
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, không lƣu trữ và không xác định chất lƣợng. Những đặc điểm này đã ảnh hƣởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Tính khơng tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thƣờng là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng khơng có khả năng lƣu trữ. Lý do này địi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải ln ln đƣợc hồn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cịn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dịng thơng tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tƣ vấn dành cho khách hàng nhƣng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dịng thơng tin hai chiều địi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thơng tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn
cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lịng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
1.2.2.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ giữa vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
Nhƣ vậy, Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thơng qua chiến lƣợc phát triển nguồn nhân lực. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ tồn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hƣớng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đƣa ra những cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp sếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cƣờng giáo dục truyền
thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngân hàng.
1.2.2.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữa đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chấp lƣợng cao với giá cả hợp lí, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tƣơng lai. Việc ngân hàng quan tâm tới lực lƣợng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hƣớng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tƣơng lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lƣợc.
Nhƣ vậy Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang đƣợc thƣơng lƣợng, nhanh chóng chuyển sang đƣợc thực hiện các cam kết giữa hai bên.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó
là sự hiểu biết, tin tƣởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển
bền vững.
1.2.3. Các công cụ marketing online của ngân hàng.
1.2.3.1. Sản phẩm online
Không giống nhƣ sản phẩm hữu hình, sản phẩm trực tuyến thƣờng hƣớng đến một số giá trị lợi ích vơ hình mà ngƣời tiêu dùng quan tâm nhƣ tính tức thời của thơng tin, tính bảo mật hay sự tiện lợi của khách hàng. Đây là những giá trị cốt lõi mà mỗi sản phẩm dịch vụ trực tuyến thƣờng hƣớng đến.
Ngồi ra, trong mơi trƣờng trực tuyến internet thì điều đầu tiên đập vào mắt khách hàng khi khách hàng truy cập vào địa chỉ của doanh nghiệp đó là trang chủ (Home page) của doanh nghiệp, thiết kế wetsite của doanh nghiệp góp phần xây dựng nền tảng mà trên đó các sản phẩm trực tuyến sẽ đƣợc cung cấp. Các sản phẩm trực tuyến thƣờng đƣợc cung cấp trên trang website chính của doanh nghiệp và góp phần tạo sự kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, chữ P thứ nhất trong Marketing trực tuyến sẽ là sự kết hợp của chữ P thứ nhất theo quan điểm của Marketing truyền thống và P2S2 . Công thức của
Product trong Marketing trực tuyến sẽ là:
Sản phẩm trực tuyến = Product (theo quan điểm truyền thống) + Site design + Security + Privacy + Personalization.
1.2.3.2. Kênh phân phối online
Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối online chịu sự ảnh hƣởng lớn nhất của công nghệ thông tin. Thành viên trong kênh phân phối online đƣợc phân chia tƣơng tự nhƣ mơ hình kênh phân phối hữu hình: Nhà sản xuất, trung gian và ngƣời mua; song độ dài của kênh, hình thức hoạt động và vai trị
của từng thành viên trong kênh có sự khác biệt khá lớn. Thơng thƣờng, trong hoạt động kinh doanh online có bốn mơ hình kênh sau:
Mơ hình kênh tài trợ nội dung (Content Sponsorship): Áp dụng đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin và thu tiền từ quảng cáo nhƣ Google, Yahoo, MSN…Loại hình báo điện tử hay trang tin cũng hoạt động theo hình thức này. Kênh phân phối dạng ngắn, trực tiếp đến khách hàng.
Mơ hình bán hàng trực tiếp (Direct Selling): Áp dụng trên thị trƣờng trực tuyến dành cho khách hàng tổ chức B2B (Bussiness to Bussiness) và đã nhen nhóm trên thị trƣờng trực tuyến cá nhân B2C ( Business to Customer). Khách hàng đặt hàng, thanh toán và thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua một website hoặc cổng giao dịch. Kênh này thƣờng áp dụng cho doanh nghiệp kinh doanh phần mềm, nhạc số hay dịch vụ hữu hình khác khơng địi hỏi tồn kho, giao hàng. Đây cũng là mơ hình kênh ngắn chỉ với hai thành viên trong kênh.
Mơ hình trung gian về thông tin (Infomediary): Phổ biến trong thị trƣờng trực tuyến và tài trợ thông tin. Thông qua trung gian thông tin, khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu thơng tin về một nhóm đối tƣợng mục tiêu nào đó sẽ đặt hàng cho trung gian thực hiện khâu tìm kiếm thơng tin với tiêu chí nhất định. Kết quả của q trình trao đổi là thơng tin thu đƣợc từ cuộc nghiên cứu trực tuyến. Đối với doanh nghiệp lớn, với bộ phận thơng tin độc lập có thể triển khai mơ hình bằng chính nguồn lực bên trong để thu thập thơng tin một cách chính xác và đầy đủ về một vấn đề nghiên cứu nhất định. Đây đƣợc đánh giá là một trong những đóng góp lớn nhất của Marketing trực tuyến trong việc xây dựng hệ thống thơng tin Marketing.
Mơ hình trung gian độc lập (Intermediaries): thể hiện dƣới dạng cổng thơng tin trao đổi hàng hố, dịch vụ nhƣ đấu giá (E-bay) hay đại diện cho nhà sản xuất (tƣơng tự nhƣ văn phòng đại diện của doanh nghiệp trực tuyến) v.v.. thƣờng áp dụng trong lĩnh vực du lịch, khách sạn, mua – bán vé máy bay. Ngồi ra, mơ hình bán lẻ trực tuyến (Online Retailing) hiện đang rất phát triển với hai nhóm sản phẩm là hàng hố hữu hình và dịch vụ số. Hầu hết, website của cơng ty đều hƣớng đến mơ hình này nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng và phát triển thêm một hệ thống phân phối mới. Tuy nhiên, mơ hình này ở Việt Nam cịn đối mặt với nhiều thách thức nhƣ hệ thống cơ sở pháp lý chƣa hoàn
thiện, hạ tầng kỹ thuật chƣa đảm bảo cho việc thực hiện giao dịch số (thanh toán trực tuyến, chữ ký điện tử, tải dữ liệu với dung lƣợng lớn v.v..)
Việc lựa chọn hình thức phân phối online nhƣ thế nào phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của doanh nghiệp, đặc tính hàng hố và dịch vụ của doanh nghiệp cũng nhƣ định hƣớng thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì vậy, việc ra quyết định đối với kênh phân phối online nên đƣợc cân nhắc ngay sau khi doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm của mình cung ứng để có mơ hình kênh phân phối phù hợp nhất.
1.3.2.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online.
Thay vì sử dụng bốn cơng cụ xúc tiến hỗn hợp trong Marketing truyền thống, do đƣợc tiến hành trong môi trƣờng ảo, hệ thống truyền thông online bao gồm rất nhiều các công cụ mới thông qua một số phƣơng thức chính:
Quảng cáo, cung cấp dịch vụ trên trang mạng của doanh nghiệp (Marketing Onsite): Marketing Onsite đƣợc hiểu là hình thức xây dựng, quảng cáo trên chính trang web của doanh nghiệp. Một website đƣợc cho là hiệu quả đối với khách hàng là cần phải cung cấp đầy đủ các nhu cầu về thông tin, dịch vụ mong muốn của khách hàng tại mọi thời điểm. Giao diện và bố cục của trang web phải đƣợc bố trí một cách hợp lý và hấp dẫn ngƣời xem. Nội dung các sản phẩm/dịch vụ, thơng tin sự kiện và chƣơng trình khuyến mại phải ln đƣợc cập nhật linh hoạt để thu hút đƣợc sự quan tâm của khách hàng. Đồng thời trang web cũng phải cung cấp đƣợc các hồ sơ, mẫu biểu, hƣớng dẫn cho khách hàng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Ngoài ra kênh tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng và sử lý chúng một cách phù hợp cũng là một yếu tố để nâng tầm ảnh hƣởng của doanh nghiệp.
Trang chủ (HomePage): Giống nhƣ trụ sở chính - bộ mặt của các doanh nghiệp truyền thống - trang chủ là vùng đất quan trọng nhất của website. Một trong các quyết định quan trọng nhất đó là làm cách nào để sử dụng diện tích trên trang chủ một cách có hiệu quả nhất? Trang chủ sẽ đƣợc thiết kế nhƣ thế nào và nên đƣợc cảm nhận ra làm sao để phù hợp nhất với chiến lƣợc Marketing của doanh nghiệp. Rất nhiều các trang chủ đƣa lên các tin nóng, tin giật gân hoặc cập nhật những tin tức về sản phẩm, chính sách khuyến mại mới của doanh nghiệp. Một số các điểm cần lƣu ý khác khi thiết kế website
Giao diện website (Site Design)
Khả năng an tồn thơng tin (Security)
Tính riêng tƣ (Privacy )
Khả năng cá nhân hóa dịch vụ cung cấp (Personalization)
Dễ dàng đặt hàng, mua bán, thực hiện giao dịch trên website
Đề xuất mua hàng
Bài trí và thiết kế đồ họa
Dễ dàng tìm kiếm thơng tin
Khả năng SEO của website
Dễ dàng kiểm tra
Tính ổn định của website
Social networking: Sự ra đời của mạng xã hội đánh dấu một bƣớc phát
triển cao hơn của Internet và khẳng định sự tồn tại của thế giới thứ 2 mà ở đó thời gian và không gian đƣợc rút ngắn tối đa so với thế giới thực, với mạng xã hội khoảng cách về địa lí dƣờng nhƣ “khơng tồn tại” ngăn cản sự quảng bá và mở rộng thƣơng hiệu của sản phẩm đến với khách hàng. Mạng xã hội tạo ra một thế hệ ngƣời tiêu dùng thơng minh có quyền lực trong việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội giúp gắn kết tất cả mọi ngƣời trên thế giới lại gần với nhau. Vì vậy chắc chắn bạn khơng thể bỏ qua cơ hội đƣợc tận dụng những lợi ích mà mạng xã hội đem lại để thực hiện chiến lƣợc quảng cáo và bán hàng. Các mạng xã hội phổ biến hiện nay nhƣ là : Facebook, Twitter, zingme, Google+….
SEM: Là từ viết tắt của Search Engine Marketing, SEM hiển nhiên có
liên quan nhiều đến tiếp thị. SEM chính là sự tổng hợp của nhiều phƣơng pháp tiếp thị Internet marketing nhằm mục đích giúp cho trang web của bạn đứng ở vị trí nhƣ bạn mong muốn trong kết quả trên mạng Internet tìm kiếm.
- SEO (Search Engine Optimization-Tối Ƣu Hóa Cơng Cụ Tìm Kiếm)
- PPC (Pay Per Click)
- PPI (Pay Per Inclusion)
- SMO (Social Media Optimazation)
- VSM (Video Search Marketing)
Email marketing: Đây là phƣơng thức cung cấp thông tin về sản phẩm,
dịch vụ và thu thập phản hồi về sản phẩm, dịch vụ từ khách hàng thông qua email. Địa chỉ email của khách hàng tiềm năng và hiện tại có thể thu thập hoặc có thể mua. Rất nhiều phƣơng thức đƣợc sử dung, ví dụ nhƣ thƣờng xuyên gửi các newsletter (thƣ giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp) hoặc phát tán email trên diện rộng những thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tiếp qua thƣ tín.
Diễn đàn rao văt, siêu thị mua bán online: Đây là hình thức quảng cáo
sản phẩm đồng thời hỗ trợ cho cơng việc SEO website chính của doanh nghiệp thơng qua các bài viết và bình luận trên các diễn đàn có chất lƣợng
PR Online: Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử
đáng chú ý của công ty trên hệ thống internet. PR trực tuyến (đơi khi cịn đƣợc gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa trên nền tảng internet.Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng và