3.3. Đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing online của ngân hàng
3.3.2.1. Sản phẩm online vẫn trong giai đoạn phát triển và hoàn thiện
Có thể nói, mơi trƣờng Internet là một trong những mơi trƣờng phát triển liên tục, các sản phẩm trên đó gần nhƣ khơng có giới hạn. Với số lƣợng rất lớn các sản phẩm dịch vụ của ngành ngân hàng thì việc phân tích, phát triển chúng thành các sản phẩm trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là công việc không bao giờ dừng lại.
Về cấu trúc trên trang chủ website của ngân hàng Tiên Phong có khá nhiều thơng tin, khách hàng khi truy cập vào website có thể cảm thấy hơi rối mắt. Một số mục trong trang web vẫn chƣa hoàn toàn đồng nhất với thiết kế chung nên tạo chƣa đồng nhất.
Trong chiến lƣợc phát triển sản phẩm, mặc dù đƣợc sự quan tâm của ban lãnh đạo và đƣợc đầu tƣ tiền của và công nghệ vào các sản phẩm online nhƣng điều đó vẫn chƣa giúp sản phẩm online của Ngân hàng Tiên Phong thể hiện đƣợc sự nổi trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Mặc dù hiện tại, các sản phẩm internet baking của ngân hàng Tiên Phong đã khá phong phú và đang ngày càng phát triển, tuy nhiên quá trình vận hành vẫn chƣa thực sự tối ƣu. Với chuyển tiền liên ngân hàng, phần trả nợ tài khoản vay… vẫn chƣa thực sự tự động, phải thơng qua sự kiểm sốt của giao dịch viên. Thời gian thực hiện giao dịch còn chậm so với mong đợi của khách hàng.
3.3.2.2. Hoạt động Marketing online chưa đồng bộ
Hoạt động Marketing đã đƣợc chú ý và từng bƣớc thực hiện tại các phịng ban có liên quan trong ngân hàng. Với bƣớc đầu thực hiện và triển khai ngân hàng đã có một số kết quả nhƣ cho ra đời một số sản phẩm online với các tính năng hiện đại, ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại, giúp ngƣời tiêu dùng hiện nay có thể khai thác các tính năng sản phẩm một cách dễ dàng qua các phƣơng tiện online; ngân hàng cũng có những bƣớc đi đầu tiên trong các hoạt động xúc tiến trực tuyến nhƣ quảng cáo, truyền thông trực tuyến qua hàng loạt những website điện tử. Tuy nhiên, với sự phát triển của kinh doanh online mà cụ thể hơn là sự phát triển của các sản phẩm online tại các ngân
hàng quốc tế trên toàn cầu hiện nay thì đây mới chỉ là những bƣớc đi khởi đầu, thậm chí là mới chỉ chạm vào bề mặt của hoạt động này. Do đó, ngân hàng với hoạt động trực tuyến của mình khơng khỏi vấp phải những vấn đề trong hoạt động Marketing online.
Việc nghiên cứu và thiết kế sản phẩm rất quan trọng, tuy nhiên việc thiết kế sản phẩm và việc triển khai thực hiện lại chƣa đƣợc thực hiện một cách nhất quán. Các sản phẩm thƣờng đƣợc thiết kế rất chi tiết và đầy đủ các tính năng của một sản phẩm online hiện đại và hội nhập nhƣng khả năng cung cấp của ngân hàng lại chƣa đầy đủ nhƣ mong muốn. Điều này gây nhiều khó khăn cho ngƣời sử dụng. Chẳng hạn nhƣ với sản phẩm internet banking – chuyển tiền liên ngân hàng, TPBank yêu cầu khách hàng tự đánh số tài khoản, tên ngân hàng thụ hƣởng, địa chỉ… mà khơng có thơng tin nào cho biết là khách hàng có thể chuyển đến loại tài khoản nào, những ngân hàng nào…
3.3.2.3. Chưa có chiến lược Marketing online rõ ràng
Hoạt động Marketing online là một trong những hoạt động khá mới mẻ không chỉ đối với các ngân hàng mà với toàn bộ thị trƣờng. Đây là một trong những hoạt động đƣợc dự báo trong tƣơng lai sẽ phát triển mạnh mẽ và trở thành chủ đạo trong nền kinh tế bởi sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của cơng nghệ thơng tin và sự hồn thiện của q trình tồn cầu hóa. Đứng trƣớc những thách thức và những thay đổi mới trong công nghệ cũng nhƣ trong sự cạnh tranh về sản phẩm mới giữa các ngân hàng, Ngân hàng Tiên Phong cũng đã có những bƣớc đi nhất định trong hoạt động Marketing online. Tuy nhiên, hoạt động Marketing nhƣ đã nói ở trên mới chỉ diễn khá rời rạc, chƣa có một sự đồng nhất và quy mô cần thiết, chủ yếu đan xen trong các hoạt động khác chứ chƣa có sự phân tách, chƣa có sự tập trung xây dựng chiến lƣợc cụ thể cho các hoạt động online.
Ngân hàng chƣa có sự thống nhất về mặt chức năng giữa các phòng ban đặc biệt là về đảm nhiệm các hoạt động Marketing online dẫn đến chiến lƣợc Marketing online của ngân hàng chƣa rõ ràng. Các hoạt động Marketing online hiện tại đƣợc thực hiện chủ yếu là nằm trong chiến lƣợc, chiến dịch phát triển sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng mà không phải là một phần của chiến lƣợc Marketing online. Các hoạt động nhƣ phân tích thị trƣờng internet,
xây dựng chiến lƣợc Marketing online, lập kế hoạch Marketing online và triển khai kế hoạch Marketing online vẫn bị phân tán ở nhiều phòng ban nhƣ phòng Ngân hàng điện tử, Ban thơng tin tun truyền, phịng Marketing - khối bán lẻ, phòng Marketing - Trung tâm thẻ… mà chƣa có đầu mối cụ thể và sự thống nhất chung trong hoạt động.
3.3.3. Nguyên nhân của tồn tại
3.3.3.1. Quá trình triển khai các cơng cụ trực tuyến cịn chưa được như mong đợi
Với sự quan tâm của ban lãnh đạo ngân hàng Tiên Phong, đƣợc đầu tƣ tiền của và các công nghệ hiện đại vào các sản phẩm online nên các sản phẩm online của Ngân hàng Tiên Phong đã phát triển vƣợt bậc trong vòng 5 năm qua. Tuy nhiên, các tính năng của sản phẩm vẫn chƣa thực sự đáp ứng đƣợc nhƣ mong muốn. Vẫn cịn một số tính năng thiết yếu chƣa theo kịp các ngân hàng khác, chƣa thực sự nổi trội để có thể cạnh tranh đƣợc trên thị trƣờng. Chƣa có chức năng chuyển tiền nhanh với các tài khoản thẻ ATM của các ngân hàng khác (vẫn phải sử dụng chức năng chuyển tiền tài khoản ngoài hệ thống).
Trong 2 năm gần đây thì website của TPBank đã có những tiến bộ vƣợt bậc, các thông tin đã đƣợc cập nhật rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên do thông tin trên trang chủ khá nhiều, thiết kế chƣa thực sự hợp lý nên khách hàng vẫn cảm thấy hơi rối. Việc đƣa hai phần đăng nhập/đăng ký của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp lên trên trang chủ làm vừa tốn diện tích, cách bố trí danh sách các dịch vụ bên trái màn hình cũng chƣa hợp lý. Ngồi ra, có một số trang web con bên trong mới chỉ đồng nhất về mầu sắc, còn chƣa đồng nhất với thiết kế của trang chủ.
3.3.3.2. Chưa có bộ phận chuyên trách, hợp nhất các hoạt động Marketing
Hiện tại các hoạt động Marketing nói chung và Marketing online nói riêng của ngân hàng Tiên Phong đƣợc 3 bộ phận phòng ban tƣơng đối độc lập triển khai, bộ phận thứ nhất là phòng Marketing của trung tâm thẻ ngân hàng Tiên Phong, bộ phận thứ hai là phịng Marketing của ban thơng tin truyền thơng ngân hàng Tiên Phong, bộ phận thứ ba là phòng dịch vụ ngân hàng điện
tử. Ba phận này tƣơng đối độc lập nhau về mặt chức năng và đặt dƣới sự quản lý của những cấp trên khác nhau.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Tiên Phong đƣợc xây dựng theo kiểu trực tuyến chức năng. Theo kiểu cơ cấu này giám đốc đƣợc các phòng ban chức năng tham mƣu trƣớc khi ra một quyết định về các vấn đề có liên quan đến nhiệm vụ của ngân hàng.
CHƢƠNG 4
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG
4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online
4.1.1. Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, cùng với sự tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, Việt Nam là một trong những nƣớc có tốc độ tăng trƣởng trong sử dụng Internet mạnh mẽ.
Bảng 4.1. Thống kê số ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam
Năm Số ngƣời (1/7) sử dụng internet 2014 39,772,424 2013 36,592,417 2012 35,855,249 2011 31,532,824 2010 27,293,027 2009 23,417,099 2008 20,898,713 2007 17,964,502 2006 14,795,377 2005 10,822,296 2004 6,431,137 2003 3,150,962 2002 1,531,259 2001 1,034,401 2000 205,656
Nguồn: www.InternetLiveStats.com. Dữ liệu thống kê bởi Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Ngân hàng Thế giới và Ban Dân số Liên Hợp Quốc
Theo thống kê, nếu nhƣ năm 2000 Việt Nam mới chỉ có hơn 200 nghìn ngƣời sử dụng internet (chiếm 0.25% tổng dân số) thì tính đến năm 2014, Việt Nam hiện đã có gần 40 triệu ngƣời sử dụng internet (chiếm tới gần 43% tổng dân số), với mức tăng trƣởng về số lƣợng ngƣời sử dụng hàng năm rất cao, hàng năm Việt Nam ln có hàng triệu ngƣời sử dụng mới. Hiện nay, theo thống kê của Liên minh viễn thông quốc tế (ITU), Việt Nam hiện đang xếp thứ 14 trên thế giới về số lƣợng ngƣời sử dụng internet.
So với các nƣớc trong khu vực Đông Nam Á, theo thống kê năm 2014 của ITU Việt Nam là nƣớc có số ngƣời sử dụng internet nhiều thứ 2 trong khu vực, chỉ đứng sau Indonesia. Tuy nhiên, nếu so sánh tỷ lệ dân số sử dụng internet thì Việt Nam là nƣớc có tỷ lệ dân số sử dụng internet cao hơn so với Indonesia (chỉ sau Singapore).
Số lƣợng ngƣời sử dụng internet lớn, tốc độ tăng cao đã mở ra cơ hội rất thuận lợi cho sự phát triển của thƣơng mại điện tử nói chung và ngân hàng điện tử nói riêng tại Việt Nam.
Bảng 4.2. Số người sử dụng internet tại các nước Đông Nam Á năm 2014
Quốc gia Viet Nam Philippines Indonesia Thailand Malaysia Singapore Cambodia
Theo thống kê của Tổ chức nghiên cứu marketing và nhãn hiệu Cimigo về tình hình sử dụng và phát triển internet tại VN thì trên 94% là đọc tin tức, sử dụng trang web tìm kiếm thơng tin; nghe nhạc (77%), nghiên cứu phục vụ việc học và công việc (73%), chat, e-mail (68%)… sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử xếp cuối bảng thống kê (9%).
Biểu đồ 4.1. Hoạt động trực tuyến tại Việt Nam
Nguồn: Tổ chức nghiên cứu Maketing và nhãn hiệu Cimigo Biểu
Nhƣ vậy, mặc dù số lƣợng ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam là tƣơng đối lớn, tốc độ tăng trƣởng là cao nhƣng số lƣợng ngƣời sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử vẫn còn rất hạn chế.
4.1.2. Những thuận lợi và khó khăn của marketing online tại Việt NamThuận lợi: Thuận lợi:
Từ các số liệu trên, cho thấy Việt Nam đang là một thị trƣờng trực tuyến béo bở, có nhiều tiềm năng để các doanh nghiệp khai thác, đặc biệt là các Digital Marketing Agency. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với IDG Leadership Academy, ông Ngô Minh Thuận nhận định: "Bắt kịp với xu hƣớng mới, các doanh nghiệp đang đẩy mạnh đầu tƣ ngân sách cho Digital Marketing, tạo ra một bức tranh đầy sắc thái và đa dạng. Với sự phổ biến của mạng xã hội, điện thoại thơng minh, máy tính bảng, càng có nhiều nhãn hàng,
doanh nghiệp đang tìm cách khai thác và tƣơng tác với ngƣời dùng trên những thiết bị di động. Đây là 1 điều đáng mừng!”
Dễ nhận thấy các doanh nghiệp Việt Nam tập trung sử dụng Digital Marketing vì hai mục đích: Một là quảng bá và củng cố thƣơng hiệu, hai là nâng cao doanh số và mở rộng thị phần thông qua e-commerce. Và nhƣ một lẽ tất yếu, Digital Marketing đang trở thành một thị trƣờng hấp dẫn cho cả lĩnh vực kinh doanh B2B và B2C. Trong năm 2015, thị trƣờng Marketing trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự lên ngôi của rất nhiều thƣơng hiệu lớn nhƣ Tide với chiến dịch Biệt đội siêu tốc, Chợ tốt với các tiểu phẩm hài kết hợp cùng MC Trấn Thành, …
Không những thế năm 2015 còn là năm vàng của thƣơng mại điện tử với 57% ngƣời Việt Nam truy cập Internet có tham gia mua sắm trực tuyến. Với sự nổ rộ của nhu cầu mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng chú trọng việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ làm hài lịng các thƣợng đế của mình.
“Năm 2015 chứng kiến sự tiến bộ vƣợt bậc của các loại hình giao dịch trực tuyến giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C). Mức độ và hiệu quả sử dụng email của các doanh nghiệp đều có bƣớc tiến so với năm 2014 với 83% doanh nghiệp đã sử dụng email để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2014 là 70%.
Đồng thời, có tới 43% doanh nghiệp đã có website và 35% doanh nghiệp đã nhận đơn đặt hàng qua website, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2014. Điều này cho thấy các doanh nghiệp đã sử dụng website một cách hiệu quả hơn.” (Trích - Báo cáo Chỉ số Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2015, VECOM)
Khó khăn:
Cùng với việc số lƣợng ngƣời dùng sử dụng Internet ngày càng tăng, nội dung các chiến dịch Digital Marketing ngày càng đa dạng và sự ra đời của
hàng loạt agency những năm gần đây, tƣởng chừng mọi thứ đều thuận lợi nhƣng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang đối mặt với nhiều thử thách. Theo nhận định của anh Nguyễn Tiến Huy – Giám đốc Kỹ thuật số của OgilvyOne Worldwide Vietnam: “Cái khó đầu tiên mà các doanh nghiệp đang gặp phải đó là con ngƣời, bƣớc vào một sân chơi mới với luật chơi mới đòi hỏi những ngƣời làm marketing phải thay đổi các định kiến và tƣ tƣởng về marketing. Bên cạnh đó, việc thiếu phƣơng thức đánh giá hiệu quả cũng là một khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại thử cái mới”. Thật vậy, với một thị trƣờng nhân lực cịn thiếu chun mơn, đa số là vì đam mê nên theo đuổi mà chƣa dc đào tạo kiến thức bài bản, sự thay đổi xu hƣớng, cơng cụ, thì diễn ra trong nháy mắt khiến các doanh nghiệp lúng túng trƣớc nhiều lựa chọn cùng sự cạnh tranh khốc liệt từng ngày.
Ngày nay dƣới sự hỗ trợ của Digital Marketing khi mà tốc độ lan truyền tin tức gia tăng một cách chóng mặt, việc kiểm sốt thơng tin và nội dung lan truyền ra bên ngồi ngày càng trở nên phức tạp và khó kiểm sốt. Tiếng xấu thì đồn xa, chỉ cần doanh nghiệp sơ hở và khơng cẩn thận chỉ cần một câu nói từ một nhân viên bình thƣờng trong cơng ty thơi cũng có thể trở thành một tai tiếng đƣợc truyền rộng khắp nơi, lúc đấy mặc dù mức độ nhận biết thƣơng hiệu rộng nhƣng lại chẳng có khách hàng nào sử dụng sản phẩm. Điển hình tại Việt Nam, chỉ vì tai tiếng trong khâu sản xuất mà một thƣơng hiệu bột ngọt nổi tiếng đã phải trả một cái giá quá đắc, mất đi vị thế dẫn đầu của mình và các đoạn quảng cáo của thƣơng hiệu này thì hầu nhƣ biến mất trên sóng truyền hình.
4.2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả marketing online tại ngân hàng Tiên Phong
4.2.1. Phát triển công cụ trực tuyến
Hiện tại cấu trúc đã đƣợc phân vùng khá hợp theo từng loại khách hàng, từng loại dịch vụ. Tuy nhiên thiết kế vẫn chƣa đƣợc thực sự hợp lý. Việc phân chia nhiều chức năng đăng nhập cho từng loại khách hàng/dịch vụ trên màn hình chủ gây tốn diện tích trang web lại tạo cảm giác khơng đồng nhất.
Mục nghiên cứu trao đổi là nơi thảo luận về nghiệp vụ dành cho cán bộ nhân viên của ngân hàng, đây là một sân chơi bổ ích, góp phần tiếp thêm động lực cho cán bộ nhân viên ngân hàng tích cực tìm tịi, nâng cao hiểu biết về dịch vụ và nghiệp vụ ngân hàng. Tuy nhiên để mục nghiên cứu trao đổi ngay trên trang chủ là điều không hợp lý, thừa thãi và không cần thiết đối với khách hàng. Thiết kế của website phải hƣớng tới đối tƣợng là khách hàng và tất cả thông tin là phục vụ cho nhu cầu của khách hàng chứ không phải của cán bộ nhân viên ngân hàng. Những không gian dành cho những mục này phải đƣợc rời sang vị trí khác và thay vào đó là khơng gian trang chủ để phục vụ cho đối tƣợng là khách hàng của Ngân hàng Tiên Phong.
4.2.1.2. Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm(SEO)
Tối ƣu hố chỉ là một giai đoạn trong cả quá trình phát triển Website của ngân hàng. Hiện nay có thể nói TPBank đã rất thành công trong việc đƣa trang Web của ngân hàng lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm. Tuy nhiên, để duy trì nó