Để đánh giá mức độ nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, các Ngân hàng thuờng sử dụng hai nhóm nhân tố:
1.3.2.1. Nhóm tiêu chí định tính
Nhóm tiêu chí định tính phản ánh tính chất, xu thế của hoạt động Marketing nhung khơng luợng hóa đuợc bằng con số. Nhóm tiêu chí định tính bao gồm:
• Sự tuân thủ của hoạt động Marketing ngân hàng
Hoạt động Marketing Ngân hàng phải phù hợp và tuân theo các quy định
chung của pháp luật, các quy định của Ngân hàng nhà nuớc và quy định của bản
thân mỗi NHTM về hoạt động Marketing.
Để hoạt động Marketing đuợc diễn ra đồng bộ và hiệu quả tại các đơn vị kinh doanh, NHTM cần xây dựng đầy đủ các văn bản quy trình huớng dẫn, chỉ đạo thực hiện các hoạt động Marketing. NHTM cần có đội ngũ chuyên mơn hóa về lĩnh vực Marketing. Bên cạnh đó, trong bộ phận thanh tra giám sát nội bộ cũng cần phải có hoạt động để thanh tra, kiểm sốt hoạt động Marketing đảm bảo sự tuân thủ đầy đủ, nghiêm túc.
• Làm hài lịng khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Hay nói cách khác, mức độ hài lịng phản ánh việc đáp ứng mức độ thỏa mãn cao nhu cầu của KH. Khi KH cảm thấy hài lòng với một sản phẩm nghĩa là lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng sản phẩm lớn hơn hoặc bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi. Nếu mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế nhỏ hơn mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi, KH sẽ khơng hài lịng.
Muốn nâng cao sự hài lòng của KH, Ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo sản phẩm dịch vụ có nhiều tiện ích, lợi ích thiết thực cho KH. Khi KH hài lòng với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, họ sẽ trở thành những “khách hàng trung thành” và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của Ngân hàng trên các phương diện: tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, tăng cường giao dịch với Ngân hàng, ủng hộ các sản phẩm mới của Ngân hàng, dễ chấp nhận mức giá sản phẩm dịch vụ, tin tưởng hơn vào Ngân hàng và sẵn sàng giới thiệu tốt về Ngân hàng cho bạn bè, đồng nghiệp, người thân... từ đó, làm gia tăng KH mới, góp phần gia tăng doanh số và lợi nhuận cho Ngân hàng.
Để đánh giá sự hài lòng của KH, người ta thường sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985). Mơ hình này được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị mong đợi (expectation) và các giá trị KH cảm nhận được (perception)
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ, thông qua các thang đo của năm tiêu chí:
- Sự tin cậy: Tiêu chí này nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, được đo lường qua các yếu tố:
+ Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu + Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
+ Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, khơng sai sót + Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ KH
+ Ngân hàng luôn nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH + Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
- Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu KH, được đo lường qua các yếu tố:
+ Nhân viên Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ KH
+ Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời + Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ KH 24/24
- Sự hữu hình: Đây là chỉ tiêu phản ánh tất cả những gì mà KH nhìn thấy
trực tiếp được bằng mắt và các giác quan, được đo lường qua các yếu tố:
+ Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị và máy móc hiện đại
+ Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp, chuyên nghiệp
+ Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu khoa học và tiện lợi cho KH
- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng của KH. Chỉ tiêu này được thể hiện qua các yếu tố:
+ Nhân viên Ngân hàng phục vụ KH lịch thiệp, nhã nhặn + Mẫu biểu, chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
+ Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin cần thiết cho KH và trả lời các thắc mắc của KH một cách chính xác và rõ ràng.
- Sự cảm thơng: Đây chính là tiêu chí phản ánh sự quan tâm, chăm sóc của Ngân hàng dành cho KH, làm cho KH cảm thấy mình là “thượng khách”, ln được đón tiếp nồng nhiệt. Chỉ tiêu này được thể hiện qua:
+ Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH. + Nhân viên Ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của KH.
+ Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
Đây là các yếu tố phản ánh mức độ hài lòng của KH đối với việc sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
1.3.2.2. Nhóm tiêu chí định lượng
Tiêu chí định lượng là tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing được lượng hóa bằng con số. Nhóm nhân tố định lượng bao gồm:
• Sự gia tăng khách hàng
Mục tiêu của Marketing theo mơ hình 7 Ps là xây dựng, phát triển và duy
trì KH, cũng như gia tăng doanh số và lợi nhuận của Ngân hàng. Vì vậy, các Ngân hàng cần tính tốn được sự gia tăng của KH. Số lượng KH sử dụng dịch vụ Ngân hàng cao chứng tỏ dịch vụ đó đã đáp ứng nhu cầu của KH, thích ứng với thị trường và có khả năng phát triển.
Tiêu chí này được xác định bằng sự chênh lệch số lượng KH cuối kỳ so với đầu kỳ, giúp xác định được sự tăng trưởng của số lượng KH.
Công thức:
Tăng trưởng số Số lượng KH cuối kỳ - Số lượng KH đầu kỳ
=_____I_____!_______~ __________x 100%
lượng KH Số lượng KHCN đầu kỳ
• Số lượng khách hàng mới
Tiêu chí này được tính bằng số lượng KH mới giao dịch với Ngân hàng. Con số này phản ánh khả năng tiếp thị KH của Ngân hàng thực hiện tốt, đi đúng hướng.
• Số lượng khách hàng truyền thống của Ngân hàng
Khách hàng truyền thống là khách hàng gắn bó lâu dài với Ngân hàng. Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày một gay gắt, việc lôi kéo KH về phía mình đã là vấn đề khó nhưng việc giữ chân KH ở lại lâu với mình lại càng khó hơn. Một Ngân hàng có số lượng KH gắn bó lâu dài với Ngân hàng chứng tỏ Ngân hàng đó đã xây dựng một thương hiệu uy tín trong mắt khách
hàng.
Chỉ tiêu này thường được các Ngân hàng xác định bằng số lượng KH có giao dịch với Ngân hàng từ 03 năm trở lên và tỷ trọng của lượng KH này trong tổng số KH.
Tỷ trọng KH giao dịch Số KH giao dịch từ 3 năm trở lên
* “ ɪ = _________Ξ____, _________x 100%
lâu dài với Ngân hàng Tổng số khách hàng
• Số lượng khách hàng rời bỏ Ngân hàng
Tiêu chí này được xác định bằng số lượng KH ngừng giao dịch của một Ngân hàng thương mại.
Thường các Ngân hàng chia KH ngừng giao dịch thành 02 loại: Inactive- khách hàng ngừng giao dịch từ 06 tháng trở lên, Domain - khách hàng ngừng giao dịch từ 12 tháng trở lên.
Tỷ trọng KH ngừng giao dịch trên tổng số KH càng cao chứng tỏ Ngân hàng chưa đáp ứng được nhu cầu của KH, cơng tác chăm sóc KH Ngân hàng đang thực hiện chưa tốt.
Công thức:
Tỷ trọng khách hàng Số khách hàng ngừng giao dịch
. .ι = _____-7_____ιι ι√___________-___x 100%
ngừng giao dịch Tổng số khách hàng
• Sự đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng
Số lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là một tiêu chí đánh giá sự phát triển theo chiến lược mở rộng quy mơ. Đa dạng hóa sản phẩm, gia tăng tiện ích của sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày càng cao của KH giúp khai thác được các KH tiềm năng, tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng. Hiện nay, bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống, các Ngân hàng đã phát triển thêm rất nhiều dịch vụ mới, hiện đại đáp ứng nhu cầu của KH. Một Ngân hàng có số lượng sản phẩm dịch vụ càng nhiều thì khả năng cạnh tranh
càng cao, cho thấy Ngân hàng đã nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường và hoạt động hiệu quả trong Marketing Ngân hàng.
Chỉ tiêu này được tính bằng số lượng sản phẩm dịch vụ mà Ngân hàng cung ứng ra thị trường.
• Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối
Việc phát triển mạng lưới giao dịch đồng nghĩa với việc mở rộng kênh phân phối sẽ giúp Ngân hàng thâm nhập sâu hơn vào thị trường, từ đó phát triển được tập khách hàng. Do đó mà có thể gia tăng KH, doanh số và lợi nhuận cho Ngân hàng.
Tiêu chí này phản ánh tổng số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm tại từng thời điểm nhất định. Con số này phản ánh xu hướng quy mô hoạt động của Ngân hàng mở rộng hay thu hẹp.
• Sự gia tăng về doanh số
Sự gia tăng doanh số hay tốc độ tăng trưởng doanh số phản ánh quy mơ hoạt động của Ngân hàng, phản ánh trình độ chỉ đạo tổ chức kinh doanh của Ngân hàng nói chung và hiệu quả các hoạt động Marketing theo mơ hình 7 Ps nói riêng. Các hoạt động chủ yếu của một NHTM là: Huy động vốn, cấp tín dụng và các dịch vụ thanh tốn...
Tiêu chí này được xác định bằng sự chênh lệch giữa doanh số cuối kỳ so với doanh số đầu kỳ.
Công thức:
Tăng trưởng Doanh số cuối kỳ - Doanh số đầu kỳ
ɪ = __________________ ∖ ɪ________________x 100%
doanh số Doanh số đầu kỳ
Chỉ tiêu này dương (>0) cho biết doanh số năm sau cao hơn năm trước, tỷ lệ này càng lớn tốc độ tăng trưởng về doanh số càng cao.
Nếu doanh số trong kỳ của các hoạt động Ngân hàng gia tăng cả về mặt số lượng tuyệt đối và tương đối, chứng tỏ Ngân hàng đã cung cấp các sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thị hiếu thay đổi của thị truờng, góp phần gia tăng lợi nhuận cho Ngân hàng.
• Sự gia tăng lợi nhuận
Suy cho cùng thì mọi hoạt động kinh doanh đều huớng tới lợi nhuận. Lợi
nhuận là kết quả tài chính cuối cùng của các hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, là khoản tiền chênh lệch giữa doanh thu và chi phí mà Ngân hàng đã bỏ ra
để đạt đuợc doanh thu đó từ các hoạt động của Ngân hàng. Chỉ tiêu gia tăng lợi
nhuận hay giá trị tăng truởng lợi nhuận là thuớc đo hoàn hảo để đánh giá hiệu quả
hoạt động kinh doanh nói chung và hiệu quả hoạt động Marketing nói riêng. Cơng thức:
Tăng truởng Lợi nhuận cuối kỳ - Lợi nhuận đầu kỳ
ɪ = _________:_____ ɪ ɪ '_____________x 100%
lợi nhuận Lợi nhuận đầu kỳ
Chỉ tiêu này duơng (>0) cho biết lợi nhuận kỳ sau cao hơn kỳ truớc.