1
Những nguyên tắc văn hóa này đặt ra chuẩn mực giúp nhân viên có thái độ cư xử chuẩn mực hơn với khách hàng.
2.3.2. Thực trạng hiệu quả hoạt động Marketing
Để xác định-hiệu quả hoạt động Marketing đối với tiểu thương của Chi nhánh Sở Giao Dịch 1 luận văn đánh giá theo hai nhóm tiêu chí:
2.3.2.1. Nhóm tiêu chí định tính
• Sự tuân thủ của hoạt động Marketing
- Hoạt động Marketing của BIDV SGDl phù hợp với các quy định của Pháp luật, Ngân hàng nhà nước và quy định của BIDV trong từng thời kỳ.
Bộ phận Marketing tại BIDV SGDl chưa được hình thành một các chuyên trách tác riêng mà được lồng ghép xen kẽ với các phòng kinh doanh và giao dịch khách hàng, và có sự tham gia một phần nhỏ của phòng Quản lý rủi ro 2, tuy nhiên mọi hoạt động đều tuân thủ theo quy định và các văn bản hướng dẫn của BIDV và có sự kiểm sốt của bộ phận phịng Marketing hội sở, ban lãnh đạo chi nhánh Sở Giao Dịch 1.
• Sự đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng là tiểu thương
Để đo lường sự hài lòng của KH tại BIDV SGD1, tác giả thực hiện khảo sát “Đánh giá khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thương mại đối với đối tượng là tiểu thương trên địa bàn khu vực BIDV- CN Sở Giao Dịch 1 (Trụ sở chính: 191 Bà Triệu, Hà Nội)”.
Thời gian triển khai: từ 01/03/2018 đến hết ngày 01/04/2018
Đối tượng khảo sát: Tiểu thương hoạt động tại địa bàn của chi nhánh. Nội dung khảo sát: Theo bảng khảo sát đính kèm (phụ lục 02)
Số lượng KH khảo sát: 11 KH trên tổng số 50 tiểu thương được phỏng vấn đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV SGD1.
Câu hỏi khảo sát số 13 trong bảng khảo sát đo lường mức độ hài lòng của tiểu thương với chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Câu hỏi sử dụng thang đo cấp độ từ 1 đến 5, trong đó: 1 - Thấp nhất; 2- Thấp; 3- Bình thường; 4- Cao; 5- Cao nhất. Chi tiết nội dung khảo sát tại phụ lục 02.
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng
Đơn vị: điểm
SU TIEN ICH CUA DICH VU 11 2 4 3.1
8 .603
TU VAN KHACH HANG 11 2 4 2.5
5 .688
Valid N (listwise) 11
>
Frequenc
y t Percen PercentValid Cumulative Percent 2 6 54.5 54.5 54.5 3 4 36.4 36.4 90.9 Valid 4 1 9.1 9.1 100.0 Total _________ 11 100.0 _________ 100.0 ■77—:—77—-T-T—TT.—b-77"—' . , 4 , t—
(Nguồn: theo tông hợp kêt quả khảo sát tại phần mềm SPSS)
Nhìn vào bảng kết quả, tiêu chí thái độ phục vụ nhân viên ngân hàng, tiêu chí sự tiện ích của dịch vụ là đạt điểm cao nhất 3.18/5 tuy nhiên mức điểm này ở mức trung bình. Điều này chứng tỏ thái độ phục vụ của BIDV SGDl đối với tiểu thuơng chỉ ở mức bình thuờng, có thể chua đuợc nhiệt tình và cởi mở với các tiểu thuơng.
Tiêu chí tu vấn khách hàng đạt điểm thấp nhất trung bình ở mức 2.55/5- duới mức trung bình. Nhu vậy có thể thấy BIDV SGDl đang yếu về mảng này.
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát tiêu chí tư vấn khách hàng
Thời điểm 31/12/2015 31/12/2016 31/12/2017
Số lượng ^456 199 183
TU VAN KHACH HANG
~ □ 2
≡3
D
(Nguồn: theo kết quả tổng hợp của phần mềm SPSS)
Phương thức giao dịch được tiểu thương đánh giá với số điểm 3,09/5 điểm ở mức trung bình. Phương thức giao dịch tại ngân hàng theo 2 cách vừa tại quầy vừa có thể giao dịch online qua ngân hàng điện tử. Phương thức giao dịch chỉ ở mức trung bình vì vậy ngân hàng cần cải thiện hơn nữa để khách hàng cảm thấy hài lịng hơn. Chi phí dịch vụ được đánh giá ở dưới mức trung bình đạt 2,73/5 điểm. Khách hàng khơng hài lịng về chi phí các dịch vụ, mức hài lịng chỉ dưới mức trung bình một ít vì vậy ngân hàng cần phải điều chỉnh phí dịch vụ sao cho có thể cân bằng với các ngân hàng khác, hoặc thấp hơn nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng để có thể làm hài lịng khách hàng. Tóm lại, sự đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách hàng là tiểu thương tại BIDV SGDl là chưa đạt kết quả cao, mới chỉ ở mức trung bình, các tiểu thương đến quan hệ hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV SGDl chưa cảm thấy thỏa mãn và thật sự hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại đây, có thể thấy phần lớn là từ phía yếu tố con người.
Qua những gì phân tích ở trên, BIDV SGDl chưa thật sự làm tốt các hoạt động marketing đối với tiểu thương. Chi nhánh có thể vẫn chưa xác định hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng này và việc cung ứng sản phẩm dịch vụ vì vậy khơng được tận tâm tận tình tới khách hàng. Trong thời gian tới, BIDV SGDl cần nỗ lực hơn để “vượt qua chính mình” nhằm đem đến cho KH sự hài lịng hơn nữa.
2.3.2.2. Nhóm tiêu chí định lượng
• Sự gia tăng khách hàng
Số lượng KH tại BIDV SGDl có sự biến động đáng kể qua các năm.
Bảng 2.8: Số khách hàng cá nhân tại BIDV SGDl giai đoạn 2015 - 2017
Đơn vị: người
(Nguồn: theo kêt quả xử lý dữ liệu gốc của BIDVSGD1)
Tại thời điểm 31/12/2017, tổng số lượng KH của BIDV SGD1 là 17.899 KH, tăng 3.737 KH, tương ứng 20,88% so với năm 2016 tuy nhiên mức tăng vẫn còn chưa đạt số lượng khách hàng năm 2015. Đây chưa phải là một con số đáng ghi nhận, nhưng chứng tỏ nỗ lực hết mình về cơng tác tiếp thị, phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đã đi vào hoạt động chuyên nghiệp và hiệu quả hơn, giúp cho Chi nhánh thu hút KH, mở rộng thị trường và lấy lại được đà tăng trưởng.
Bảng 2.9: Số khách hàng tiểu thương tại BIDV SGDl giai đoạn 2015 - 2017
Năm 2015 2016 2017
Số lượng 19 15 744
(Nguồn: theo kết quả xử lý dữ liệu gốc của BIDVSGD1)
Nhìn vào số tuyệt đối, ta thấy số lượng khách hàng là tiểu thương giảm trong năm 2016 và xu hướng tăng lên trong năm 2017. Tỷ trọng so với tổng KHCN cũng như vậy. Số khách hàng là tiểu thương năm 2017 chỉ chiếm 2,14% so với tổng số lượng khách hàng cá nhân của BIDV SGD1. Con số này rất rất khiêm tốn trong khi số lượng khách hàng cá nhân tại BIDV SGDl đang có xu hướng tăng qua các năm. Điều này có thể chứng tỏ rằng, BIDV SGD1 chưa hướng phát triển tới khách hàng là tiểu thương. Trong đó số lượng tiểu thương sử dụng một số sản phẩm tại BIDV SGDl như sau:
Bảng 2.10: Số khách hàng tiểu thương vay vốn tại BIDV SGDl giai đoạn 2015 - 2017
Đơn vị: người
(Nguồn: theo kết quả xử lý dữ liệu gốc của BIDVSGD1)
Qua bảng trên nhận thấy số lượng tiểu thương vay vốn ở BIDV SGD1 giảm xuống ở năm 2016 nhưng có xu hướng tăng lên trong năm 2017 cùng với xu hướng chung, tuy nhiên mức tăng vẫn chưa đạt đến số lượng khách hàng năm 2015. Các tiểu thương vay vốn tại BIDV SGD1 chủ yếu là vay với mục đích mua nhà, khơng vay với mục đích sản xuất kinh doanh.
Bảng 2.11: Số khách hàng tiểu thương gửi tiết kiệm tại BIDV SGDl giai đoạn 2015 - 2017
thấy hoạt động Marketing đối với sản phẩm gửi tiết kiệm chưa có hiệu quả cao đối với tiểu thương.
• Sự gia tăng danh mục sản phẩm cung ứng
BIDV ngày càng cung cấp các sản phẩm dịch vụ hiện đại đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đối với bán lẻ, BIDV SGD1 cung cấp đầy đủ các sản phẩm của BIDV như về nhóm tiền gửi- tiết kiệm, nhóm sản phẩm về tín dụng cá nhân, nhóm sản phẩm về ngân hàng điện tử. Trong đó, BIDV SGDl cũng đang đẩy mạnh mảng sản phẩm Ngân hàng điện tử, các sản phẩm Ngân hàng điện tử của BIDV như BIDV online, BIDV smartbanking, BUNO đều đang dần được hồn thiện về tính năng và giao diện, càng ngày càng bổ sung thêm nhiều tính năng hữu ích cho khách hàng. Năm 2017, BIDV SGDl ra mắt thêm sản phẩm BUNO - ứng dụng chuyển tiền nhanh trên điện thoại di động. Đây là một sản phẩm khá mới và có nhiều tiện ích tuy nhiên vẫn chưa thật sự phổ biến với người tiêu dùng. Bên cạnh tính năng chuyển tiền truyền thống tới số tài khỏan khách hàng, điểm nhấn nổi bật của BUNO là tính năng “Chuyển tiền BUNO” với tiện ích: Chuyển tiền với thao tác 4 bước đơn giản, không cần nhớ số tài khoản, khơng phí thường niên, miễn phí chuyển tiền đến cộng đồng người dùng BUNO. Năm 2018, BIDV đưa ra tính năng Quét QR Pay trên BIDV SmartBanking. Tính năng QR Pay giúp khách hàng mua sắm tại các siêu thị, nhà hàng, quán cà phê hoặc thanh tốn taxi... một cách nhanh chóng chỉ trong vài giây bằng thao tác dùng ứng dụng BIDV SmartBanking quét mã VNPAYQR. Mọi giao dịch của khách hàng sẽ được thực hiện ngay lập tức, nhanh chóng và an tồn mà không cần dùng tiền mặt. Sản phẩm này thật sự rất tiện ích kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng từ đó làm doanh thu cho các tiểu thương. Sự gia tăng các sản phẩm mới về Ngân hàng điện tử nhất là để phục nhu cầu thanh tốn là rất hữu ích cho các tiểu thương trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy năm nào BIDV cũng có sản phẩm
Vay thấu chimới về Ngân hàng điện tử nhưng một vài sản phẩm hay tính năng mới cũng0 558 0^ chỉ đi sau một số nhưng ngân hàng khác. Về mảng sản phẩm tín dụng cá nhân, sản phẩm nổi bật dành cho tiểu thương là cho vay sản xuất kinh doanh. Năm nào BIDV cũng cho ra các gói sản phẩm với lãi suất rất ưu đãi dành cho tiểu thương, hiện tại là gói “Đồng hành vững bước” với lãi suất vay chỉ từ 5%. Tuy nhiên hiện tại BIDV SGDl chưa có dư nợ cho vay ở sản phẩm này trong cơ cấu dư nợ của chi nhánh.
• Sự gia tăng hệ thống kênh phân phối
BIDV SGD1 thời gian qua đã làm tốt công tác phát triển hệ thống các phòng giao dịch trực thuộc. Đây là một trong những nội dung quan trọng của chiến lược Marketing. Năm 2015, BIDV SGD1 mở mới thêm phòng giao dịch Hịa Bình đặt địa điểm tại tịa nhà Hịa Bình Green City, số 505 Minh Khai, phường Vĩnh Tuy, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, nâng tổng số phòng giao dịch lên 05 phòng, hơn nữa mở rộng thêm địa bàn hoạt động của chi nhánh. Như vậy càng thuận lợi trong việc phát triển khách hàng cá nhân đặc biệt là tiểu thương đối với BIDV SGD1.
Bên cạnh kênh phân phối truyền thống, BIDV SGD1 đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại. Hiện nay, hệ thống sản phẩm Ngân hàng điện tử được BIDV tiếp thị rộng rãi đến nhiều đối tượng KH. Số lượng máy POS được lắp đặt ngày càng tăng, số lượng thẻ phát ra càng nhiều.
• Sự gia tăng doanh số
- Về số dư huy động vốn từ tiểu thương bao gồm cả tiền gửi khơng kì hạn:
Biểu đồ 2.2: Kết quả huy động vốn tiểu thương của BIDV SGDl
Đơn vị: đồng (Nguồn: theo kết quả xử lý dữ liệu gốc của BIDVSGD1)
Nhìn vào biểu đồ ta thấy, số dư huy động vốn trong 03 năm của tiểu thương biến động đáng kể và chiều hướng đi xuống. Năm 2015, dư huy động vốn là 317.444 triệu đồng; năm 2016 đạt 354.858 triệu đồng và đến năm 2017 giảm còn 313.271 triệu đồng. Xu hướng này đi ngược lại với số lượng khách hàng là tiểu thương trong 03 năm qua. Số lượng KH là tiểu thương gia tăng nhưng tăng về lượng, còn về chất về quy mô huy động vốn lại giảm.
- Về số dư tín dụng:
Hoạt động tín dụng của BIDV SGD1 đối với KHCN trong thời gian qua cũng liên tục tăng trưởng. (Bảng 2.1: Báo cáo các chỉ tiêu đạt được trong năm 2017). Tuy nhiên dư nợ đối với tiểu thương lại có xu hướng giảm dần qua các năm.
Bảng 2.12: Dư nợ cho vay đối với tiểu thương giai đoạn 2015-2017
Dịch vụ thẻ 25 4 33 9 497 POS 30 0 46 2 784 Dịch vụ NH điện tử 20 39 91 Tông 57 4 84 0 1.373
(Nguồn: theo kết quả xử lý dữ liệu gốc của BIDVSGD1)
Hiện tại, dư nợ của BIDV SGDl đối với tiểu thương chủ yếu là dư nợ cho vay mua nhà chưa có dư nợ cho vay sản xuất kinh doanh, hình thức cho vay chủ yếu là theo món, cho vay thấu chi chưa được áp dụng nhiều. Vì vậy mà cho vay chủ yếu là trung dài hạn. Tuy nhiên, để đảm bảo hoạt động được cân bằng, BIDV SGD1 cần chú ý cân đối kỳ hạn vay và gửi, nhằm đảm bảo tính thanh khoản. Tóm lại doanh số hoạt động tín dụng chung của BIDV SGD1 đều tăng qua các năm nhưng đối với đối tượng tiểu thương thì lại giảm, và chưa phát triển được sản phẩm cho vay sản xuất kinh doanh.
- Về doanh thu hoạt động dịch vụ:
Dịch vụ đối với tiểu thương tại BIDV SGD1 chủ yếu tập trung vào hoạt động thanh toán như lắp POS, ngân hàng điện tử như BIDV online, Smartbanking và dịch vụ thẻ.
Bảng 2.13: Báo cáo thu dịch vụ ròng đối với tiểu thương giai đoạn 2015-2017
thẻ, POS và dịch vụ NH điện tử có xu hướng tăng qua các năm, chứng tỏ BIDV SGDl cũng đã dần thu hút được tập khách hàng tiềm năng này. Hoạt
động dịch vụ bao giờ cũng là hoạt động mang lại hiệu quả kinh doanh cao và chiếm ít rủi ro nhất, BIDV SGD1 nên chú trọng Marketing đối với mảng này đặc biệt là mảng lắp POS cho các tiểu thuơng. về mảng này hiện tại đang chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu dịch vụ đối với tiểu thuơng tại BIDV SGD1.
2.4. ĐÁNH GIÁ TỔNG HỢP VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNGMARKETING ĐỐI VỚI TIỂU THƯƠNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MARKETING ĐỐI VỚI TIỂU THƯƠNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1
2.4.1. Những kết quả đạt được
Hoạt động marketing đối với tiểu thương mặc dù chưa có những thành tích nổi bật nhưng cũng dần có những kết quả đáng khích lệ:
- Về tiêu chí sự gia tăng khách hàng đang có chiều hướng gia tăng tích cực. Năm 2017, số tiểu thương tăng gần gấp đôi so với năm 2016 đạt 383 khách hàng.
- Sự gia tăng danh mục sản phẩm cung ứng đạt được những kết quả đáng kể với những sản phẩm mới liên tục ra đời. Danh mục sản phẩm, dịch vụ của BIDV SGD1 liên tục tăng, theo hướng hiện đại, gia tăng tiện ích cho KH. Các sản phẩm của BIDV đều được chi nhánh triển khai và theo chính sách Marketing riêng đối với từng sản phẩm và thường xun có các chương trình khuyến mại kèm theo, nhất là đối với sản phẩm tiền gửi. Theo kết quả khảo sát, khách hàng có nhu cầu đều quan tâm tới sản phẩm và định hướng muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV SGD1.
- Chính sách lãi suất, biểu phí trong chiến lược Marketing mix 7Ps được áp dụng một cách mềm dẻo, linh hoạt, hợp lý trong từng giai đoạn nhất định, phù hợp với diễn biến của thị trường.
- về chỉ tiêu sự gia tăng hệ thống phân phối cũng có những bước tiến đang kể. Hệ thống mạng lưới phát triển nhanh, song song với việc phát triển kênh phân phối truyền thống, BIDV SGDl đã chú trọng triển khai và đẩy mạnh phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại.
- Về chính sách xúc tiến trong chiến lược Marketing mix 7Ps cũng được BIDV SGDl xây dựng và thực hiện tốt. Nhìn chung BIDV SGDl tạo dựng được hình ảnh một Ngân hàng đẹp với cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
- BIDV SGDl đã thực hiện khá tốt hoạt động Marketing nội bộ với 06 nguyên tắc để đào tạo văn hóa doanh nghiệp tại chi nhánh. Thực hiện đưa thông tin sản phẩm tới các nhân viên của ngân hàng BIDV thông qua các kênh quảng cáo nội bộ như: Website nội bộ, BSMS, hệ thống mail nội bộ, các khung frame media trong các tòa nhà của hội sở chi nhánh.
- Qua kết quả khảo sát, BIDV SGDl đã xây dựng hình ảnh uy tín trong mắt khách hàng là tiểu thương. BIDV SGDl là nơi tin tưởng để các tiểu thương gửi tiết kiệm, tỷ lệ các tiểu thương được khảo sát sử dụng sản phẩm