3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
3.2.1. Hồn thiện mơ hình tổ chức hoạt động Marketing củaNgân hàng theo
theo hướng thị trường lấy khách hàng làm trung tâm
Hiện nay, tại trụ sở chính của BIDV, các hoạt động marketing đuợc thực hiện chủ yếu tại: Ban Thương hiệu và quan hệ công chúng, Ban phát triển sản phẩm bán lẻ trong đó có bộ phịng marketing và các hoạt động được thực hiện tại khối bán buôn của ngân hàng, song ở khối này chưa hình thành chính thức bộ phận marketing cho khối bán bn. Mơ hình ở chi nhánh cũng tương tự như vậy, hoạt động Marketing đang thực hiện chủ yếu ở các bộ phận kinh doanh. Ban bán bn hiện nay chưa hình thành chính thức bộ phận chun trách về marketing. Chỉ có một số cá nhân, tổ- nhóm đảm nhiệm cơng việc, thực hiện nhiệm vụ marketing như: thiết kế mẫu hướng dẫn thông tin cho khách hàng, tổ chức sự kiện PR, và một số chương trình khuyến mãi về quà hoặc khuyến mãi về thời gian cung cấp sản phẩm. Ban phát triển sản phẩm bán lẻ: ban này thường xuyên đề xuất các phương án marketing liên quan đến định vị và xây dựng thương hiệu cho ngân hàng bán lẻ, nhận diện thương hiệu, các kế hoạch và chương trình cho các nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ mới... Ngoài ra Ban phát triển sản phẩm bán lẻ còn tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, lên các kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm mới;
quản lý các hoạt động marketing cho các sản phẩm bán lẻ dưới các chi nhánh, sở giao dịch; đề xuất các chương trình marketing, xây dựng đội ngũ bán hàng; quy trình bán hàng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ; chăm sóc khách hàng đều do ban bán lẻ hồn tồn thực hiện và chịu trách nhiệm. Đồng thời ban còn tiến hành các hoạt động xúc tiến khác: chương trình khuyến mãi, các chương trình quảng cáo, băng-rơn, tờ rơi,... Do vậy mà hoạt động Marketing tại chi nhánh chịu sự quản lý chi phối lớn bởi hội sở, khơng có tính chủ động linh hoạt trong công tác Marketing. Tại chi nhánh nên sớm tổ chức lại mơ hình hoạt động của bộ phận Marketing, phải đặt bộ phận Marketing vào đúng vị trí của nó, hoạt động trực thuộc và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban Tổng giám đốc, hoạt động độc lập, và có vị trí ngang bằng với các bộ phận chức năng khác. BIDV SGDl nên sắp xếp bố trí một phịng hoặc một tổ nhóm trực thuộc một phịng kinh doanh nào đó hoặc có thể đặt tại Phịng Quản lý rủi ro 2 để phụ trách mảng Marketing, có vị trí ngang bằng với các bộ phận chức năng khác. Ban tổng giám đốc cần xác định rõ chức năng, trách nhiệm của phịng Marketing:
- Chức năng:
VPhịng Marketing có chức năng làm đầu mối tổ chức việc phát triển hệ thống Chi nhánh, Phòng giao dịch, quản lý việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng thông qua các hoạt động PR, truyền thông.
VThu thập thông tin, nghiên cứu mọi diễn biến thị trường để đưa ra những chính sách Marketing phù hợp:
o Thu thập thơng tin KH, thông tin thị trường
o Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
o Khảo sát hành vi ứng xử của KH
o Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương
o Phát triển sản phẩm, hồn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong đợi
o Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
o Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing hỗn hợp theo mơ hình 7 Ps nhằm đảm bảo kế hoạch đề ra.
- Nhiệm vụ của phòng Marketing:
S Xây dựng và triển khai kế hoạch quảng cáo, PR, giám sát các hoạt
động này nhằm phát triển thương hiệu.
S Xây dựng, phát triển mối quan hệ với phóng viên, báo đài và các cơ
quan truyền thơng một cách bền vững, tốt đẹp và có chọn lọc và hiệu quả S Xây dựng kế hoạch PR nội bộ nhằm tăng cường mối quan hệ nội bộ,
tăng sự hài lòng và gắn kết của nhân viên với Ngân hàng
S Thực hiện và giám sát các hoạt động quảng cáo và PR chung của Ngân hàng nhằm đạt mục tiêu quảng cáo và PR của Ngân hàng
S Đầu mối phối hợp với các Chi nhánh, PGD và các phòng, ban chức
năng trên hội sở triển khai các chương trình khuyến mãi, kinh doanh của Ngân hàng.
S Tổ chức điều phối, giám sát thực hiện việc tạo thông tin, nhằm mục
tiêu đẩy mạnh thương hiệu BIDV
S Thu thập và xử lý thơng tin liên quan đến hình ảnh, thương hiệu BIDV qua các phương tiện truyền thông, thông qua các phiếu khảo sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng tại chi nhánh.
S Lập kế hoạch tổ chức các sự kiện của Ngân hàng, điều phối giám sát
tổ chức các sự kiện nội bộ và các sự kiện liên quan đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng và quản lý chi phí các sự kiện
với các đơn vị, phịng ban khác để triển khai các chương trình về sản phẩm, khuyến mại...
S Lập kế hoạch và phối hợp với các phịng ban để thực hiện cơng tác
phát triển hệ thống. Chịu trách nhiệm khảo sát, tìm địa điểm phù hợp, làm các thủ tục pháp lý liên quan và các thủ tục khác liên quan đến việc thành lập, điều chỉnh, di dời, chấm dứt hoạt động, sáp nhập, tách Chi nhánh, Phòng giao dịch.
- Quyền hạn của bộ phận Marketing: Bộ phận Marketing có quyền chủ động phối hợp với các đơn vị khác để hồn thành nhiệm vụ của mình. Bộ phận Marketing có quyền yêu cầu các đơn vị, phịng ban khác cung cấp thơng tin, tài liệu cần thiết và yêu cầu phối hợp để cùng thực hiện nhiệm vụ.
Việc thành lập bộ phận chuyên trách Marketing sẽ giúp cho BIDV SGDl có những hoạt động nghiên cứu chuyên sâu hơn về khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng, tuân thủ quy định của hoạt động marketing một cách chuẩn mực để từ đó có chính sách sản phẩm và giá phù hợp, thu hút thêm khách hàng mới như các tiểu thương tại địa bàn hoạt động của chi nhánh, như vậy có thể gia tăng lượng khách hàng mới tăng hiệu quả hoạt động Marketing đối với tiểu thương tại chi nhánh.
3.2.2. Tổ chức hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh và phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu là tiểu thương
Để gia tăng lượng khách hàng cá nhân đặc biệt đối với tiểu thương, BIDV SGDl nên tổ chức hoạt động Marketing như nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu đối với tiểu thương để hiểu rõ hơn về những đặc điểm, cũng như nhu cầu của tiểu thương. Hoạt động này có thể được thực hiện bởi các cán bộ kinh doanh về bán lẻ của chi nhánh, hoặc cán bộ thuộc phịng quản lý rủi ro khi hiện tại chưa có bộ phận Marketing chuyên trách riêng.
về nghiên cứu môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường địa lý (tự nhiên), môi trường dân số, mơi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị -pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những yếu tố này luôn thay đổi và tác động rất lớn đến nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của tiểu thương, cách thức xây dựng các chính sách, quy định, quy trình nghiệp vụ. Đồng thời, thơng qua việc nghiên cứu sự thay đổi của mơi trường, các ngân hàng có biện pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng, tiểu thương và đối thủ cạnh tranh, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng. Đây là những yếu tố Ngân hàng có thể kiểm sốt được, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ tiểu thương và kết quả hoạt động kinh doanh của NHTM. Trong đó, cần phải đặc biệt quan tâm nghiên cứu tiểu thương và đối thủ cạnh tranh của Ngân hàng.
Về phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu:
- Phân đoạn thị trường Ngân hàng là chia thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp riêng biệt.
Q trình phân đoạn thị trường Ngân hàng bao gồm các bước: Xác định các tiêu thức phân đoạn; đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn; xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn và tiềm năng của từng đoạn và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Đối với tiểu thương phân đoạn theo tiêu chí sản phẩm dịch vụ (hoạt động kinh doanh tiền tệ; huy động tiền gửi, cho vay sản xuất kinh doanh.; dịch vụ Ngân hàng: Ủy thác, chiết khấu, kiểm đếm, thanh tốn...)
Cần phân tích kỹ những đặc tính, ưu nhược điểm khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho tiểu thương. Việc phân đoạn thị trường mục tiêu như tiểu thương giúp các Ngân hàng xác định rõ nhu cầu tiểu thương trên đoạn thị trường này, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của tiểu thương mà Ngân hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho Ngân hàng, từ đó giúp Ngân hàng xây dựng được chính sách Marketing theo cách thức tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách hiệu quả hơn kết quả hoạt động trên đoạn thị trường này của Ngân hàng.
Kết quả của cuộc khảo sát “Đánh giá khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại đối với đối tượng là tiểu thương trên địa bàn khu vực BIDV-CN Sở Giao Dịch 1 (Trụ sở chính: 191 Bà Triệu, Hà Nội)”, cho thấy những thông tin cơ bản cần thiết về tiểu thương hỗ trợ cho việc lập kế hoạch marketing mix trên phân đoạn thị trường này.
Theo kết quả khảo sát, trong tổng thu nhập đem lại cho các hộ kinh doanh thì nguồn thu nhập từ việc kinh doanh là đạt giá trị cao nhất đạt tổng điểm theo thang điểm là 4,54/5. Điều này chứng tỏ tỷ trọng cao nhất đem lại thu nhập cho các chủ hộ chủ yếu là từ việc kinh doanh bn bán. Tuy nhiên thì trong một số các phiếu điều tra vẫn có phiếu thu nhập có tỷ trọng cao là qua cho vay và đầu tư. Điều này thể hiện được rằng các chủ hộ ở đây ngồi kinh doanh họ cịn cho vay kiếm lợi nhuận hay sử dụng vốn để đầu tư. Trong kinh doanh thì phương thức bán hàng, phương thức thanh tốn là một trong các nhân tố ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả hoạt động kinh doanh. Ví dụ như là phương thức bán hàng sẽ ảnh hưởng tới quy mô vốn kinh doanh, phương thức thanh toán ảnh hưởng tới thu nhập và sự quay vòng vốn kinh doanh của các tiểu thương. Từ đó tác động đến nhu cầu về vốn của các tiểu thương rất nhiều. Theo kết quả câu 2 của bảng khảo sát thì các tiểu thương ở địa bàn BIDV SGD1 chủ yếu là bán lẻ với phương thức thanh tốn ngay do đó vịng quay
vốn kinh doanh sẽ khơng dài và quy mô vốn không lớn. Doanh số bán hàng của các tiểu thương theo khảo sát phần lớn nằm ở mức từ 1 triệu đến 5 triệu một ngày, như vậy sẽ tầm từ 30 triệu đến 50 triệu mỗi tháng. Chu kỳ nhập hàng theo phần lớn là 3 tháng/1 lần trừ những tiểu thương kinh doanh mặt hàng ăn uống. Các chi phí phi thuế và thu nhập của các dân cư trong khu vực là 2 nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến thu nhập trong hoạt động kinh doanh của tiểu thương. BIDV SGDl có vị trí trung tâm Hà Nội nơi hoạt động bn bán diễn ra sầm uất, dân trí cao và nhìn tổng quan thì thu nhập dân cư tương đối cao do vậy mà doanh thu của các tiểu thương ở đây không phải là thấp. Theo câu 6 bảng khảo sát, thu nhập của họ sau khi tiêu dùng thì chủ yếu để quay vịng vốn kinh doanh sau đó là gửi tiết kiệm. Do vậy có thể thấy tiểu thương tại địa bàn là tập khách hàng có tiềm năng để huy động vốn cho BIDV SGD1. Quy mô kinh doanh của các tiểu thương phần lớn dưới 500 triệu đồng. Tỷ trọng về cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của các tiểu thương chủ yếu được hình thành từ vốn chủ với mức điểm rất cao: 4,92/5 điểm theo thang điểm khảo sát. Điều này cho thấy các tiểu thương có khả năng tự chủ tài chính cao trong hoạt động kinh doanh của mình. Sau vốn chủ là vốn từ người thân được đánh giá với mức điểm 1,88/5 điểm cho thấy khi có nhu cầu vay vốn các hộ có xu hướng tìm đến người thân quen trước tiên. Vốn vay ngân hàng trong tỷ trọng vốn được đánh giá thấp nhất với mức điểm là 0,24/5 điểm. Như vậy hiện tại các tiểu thương chưa sử dụng nhiều đến sản phẩm tín dụng của NH. Sản phẩm, dịch vụ mà các tiểu thương sử dụng nhiều nhất là gửi tiết kiệm tại Ngân hàng và các tiểu thương cũng rất quan tâm đến vay vốn tại ngân hàng. Theo câu 11 của bảng khảo sát các tiểu thương thường quan hệ với ngân hàng Agribank, BIDV chỉ chiếm một thị phần nhỏ đối với phân khúc khách hàng này. Từ kết quả khảo sát trên có thể thấy nhu cầu tín dụng của tiểu thương tại địa bàn hoạt động của BIDV SGDl là có nhưng khơng nhiều. Vay vốn lưu
động với thời hạn ngắn, khoản vay nhỏ và khả năng trả nợ đúng hạn là rất khả thi. Theo ý kiến đóng góp với NH, các tiểu thương hầu hết nêu những đóng góp về tín dụng như: NH nên rút ngắn thủ tục vay vốn và giảm điều kiện vay vốn đối với các tiểu thương; cách thức trả nợ nên linh hoạt hơn như có thể cho nhân viên xuống thu lãi và nợ gốc; tăng thời gian vay. Như vậy có thể thấy các tiểu thương có phần e ngại khi vay vốn NH. Từ những kết quả khảo sát sơ bộ như vậy, BIDV SGD1 có thể vạch ra định hướng phát triển khách hàng mới là tiểu thương với các sản phẩm dịch vụ đặc thù có thể kết hợp bán chéo sản phẩm để gia tăng lợi ích cho NH. Trước hết, BIDV SGD1 cần thu thập thêm thông tin về phân khúc khách hàng này như về mặt hàng kinh doanh, độ tuổi...., đi sâu vào thu thập về nhu cầu vay vốn của tiểu thương để xem xét áp dụng gói sản phẩm cho vay ưu đãi của BIDV để thu hút khách hàng là tiểu thương. Sau đó, BIDV SGDl cần lập kế hoạch cụ thể về chiến lược Marketing mix 7Ps dựa trên nhu cầu, đặc điểm của phân khúc khách hàng này để có thể khai thác được tập khách hàng tiềm năng này.