2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TIỂU
2.3.1. Thực trạng nội dung hoạt động Marketing
2.3.1.1. Mơ hình điều hành hoạt động Marketing tại BIDVvà BIDVSGDl
BIDV hiện đang hướng tới kiện toàn bộ máy marketing của ngân hàng, từng bước đưa các hoạt động marketing vào quy củ và chuyên nghiệp mặc dù đang gặp nhiều khó khăn và thách thức về chiến lược, kỹ thuật và nhân sự marketing.
Hiện nay, bộ máy của BIDV khá lớn và không tránh khỏi sự cồng kềnh và chồng chéo các chức năng nhiệm vụ. Hơn nữa, lĩnh vực marketing chỉ mới phổ biến trong vài năm trở lại đây, nên bộ máy quản trị marketing hiện tại chưa được hình thành một cách đầy đủ và chuyên trách như các bộ phận chức năng truyền thống khác của ngân hàng. Bộ máy hay các bộ phận làm marketing hiện tại chưa thống nhất và tập trung về một nguồn để đảm bảo tính đồng bộ và chuyên nghiệp. Các hoạt động marketing chính của BIDV được thực hiện khá đơn lẻ và dưới nhiều hình thức khác nhau tại các phịng, ban kinh doanh của hộ sở chính BIDV. Hầu hết các ban có chức năng kinh doanh thì đều có thực hiện một số các hoạt động marketing nhưng cũng chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông như: quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí và các tờ rơi, các tài liệu phục vụ cho việc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ chuyên biệt của từng Ban. Tại hội sở chính của BIDV các ban thực hiện hoạt động marketing bao gồm:
• Ban thương hiệu & quan hệ cơng chúng (Ban TH&QHCC) • Ban phát triển sản phẩm bán lẻ. Gọi tắt là Ban bán lẻ. • Ban kinh doanh đối ngoại. Gọi tắt là Ban bán bn. • Trung tâm thẻ
• Ban Vốn và Kinh doanh vốn • Ban Định chế tài chính
Tại chi nhánh Sở Giao Dịch 1 cũng vậy, trong tổ chức bộ máy khơng có phịng thực hiện chức năng chuyên trách marketing riêng, mà hoạt động marketing được thực hiện bởi các phòng kinh doanh cho từng đối tượng khách hàng của mình. Đối với hoạt động marketing dành cho tiểu thương được thực hiện bởi các cán bộ quản lý khách hàng và các giao dịch viên thuộc các phòng khách hàng cá nhân, giao dịch khách hàng cá nhân và các phịng giao dịch trực thuộc. Hiện tại BIDV SGD1 gồm có 02 phòng KHCN và 05 phòng giao dịch bao gồm: phòng giao dịch Lotte Tower, phịng giao dịch Ngơ Thì Nhậm, phịng giao dịch Khâm Thiên, phòng giao dịch Quốc Tử Giám, phịng giao dịch Hịa Bình. Bên cạnh đó cũng có sự hỗ trợ của phịng Quản lý rủi ro 2 với một số hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng, giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Các cán bộ quản lý khách hàng thực hiện hoạt động marketing theo sự hướng dẫn của các ban trên Hội sở chính với từng sản phẩm hoặc chủ động thực hiện theo chính sách của chi nhánh trong từng thời kỳ. Tuy nhiên việc thực hiện còn chưa quy củ và thiếu chuyên nghiệp.
2.3.1.2. Công tác nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của BIDV-SGD1 trong hoạt động marketing đối với tiểu thương.
• Đánh giá dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp:
Về hoạt động tín dụng:
Bảng 2.2: Báo cáo hoạt động tín dụng giai đoạn 2015-2017
- Dư nợ khách hàng doanh nghiệp 14.694.113 17.919.42 3
18.962.890
- Dư nợ bán lẻ cuối kỳ 1.634.886 962.343 1.535.284
Dư nợ tín dụng trung dài hạn 8.062.872 10.365.58
0 10.689.039
4 Tỷ lệ dư nợ nhóm II/Tổng dưnợ tối đa 4,67% 3,53% 3,53% Tỷ lệ dư nợ TDH/Tổng dư nợ 49,38% 54,90% 52,15%
^6 Tỷ lệ nợ xấu/Tổng dư nợ 0,09% 0,57% 0,94% LOẠI CHO VAY
31/12/2017
GIÁ TRỊ TỶ LỆ
DƯ NỢ BÁN LẺ THƯỜNG 1.050.446 68.4%
CHO VAY MUA NHÀ 843.761 55.0%
CHO VAY MUA Ô TÔ 15.052 1.0%
CHO VAY LƯƠNG 2.355 0.2%
THÂU CHI TÍN CHẤP 150.476 9.8%
THẤU CHI BẢO ĐẢM BẰNG BẤT ĐỘNG SẢN 38.801 2.5%
THẺ TÍN DỤNG 39.441 2.6%
DƯ NỢ ĐẢM BẢO BẰNG TÀI SẢN THANH
KHOẢN CAO 445.398 29.0%
CHO VAY CC GTCG 388.559 25.3%
THẤU CHI BẢO ĐẢM BẰNG SỔ TIẾT KIỆM 56.839 3.7%
TỔNG DƯ NỢ 1.535.284 100%
(Nguồn : Báo cáo Kêt quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh)
Bảng 2.3: Cơ cấu dư nợ khách hàng cá nhân theo sản phẩm
(Nguồn : Báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh)
Qua bảng báo cáo hoạt động tín dụng giai đoạn 2015-2017, ta nhận thấy tín dụng tại BIDV SGD1: hoạt động bán lẻ vẫn chiếm tỷ trọng khá khiêm tốn, phần lớn là phụ thuộc vào hoạt động bán buôn. Trong du nợ của tín dụng bán lẻ, cơ cấu cho vay đối với mục đích vay mua nhà chiếm tỷ trọng cao nhất, thấp nhất là thấu chi bảo đảm bằng sổ tiết kiệm. Nhìn vào bảng cơ cấu du nợ khách hàng cá nhân theo sản phẩm, sản phẩm cho vay sản xuất kinh doanh không chiếm tỷ trọng trong du tín dụng bán lẻ. Nhu vậy có thể thấy tiểu thuơng không nằm trong phân đoạn khách hàng, thị truờng mục tiêu của BIDV SGD1 đối với hoạt động tín dụng bán lẻ. Cho vay sản xuất kinh doanh đối với tiểu thuơng vẫn chua đuợc triển khai tiến hành tại BIDV SGD1.
Về hoạt động huy động vốn:
Năm 2017, BIDV Sở Giao dịch 1 vẫn duy trì vị trí số 1 trong hệ thống BIDV về quy mô huy động vốn, tăng truởng so với năm 2016, cụ thể:
- Huy động vốn cuối kỳ 31/12/2017 đạt 32.474 tỷ đồng, tăng 756 tỷ đồng (tuơng đuơng 2,4%) so với năm 2016, hoàn thành 91% kế hoạch, chiếm tỷ trọng 9,4% trên địa bàn và 3,6% trong toàn hệ thống BIDV. Huy động vốn của chi nhánh vẫn tập trung vào nhóm 10 khách hàng lớn nhất có số du là 21.430 tỷ đồng chiếm 66% tổng huy động vốn của chi nhánh (giảm 3% so với tỷ trọng của năm 2016).
- Huy động vốn bán lẻ cuối kỳ tăng truởng mạnh so với năm 2016, đến 31/12/2017 đạt 7.089 tỷ đồng, tăng truởng 25% so với năm 2016.
- Huy động vốn bình quân đạt 34.127 tỷ đồng tăng 1.606 tỷ đồng (tăng 5%) so với năm 2016.
- Cơ cấu huy động vốn theo đối tuợng khách hàng định chế tài chính-tổ chức kinh tế- dân cu: 8%-70%-22%, tỷ trọng huy động vốn dân cu tăng 4% so với năm 2016
STT Loại dịch vụ Năm 2016 Năm 2017 TT so với năm trước Tuyệt đối Tương đối 1 Thanh toán 23.01 29.19 ^6Γ8 27% 2 Western Union - KH 0.07 0.06 - 0.02 -21% “3 Ngân quỹ 0.33 0.50 0.∣7 52% “4 Bảo lãnh 55.58 76.90 21.32 38% ^5 TTT mại 38.47 30.03 - 8.45 -22% ^6 Dịch vụ thẻ 16.98 24.86 ^Γ88 46% ~7 DV đại lý ủy thác 0.6 0.07 - 0.53 -88% 8 Dịch vụ tu vấn phát hành trái phiếu 0 2.78 2.78 ^9 Dịch NH điện tử 1.97 4.58 ^2L61 132% ^^1 0 DV khác 2.03 0.02 - 2,01 -99% Tổng 139,04 169.0 29.94 21,6%
Huy động vốn đối với dân cư tại BIDV SGDl còn chiếm tỷ trọng tương đối thấp nhưng đang có xu hướng tăng trong thời gian tới. Do vậy, việc nghiên cứu môi trường kinh doanh, đặc biệt việc phân đoạn khách hàng, xác định thi trường mục tiêu là tiểu thương đối với hoạt động huy động vốn còn chưa được thực hiện sâu sát và có thể vẫn cịn bỏ ngỏ; trong công tác marketing đối với đối tượng này chưa có sự phân tích kỹ lưỡng để thấy được quy mơ, tiềm năng và tính hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng tiềm năng này.
về hoạt động dịch vụ:
Bảng 2.4: Báo cáo thu dịch vụ rịng năm 2017
năng tài chính và uy tín của BIDV nói chung và Sở giao dịch 1 nói riêng trong việc tài trợ vốn cho các dự án lớn, đồng thời do cơ cấu khách hàng của Sở
giao dịch vốn là các tổng công ty, các doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực xây lắp, sản xuất công nghiệp. Chiếm tỷ trọng thứ 02 là dịch vụ thanh toán trong đó dịch vụ thanh tốn tăng trưởng mạnh 27% so với năm trước, BIDV SGD1 đang định hướng phát triển hoạt động bán lẻ nên tăng tỷ trọng thu dịch vụ thanh tốn đối với hoạt động bán lẻ cũng có xu hướng tăng trong thời gian tới. Hoạt động sản xuất kinh doanh của các tiểu thương chắc chắn cần nhiều hoạt động thanh tốn do đó BIDV SGDl xác định tiểu thương là thị trường mục tiêu là hết sức cần thiết và quan trọng để thúc đẩy hoạt động bán lẻ, gia tăng thu nhập từ hoạt động này.
• Đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp từ các cuộc phỏng vấn sâu:
Theo kết quả phỏng vấn chuyên sâu, tất cả những người được phỏng vấn đều trả lời hoạt động bán lẻ là chiến lược phát triển để tăng doanh thu cho BIDV SGD1 trong thời gian tới vì đây là thị trường mở có tính hấp dẫn và nhiều tiềm năng để khai thác. Đối với đối tượng hướng tới trong hoạt động bán lẻ thì những người phỏng vấn đều trả lời chưa tập trung vào các tiểu thương mặc dù trên địa bàn hoạt động có rất nhiều hộ kinh doanh hoạt động và gần cạnh chợ lớn như chợ Hôm nhưng khách hàng là tiểu thương chiếm tỷ trọng nhỏ. Tiểu thương tại chi nhánh chủ yếu sử dụng dịch vụ thanh tốn. Rủi ro chính mà những người phỏng vấn lo ngại khi cung cấp sản phẩm dịch vụ cho tiểu thương là sợ hoạt động kinh doanh của tiểu thương khơng ổn định để có nguồn thu ổn định, không phù hợp cho vay sản xuất kinh doanh. Từ đó xác định đánh giá nghiên cứu về đối tượng khách hàng là tiểu thương của chi nhánh còn chưa sâu sát, chưa được chú trọng.
Theo kết quả khảo sát tiểu thương, hiện tại số lượng tiểu thương sử dụng sản phẩm dịch vụ của BIDV chỉ chiếm 22% tổng số người tham gia khảo sát. Tỷ lệ tiểu thương là khách hàng của BIDV chưa cao; trong đó cũng theo khảo sát mục đích sử dụng thu nhập hàng tháng ngoài việc tiêu dùng hằng ngày của
g g
các tiểu thương thì 44% số người khảo sát gửi tiền tiết kiệm. Nhìn tương quan thì có thể thấy khách hàng tiểu thương vẫn cịn bị bỏ ngỏ và có tiềm năng khai thác được.
Tóm lại từ những số liệu kết quả kinh doanh cũng như số liệu điều tra sơ cấp cho thấy công tác nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing đối với tiểu thương cịn chưa được thực hiện nghiêm túc và nhiệt tình, chưa nắm bắt rõ được hết những nhu cầu của các tiểu thương.
2.3.1.3. Hệ thống chính sách Marketing theo mơ hình 7Ps
• Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cung ứng ra thị trường ngày càng đa
dạng và phong phú hơn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của Khách hàng.
Hiện tại BIDV SGDl là chi nhánh cung cấp gần như toàn diện các sản phẩm dịch vu trong hệ thống. Đây là một điều kiện thuận lợi giúp cho Chi nhánh thu hút thêm được KH mới và giữ chân KH cũ, tăng doanh số huy động cho vay. Đối với đối tượng là tiểu thương, ngoài việc cung cấp những dịch vụ cá nhân gửi tiết kiệm thanh toán... riêng với hoạt động tín dụng BIDV cịn ra gói sản phẩm hỗ trợ cho tiểu thương với lãi suất rất ưu đãi. Gần đây nhất, ngày 16/04/2018, BIDV triển khai gói tín dụng 10.000 tỷ đồng đẩy mạnh cho vay SXKD “Đồng hành vững bước”. Lãi suất cho vay: Tối thiểu 5.5%/năm. Riêng đối với các KHCN mới (chưa có quan hệ tín dụng tại BIDV) hoặc KHCN không phát sinh dư nợ VND ngắn hạn từ ngày 01/01/2018 đến thời điểm cấp tín dụng, tối thiểu 5.0%/năm. Thời gian cho vay: Tối đa đến 12 tháng. Mục đích vay: Vay vốn lưu động phục vụ hoạt động SXKD của khách hàng. Phương thức cho vay: Áp dụng đối với khoản vay theo món và theo hạn mức tín dụng, khơng áp dụng cho vay theo phương thức hạn mức thấu chi trên tài khoản và vay bằng ngoại tệ. Ngồi hình thức tín dụng theo gói sản phẩm trên, theo quy định BIDV, các tiểu thương có thể vay theo hạn mức thấu chi thế chấp bằng bất động sản với hạn mức lên đến 2 tỷ đồng. Với hình thức cho vay thấu chi, KH có thể linh động đuợc thời gian rút vốn và hoàn trả lại vốn vay khi có nguồn thu. Hình thức tín dụng này rất uu việt cho các tiểu thuơng. Đối với các dịch vụ thanh tốn, BIDV cung ứng một số phần mềm giúp KH có thể quản lý đuợc tài khoản và thực hiện giao dịch đuợc trên smartphone nhu phần mềm Smartbanking, BIDV online và BUNO.
• Chủ động điều chỉnh lãi suất theo huớng thị truờng và định
huớng của NHNN
Hiện nay, lãi suất huy động và lãi suất cho vay của BIDV SGD1 đuợc áp dụng dựa trên lãi suất cơ bản của NHNN. Để đua ra một mức lãi suất hợp lý, BIDV đã kết hợp việc nghiên cứu thị truờng và nghiên cứu mức lãi suất của các đối thủ cạnh tranh. BIDV SGD1 đã thành cơng trong việc áp dụng chính sách lãi suất mềm dẻo, bám sát diễn biến thị truờng. Điều này đã góp phần khơng nhỏ giúp thu hút KH mới, giữ chân KH cũ, đảm bảo tăng doanh số huy động.
Bảng 2.5: Lãi suất huy động bằng VNĐ đối với khách hàng cá nhân của một số Ngân hàng (thời điểm tháng 12/2017)
8 ,8 ,2
Vietcombank 4
3 4
,3
hạn khác nhau, những loại sản phẩm khác nhau thì mức lãi suất cũng khác nhau. Đối với những KH lớn, KH truyền thống, KH đặc thù thì mức phí và lãi suất đuợc uu đãi hơn hoặc một số dịch vụ có thể đuợc cung ứng miễn phí. Mức lãi suất huy động của BIDV ở mức rất cạnh tranh trong những ngân hàng lớn.
Về lãi suất cho vay, BIDV SGD1 có biểu lãi suất cho vay ở mức tuơng đối thấp trong khối các NHTM trên địa bàn Hà Nội. Hiện tại, mức lãi suất cho vay dao động từ 5% - 12%/năm. Trong đó đặc biệt là gói vay kinh doanh mới “Đồng hành vững buớc” với quy mô 10.000 tỷ đồng từ ngày 16/04/2018 đến 31/05/2018 đối với tiểu thuơng, lãi suất siêu uu đãi chỉ từ 5%/năm.
Việc quy định mức phí của BIDV chủ yếu dựa trên cơ sở các phân tích về chi phí thực tế của Ngân hàng theo từng hạng mục và dựa trên mức phí của Ngân hàng bạn nhằm đảm bảo tính cạnh tranh.
BIDV có các cơng văn giao quyền quyết định uu đãi về phí cho KH dành cho các kênh phân phối. Việc này nhằm giúp cho các Chi nhánh có quyền chủ động trong việc tiếp thị, chăm sóc KH đuợc tốt hơn, phù hợp với tình hình thực tiễn của từng đơn vị.
Với biểu phí nhu hiện tại, BIDV đang là Ngân hàng có uu thế lớn về các loại phí thanh tốn chuyển khoản trong và ngoài nuớc. Đây sẽ là một lợi thế giúp BIDV SGD1 tiếp cận với nhiều đối tuợng khách hàng đặc biệt là tiểu thuơng .
Phát triển mạnh hệ thống kênh phân phối là một nội dung quan trọng trong chiến luợc Marketing của BIDV nói chung và BIDV SGD1 nói riêng. Điều này đuợc minh chứng bằng việc sáp nhập Ngân hàng TMCP Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long vào năm 2015, và mở thêm nhiều chi nhánh mới để mở rộng mạng luới khắp cả nuớc. BIDV không ngừng mở rộng mạng luới kênh phân phối đa năng nhung vẫn có thể cung cấp cho KH các sản phẩm chuyên biệt.
Với kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: tính đến thời điểm 31/12/2017, BIDV SGD1 có 05 phòng giao dịch và 02 phòng KHCN. Việc mở rộng quy mơ, mạng luới các phịng giao dịch, chi nhánh tạo điều kiện thuận lợi để BIDV SGD1 có thể đi sâu vào từng ngóc ngách thị truờng để tiếp cận KH.
Xây dựng thành công hệ thống kênh phân phối điện tử bao gồm: hệ thống ATM, hệ thống thanh toán POS, và hệ thống thanh toán hiện đại cũng là một trong những thành công của chiến luợc Marketing của BIDV SGD1 trong thời gian vừa qua. BIDV đặc biệt quan tâm đến phát triển các kênh phân phối dịch vụ Ngân hàng hiện đại nhu dịch vụ E - Banking, Mobile banking,... để thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng về các giao dịch Ngân hàng hiện đại, tiết kiệm thời gian, cơng sức cho KH. Điều này rất có lợi cho những nguời kinh