CHƯƠNG 3 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
3.2 Phân tích thơng tin thứ cấp
3.2.3. Tình hình hoạt động của cơng ty:
3.2.3.1. Cơ sở vật chất của siêu thị
Cơ sở vật chất là một trong những nhân tố có tác động mạnh tới sự hài long của khách hàng, đối với siêu thị Co.op Xtra là siêu có phần giới hạn về không gian mua sắm và sự đa dạng của các loại mặt hàng. Tuy nhiên, siêu thị vẫn đảm bảo được khơng gian mua sắm khang trang, sạch đẹp, thống mát. Các quầy kệ tủ được thiết kế hợp lý có bảng chỉ dẫn rõ ràng giúp cho khách hàng dễ tìm được mặt hàng mà mình cần. Bên cạnh đó, trang phục của nhân viên cũng tạo nên ấn tượng trong tâm trí khách hàng, với trang phục ln gọn gàng, lịch sự được thiết kế riêng với màu xanh da trời là màu chủ đạo gây thiện cảm cho khách hàng. Về phần âm thanh và ánh sáng luôn hoạt động tốt đảm bảo đủ độ sáng và âm thanh vừa đủ to để khách hàng khơng cảm thấy chói mắt hay khó chịu, ồn ào. Thế nhưng, một vấn đề cần lưu tâm là bãi giữ xe của siêu thị cịn giới hạn về khơng gian (sức chứa khoảng 300 xe máy, 150 xe đạp) không đáp ứng được hết nhu cầu gửi xe vào giờ cao điểm. Theo khảo sát, tác giả thấy lối dẫn vào siêu thị cịn nhỏ và hẹp, bãi giữ xe khơng có bản chỉ dẫn thơng báo cho khách hàng cũng khơng có mái che nắng khiến khách hàng thường hay do dự khi vào bãi xe vì ai cũng muốn tìm cho xe của mình một vị trí tốt nhất. Chính vì vậy so với các đối thủ cạnh tranh như Big C hay Maximark, họ đầu tư rất lớn vào bãi giữ xe với hầm giữ xe hay khu vực giữ xe có mái che thống mát, rộng rãi có bảng hướng dẫn và đánh số từng khu vực, có sự phân chia rõ ràng giữ xe số, xe ga và xe đạp giúp khách hàng dễ dàng gửi xe và tìm xe sau khi mua sắm, thì yếu tố bãi giữ xe Co.opXtra gây mất điểm trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, về mặt bày trí thì Co.op Xtra mang một phong cách Châu Á gần gũi, thân thiện đơn giản đến với khách hàng. Ngược hẳn với phong cách bày trí của Big C, mặt tiền bên ngồi và cách bố trí trong bày mang phong cách nước ngoài tạo vẻ sang trọng làm cho nhiều khách hàng e dè, ngần ngại khi chọn mua sắm tại Big C.
3.2.3.2. Năng lực phục vụ của nhân viên
Đây là yếu tố có tác động lớn và mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Phần lớn những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị là những người có thu nhập tương đối ổn định, nên cũng địi hỏi rất cao về năng lực phục vụ của nhân viên. Với ưu điểm, đội ngũ nhân viên trẻ, khỏe, sáng tạo và giàu nhiệt huyết trong công việc, cán bộ công nhân viên của Co.op Xtra đang ra sức thi đua hoàn thành tốt các nhiệm vụ mà Ban lãnh đạo đã đề ra. Các nhân viên từ khâu giữ xe đến phục vụ tại quầy tạo nên quy trình phục vụ thống nhất với nhau. Tuy nhiên, hệ thống siêu thị là một mơi trường thời vụ, có khi khách hàng q đơng khiến đội ngũ các nhân viên bị quá tải trong công việc dẫn đến tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực, ngược lại những lúc vắng khách thì lại trở nên dư thừa, điều này gây khó khăn cho các nhà quản lý. Mặc dù nhân viên năng động và sáng tạo trong cơng việc, nhưng cũng cịn một số trường hợp nhân viên còn chưa chuyên nghiệp trong vấn đề tiếp xúc với khách hàng. Các khách hàng đến siêu thị mua sắm thường rất đông vào các dịp lễ, cuối tuần hay các dịp siêu thị có chƣơng trình khuyến mãi nên bộ phận thu ngân của siêu thị thường phải làm việc hết công suất. Môi trường làm việc nhiều áp lức cộng với những tác động khách quan từ bên ngoài nhƣ tiếng ồn, sức khỏe, tâm trạng… làm cho đôi khi việc giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng gặp khó khăn. Bên cạnh đó nếu khách hàng có nhu cầu muốn mua hàng với số lượng lớn ví dụ như: nước đóng chai, dầu ăn, sữa… thì phải đợi rất lâu mới có nhân viên mang ra nên đa số nhiều khách hàng thường bỏ đi hoặc đổi ý không mua nữa. Các hệ thống quầy thanh toán được đầu tư mới, hiện đại nhưng vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng đặc biệt vào những dịp lễ, tết khiến nhiều khách hàng phải xếp hàng quá lâu. Hiện nay Co.op Xtra có 30 quầy thanh toán nhưng thường ngày chỉ mở 10 quầy phục vụ chưa giải quyết được hết tình trạng chờ đợi thanh tốn vào giờ cao điểm. Khách hàng có tâm lý là quầy thanh tốn nào vắng thì cứ chen vơ xếp hàng khơng để ý đến đó có phải là quầy ưu tiên không, đến khi nhân viên quầy ưu tiên phát hiện mời họ đi quầy khác tính tiền thì đa số các khách hàng khơng đồng ý vì mình đã xếp hàng quá lâu rồi, gây khó khăn cho các nhân viên. Diện tích siêu thị cịn hạn chế, sức chứa của nhà kho chưa lớn nên việc cung cấp hàng hóa, phục vụ khách hàng cịn chưa được tốt.
3.2.3.3. Tính đáp ứng của siêu thị
Siêu thị là hệ thống mua sắm hàng hóa thơng minh và tiện lợi. Hàng hóa được thanh tốn bằng máy scan giá dựa trên mã vạch của sản phẩm, điều này tạo sự an tồn, chính xác, khách hàng yên tâm về việc siêu thị bán hàng đúng theo giá niêm yết quy định. Bằng việc đầu tư mới hệ thống quầy thanh toán, máy scan giá của sản phẩm Co.op Xtra đang ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn xảy ra những sai sót trong q trình thanh tốn cho khách hàng như: Scan nhầm giá của sản phẩm, một vài trường hợp hàng khơng có mã vạch hoặc hàng bán theo giá khuyến mại phải sử dụng dán mã giá nhầm hay các nhân viên thu ngân cịn sơ xuất trong q trình làm việc dẫn đến thanh tốn sai số lượng các mặt hàng. Ngày nay, với trình độ khoa học cơng nghệ kỹ thuật hiện đại việc mua sắm hàng hóa trở nên đơn giản hơn bao giờ hết, Co.op Xtra đang ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào các hoạt động phục vụ khách hàng của mình như: bán hàng qua điện thoại, giao hàng tận nhà miễn phí, thanh tốn bằng thẻ tín dụng, xuất hóa đơn tài chính trực tiếp sau khi mua hàng. Những khách hàng đến mua sắm tại siêu thị với hóa đơn thanh tốn từ 200.000 đồng trở lên và trong bán kính 5km so với siêu thị sẽ được giao hàng tận nhà, thoải mái mua sắm mà không cần phải mang vác nặng, hàng hóa ln đảm bảo được giao an tồn, chính xác theo đúng địa chỉ mà khách hàng yêu cầu. Tuy nhiên, bên cạnh đó, trong những ngày cao điểm, lượng khách hàng đông, lượng hàng gởi giao tận nhà nhiều, dẫn đến một vài trường hợp hàng hóa chưa được giao đúng hẹn, hoặc các loại hàng hóa giao chưa đúng như yêu cầu của khách. Các khách hàng sau khi đặt hàng qua điện thoại sẽ được các nhân viên quầy dịch vụ tiến hành “xử lý đơn đặt hàng” – Thông qua bộ đàm liên lạc nội bộ, gọi các quầy phụ trách lấy các mặt hàng mà khách đặt. Các đơn hàng này sẽ được thanh toán ở những quầy riêng, sau khi thanh toán xong các nhân viên thu ngân sẽ chuyển hóa đơn cho quầy dịch vụ để xuất hóa đơn tài chính nếu khách hàng có u cầu rồi chuyển sang bộ phận giao hàng. Có thể nói hàng hóa được giao là kết quả của nhiều cơng đoạn, là sự liên kết giữa các bộ phận trong siêu thị. Tuy nhiên, sự liên kết này nhiều khi chưa được “nhịp nhàng” dẫn đến tiến độ giao hàng chưa được đảm bảo nên khách hàng chưa thật sự hài lòng. Có nhiều trường hợp nhân viên quầy dịch vụ đã thơng báo những món hàng mà khách yêu cầu nhưng các nhân viên phụ trách quầy không mang ra làm cho các nhân viên thu ngân phải chờ đợi rất lâu, hoặc đem ra nhưng không đúng yêu cầu lại phải mang vào đổi, nhiều nhân viên
chưa nhiệt tình trong cơng việc ảnh hưởng đến tiến độ giao hàng. Diện tích khu vực thanh tốn đơn hàng cịn rất hạn chế, các nhân viên thường xuyên bị rơi vào tình huống thanh tốn đơn hàng xong khơng có chỗ để nên phải ngưng, đợi bộ phận giao hàng vận chuyển hàng xong mới có thể tiếp tục cơng việc điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng tới chất lượng của việc giao hàng, hàng hóa do các nhân viên phụ trách quầy hàng mang ra nhưng vì khơng có đủ chỗ để nên để rất lộn xộn, các nhân viên thanh tốn phải tìm và phân loại các mặt hàng làm cho thời gian thanh toán bị kéo dài ảnh hưởng đến tiến độ giao hàng. Thời gian thanh toán lâu, khách hàng thường xuyên phải chờ đợi đặc biệt là dịp lễ tết cuối tuần chính là một trong nhược điểm của siêu thị Co.opXtra, bởi vì so với siêu thị Big C hay Maximark họ có đội ngũ nhân viên đơng đảo, chuyên nghiệp đảm bảo việc thanh toán được diễn ra nhanh chóng và khơng để khách hàng chờ quá 15 phút điều này giúp tạo được ấn tượng tốt trong mắt khách hàng.
3.2.3.4. Sự đồng cảm của siêu thị đối với khách hàng
Hiện nay các hệ thống siêu thị được thành lập rất nhiều và đưa ra nhiều hình thức để cạnh tranh, thu hút khách hàng. Vì vậy để giữ chân được những khách hàng trung thành siêu thị cần phải thể hiện sự quan tâm chu đáo để khách hàng cảm nhận được sự nhiệt tình của siêu thị mà gắn bó lâu dài. Siêu thị Co.opXtra đã nhận thức được điều đó và đang nỗ lực phát huy cũng như đa dạng các loại hình dịch vụ để phục vụ nhu cầu của khách hàng như: Dịch vụ cộng thêm, đóng gói hàng hóa cho dễ vận chuyển, phục vụ các túi nhựa vì mơi trường…. Mặc dù vậy, các hoạt động này cịn chưa được hồn chỉnh như: những thùng giấy dùng để đóng gói hàng hóa chưa được chuẩn bị sẵn, cũng như chưa có bộ phận nhân viên chuyên biệt cho cơng việc này nên khi khách hàng có nhu cầu siêu thị chưa kịp thời đáp ứng được. Khách hàng có nhu cầu mua hàng hóa để tặng cho bạn bè và người thân siêu thị sẽ phục vụ gói quà theo ý của khách hàng miễn phí, và sẽ giao hàng tận nhà nếu khách hàng yêu cầu, để thể hiện sự quan tâm cũng như sự đồng cảm đối với các khách hàng của mình. Nhưng đội ngũ nhân viên cịn hạn chế mà nhu cầu của khách hàng thì q cao cho nên đơi khi hoạt động phục vụ khách hàng chưa kịp thời khiến khách hàng phải đợi lâu, hoặc bỏ đi khơng tham gia nữa. Ngồi việc được mua sắm trong một mơi trường lịch sự, văn minh, thoải mái thì các khách hàng thích đến mua sắm ở siêu thị vì thường xun có các chương trình khuyến mãi, hậu mãi hấp dẫn. Thế nhưng, các chương trình giảm giá
thường chỉ áp dụng đối một số mặt hàng tiêu biểu nhung khơng có thơng báo rõ ràng dẫn đến tình trạng nhầm lẫn với các mặt hàng khác đến khi thanh toán xong khách hàng mới phát hiện thì lại tốn thời gian đổi trả hàng hoặc đành miễn cưỡng chấp nhận. Các chương trình khuyến mãi của Co.opXtra chưa hấp dẫn và được truyền thông rộng rãi cho người tiêu dùng như siêu thị Big C. Họ liên tục đưa ra các chuơng trình khuyến mãi hấp dẫn lôi kéo người tiêu dùng với các mức giá rẻ bất ngờ vì BigC cịn liên kết với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng, có những chính sách bình ổn giá trong thời kì khủng hoảng như hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mua sắm của khách hàng. Đối với các mặt hàng có tặng kèm sản phẩm khuyến mãi thay vì được nhận ngay từ lúc mua sản phẩm thì khách hàng phải đợi đến khi thanh tốn xong, mang hóa đơn đến quầy dịch vụ và tiếp tục đợi cho đến khi nhân viên phụ trách quầy mang hàng khuyến mãi ra, điều này đã gây lãng phí rất nhiều thời gian của khách hàng, trong khi đó siêu thị lại khơng có hệ thống ghế ngồi chờ đặc biệt là vào những ngày siêu thị đơng khách thì thời gian chờ đợi càng kéo dài hơn. Bên cạnh đó, những bảng thơng báo về hình thức giảm giá, các sản phẩm được giảm giá đôi lúc khơng đặt đúng vị trí làm cho nhiều khách hàng nhầm lẫn.
3.2.3.5. Độ tin cậy của khách hàng đối với hàng hóa trong siêu thị
Hiện nay, tình hình vệ sinh thực phẩm đang diễn biến hết sức phức tạp, người tiêu dùng mất lòng tin vào các sản phẩm bày bán tràn lan ở chợ và các quầy tạp hóa ven đường nên siêu thị là nơi mà nhiều khách hàng lựa chọn và đặt lòng tin. Đối với các mặt hàng rau và trái cây được kiểm tra chất lượng đầu vào từ khâu trồng trọt, thu hoạch và tiêu thụ. Các mặt hàng thịt, cá, trứng được thông qua kiểm định nghiêm ngặt, chặt chẽ nhằm đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Quy trình sơ chế và chế biến thực phẩm được khép kín và có biện pháp bảo quản hàng hóa an tồn. Tuy nhiên, vẫn còn một vài trường hợp sản phẩm của siêu thị vẫn bị lỗi về chất lượng đặc biệt là các sản phẩm chế biến sẵn, trái cây tươi và các mặt hàng đồ điện gia dụng. Khách hàng sau khi mua về gặp phải trường hợp không sử dụng được phải mang đổi trả. Siêu thị là một hệ thống mua sắm tiện lợi vì thời gian mở cửa khơng bị hạn chế đó là một ưu thế so với chợ hoặc các quầy tạp hóa. Khách hàng có thể đến siêu thị vào bất cứ thời gian nào trong ngày, Tuy nhiên, các sản phẩm về rau củ, hoa quả thường bị hạn chế về chủng loại, và thường hết hàng vào buổi chiều nếu cịn thì khơng tươi giống như buổi
sáng. Điều này làm cho nhiều khách hàng chưa cảm thấy hài long lắm, khu ẩm thực cũng là một trong số đó, khi đi khảo sát tác giả thấy rằng vào buổi chiều thức ăn thường khơng cịn nhiều, có những món ăn đã hết nhưng trên bảng thực đơn vẫn cịn ghi làm cho khách hàng có sự nhầm lẫn. Thức ăn cịn lại thường khơng cịn nóng và khơng cịn hấp dẫn, bắt mắt. Thế nhưng, siêu thị Co.opXtra giúp người tiêu dùng hồn tồn tin tưởng vì Co.opXtra có những u cầu rất khắt khe về chất lượng nguồn cung sản phẩm cho siêu thị, Co.opXtra đã từng tuyên bố: “Mọi sản phẩm nằm trên kệ hàng siêu thị phải đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao”. Điều này làm nên thế mạnh cạnh tranh so với các siêu thị khác. Tuy nhiên, Co.opXtra vẫn bị giới hạn số lượng mặt hàng chưa phong phú bằng Big C với khoảng hơn 40.000 mặt hàng.
3.2.3.6. Giá cả
Chúng ta có thể thấy hầu hết khách hàng đều lựa chọn mua sắm tại siêu thị vì lí do giá cả hợp lý, khơng chênh lệch nhiều so với giá cả các sản phẩm cùng loại ngoài chợ nhưng lại được đảm bảo chất lượng và bảo quản trong mơi trường an tồn hợp vệ sinh. Tuy nhiên, với thói quen mua sắm ở chợ, một số bà nội trợ truyền thống cịn có tâm lý cho rằng giá cả ở siêu thị là khá mắc vì vậy cịn e ngại khi mua sắm tại siêu thị. Bên cạnh đó, một số khách hàng khác lại cho rằng mua sắm tại siêu thị thì giá cả vẫn chưa phải là yếu tố quyết định tất cả mà quan trọng là uy tín của siêu thị, các dịch vụ cộng thêm và hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận được. Với những dịch vụ cốt yếu và nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng cộng với cung cách phục vụ vui vẻ, chu đáo và tận tâm của các nhân viên trong siêu thị đã càng làm tang sự thỏa mãn và tin tưởng nơi khách hàng. Mặc dù, Co.opXtra đã cố gắng tìm kiếm các nguồn cung cấp hàng hóa với mức giá tốt nhất cho khách hàng thế nhưng vẫn khó có