CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3.1 Áp dụng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và/ hoặc bổ sung thêm một số phát biểu. Parasuraman & ctg, 1988 đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là thang đo đa mục với 5 thành phần và 22 biến quan sát . Được thể hiện ở mơ hình sau:
Sơ đồ 4.2: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng SERVQUAL
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Năng lượng phục vụ
Sự cảm thơng
Phương tiện hữu hình
Mức độ hài lịng của khách hàng
4.3.2 Lập luận để tạo ra mơ hình nghiên cứu phù hợp
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, ông Parasuraman etal cho rằng bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần. Tuy nhiên thang đo này rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm năm thành phần: Độ tin cậy; tính đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm; phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, theo Cronnin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhất thiết mua những sản phẩm – dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm – dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lịng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm – dịch vụ (sơ đồ 2.1) Tóm lại, thơng qua việc nghiên cứu các lý thuyết có liên quan tới sợ hài lịng khách hàng trong lĩnh vực siêu thị, ta có bảng tổng hợp các nhân tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm như sau:
Bảng 4.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng siêu thị
STT Yếu Tố Nguồn
1 Độ tin cậy
Parasuraman & cyg,1998
2 Năng lực phục vụ
3 Tính Đáp ứng
4 Mức đồng cảm
5 Cơ sở vật chất
6 Giá Zeithaml và Bitner (2000)
Sau q trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc phỏng vấn những người quản lý tại siêu thị Co.op Xtra, họ đều đồng ý rằng 6 yếu tố trên đều có tác động tới sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Mục đích của q trình này là xem xét và đánh giá lại các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi tham quan mua sắm mà tác giả rút ra từ cơ sở lý thuyết và quá trình khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị và đã tiến hành phỏng vấn một cách độc lập và để xem xét liệu các yếu tố này có thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng ở siêu thị hay không và các chuyên gia đều cho rằng: Độ tin cậy; tính đáp ứng; năng lực phục vụ; sự đồng cảm; phương tiện hữu hình và giá có sự tác động tới sự hài lịng khách hàng của siêu thị.
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Từ việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan tới sợ hài lịng khách hàng
cùng với kết hợp với điều kiện thực tế tại siêu thị và qua q trình nghiên cứu định tính cho thấy năm yếu tố của mơ hình SERVQUAL và yếu tố giá cả của mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của Zeithaml và Bitner (2000) có ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố được đưa ra như sau:
Sơ đồ 4.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 4.4 Phương pháp thu thập nghiên cứu
4.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Để tiến hành nghiên cứu này, thông tin thứ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau như là:
- Tìm kiếm giáo trình, tài liệu, sách báo liên quan, mạng internet để làm cơ sở cho phần lý thuyết. Các số liệu từ của siêu thị: gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm; từ các thông tin được đăng tải trên website chính thức của siêu thị: www.coopxtra.net và Saigonco-op.com.vn
- Thu thập thông tin, xin tài liệu liên quan bằng các cách tiếp cận với nhân viên bán hàng, các phòng ban và tham khảo ý kiến trực tiếp của những người có kinh nghiệm trong siêu thị về tình hình hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
4.4.2. Thu thập thông tin sơ cấp4.4.2.1. Cách thức tiến hành 4.4.2.1. Cách thức tiến hành
Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra khách hàng để phân tích và t ừ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Quy trình thực hiện như sau:
- Xây dựng bảng câu hỏi
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu - Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng
- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 20.0
Có tất cả 140 bảng câu hỏi được đưa ra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị. Đã có 140 phiếu điều tra được thu hồi, đạt tỷ lệ 100%, số lượng mẫu cịn lại để đưa vào phân tích là 140 phiếu.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình nghiên cứu trong báo cáo bao gồm 6 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 120 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 140 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
4.4.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Thiết kế bảng câu hỏi vừa đóng vừa mở, kết hạng các thang đo như thang thang định danh và Likert để đo lường các giá trị, được chia thành 3 phần chính:
- Phần nội dung cốt lõi: Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi, phần này đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra
- Phần nhân khẩu: Phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập
4.4.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát
- Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị
4.4.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát
- Thời gian phát bảng khảo sát: 15/01/2020 – 20/01/2020 - Thời gian thu thập bảng khảo sát: 21/01/2020 – 23/01/2020 - Thời gian xử lý thông tin: 24/01/2020 – 5/02/2020
4.4.2.5. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu
- Tần suất (Frequency): Nhằm đánh giá sự xuất hiện nhiều lần cho một đánh
giá về một vấn đề cần nghiên cứu. Việc sử dụng tần suất giúp ta xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu được thống kê chiếm tỷ lệ là bao nhiêu và có nằm trong mức xem xét mà ta đang hướng đến.
- Mô tả thống kê (Statistic): Đánh giá được sự thay đổi biến thiên của một nội dung hay vấn đề cần được tìm hiểu rõ. Mục đích của mơ tả thống kê cho ta có sự đánh giá đúng hơn về một vấn đề trong một câu hỏi khi có những số cụ thể chính xác sự thay đổi và dễ dàng so sánh với các vấn đề trong cùng một nội dung.
- Giá trị trung bình (Mean): Cho ta cái nhìn cụ thể về số liệu thực tế của vấn đề đang nghiên cứu. Giá trị trung bình đánh giá rõ sự thay đổi của câu hỏi thường đạt được ở điểm nào trong mức điểm mà ta đang nghiên cứu. Từ đó, ta dễ dàng rút ra được các kết luận chính xác của một nội dung quan trọng.
- Tính chính xác, độ tin cậy (Anova, Cronbach Alpha): Bước quan trọng trong một nghiên cứu là bước kiểm định lại tính chính xác của một nội dung. Nếu kiểm tra được tính chính xác và tin cậy của một câu hỏi thì ta có thể dễ dàng có những giải pháp tốt cho những vấn đề đang nghiên cứu. Sử dụng kiểm định Anova hay Cronbach Alpha sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc so sánh các kết quả có đúng với thực tế và có thể áp dụng cho thực tế hay khơng. Việc sử dụng đó mang lại tính chặt chẽ cho một nội dung phân tích cần tính chính xác cao và độ tin cậy ổn định
4.5 Phương pháp xử lý thơng tin
Q trình xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 theo các bước sau:
Bước 1: Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 và các thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại.
Bước 2: Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần. Các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại hoặc là biến có trích cùng lúc trên các yếu tố mà sự khác biệt về phương sai trích giữa các yếu tố nhỏ hơn 0.2 cũng sẽ bị loại.
Bước 3: Dựa trên các nguyên tắc phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định của mơ hình ta sẽ xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung.
4.6 kiểm định thang đo
4.6.1 Kiểm định thang đo sơ bộ
Dựa vào các lý thuyết về sự hài lòng và tham khảo ý kiến của mọi người trong tổ Marketing và dịch vụ để chọn ra 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng gồm 24 biến quan sát sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung. Kết quả khảo sát được nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo. (Kết quả kiểm định chi tiết. Kiểm định thang đo cơ sở vật chất: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.687 , tất cả 6 biến quan sát của nhóm thang đo cơ sở vật chất là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào. Tuy nhiên biến CSVC6 bị loại vì bỏ biến này thì hệ số Alpha tăng lên (thang đo tốt hơn).
Kiểm định thang đo năng lực phục vụ: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,736 tất cả 4 biến quan sát của nhóm thang đo năng lực phục vụ là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Kiểm định thang đo tính đáp ứng: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,656 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo tính đáp ứng là rất tốt và đều
có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Kiểm định thang đo sự đồng cảm: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,855 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo sự đồng cảm là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo độ tin cậy: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,955 tất cả 5 biến quan sát của nhóm thang đo độ tin cậy là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo giá cả: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,818 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo giá cả là tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Nhận xét: Sau khi dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên các thang đo này đều có thể sử dụng được. Trong 6 nhóm yếu tố quan sát với 24 biến thì có 1 biến bị loại là CSVC 6, cịn lại 23 biến được chấp nhận.
4.6.2 Thiết kế lại thang đo
Sau khi hoàn thành việc kiểm định thang đo sơ bộ và loại đi 1 biến quan sát không cần thiết. Như vậy, bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung gồm 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát sẽ được thiết kế lại để điều tra chính thức.
4.7 Phân tích số liệu sơ cấp 4.7.1. Thống kê mô tả
4.7.1.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu
+ Thông tin về độ tuổi và giới tính
Chỉ tiêu Giới tính Nam Nữ Tổng Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tuổi Dưới 18t 3 6.1% 5 5.5 % 8 5.7 % Từ 18t – dưới 25t 7 14.3% 20 22.0% 27 19.3% Từ 25t – dưới 40t 24 49.0% 49 53.8% 73 52.1% Từ 40 trở lên 15 30.6% 17 18.7% 32 22.9% Tổng 49 100% 91 100% 140 100%
Trong 140 mẫu nghiên cứu thì có 91 nữ (chiếm 65%), vì thơng thường người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của họ ln cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thường xuyên đi siêu thị chiếm tỷ lệ không nhỏ (35%), điều này chứng tỏ loại hình bán lẻ hiện đại này ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm. Số đáp viên được trải đều các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm Người trong độ tuổi từ 25t – dưới 40t (chiếm 52,5 %). Những người trong độ tuổi này phần lớn là những người có cơng ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi mua sắm tại siêu thị là rất cao.
+ Thông tin về số lần đến siêu thị trong 1 tháng:
Số khách hàng đến siêu thị từ 1 – dưới 5 lần 118 người chiếm 84,3%; số khách hàng đến siêu thị từ 5 lần – dưới 10 lần là 18 người chiếm 12,9%; số khách hàng đến siêu thị từ 10 lần trở lên là 4 người chiếm 2,8%
Số khách hàng
150 100 50
0
Từ 1- dưới 5 lần Từ 5 lần – dưới 10 lần Từ 10 lần
trở lên
Số lần đến siêu thị
Biểu đồ 4.1: Thông tin về số lần đến siêu thị
+ Thơng tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị:
Số lượng khách hàng chi TB từ 500.000 – dưới 1.000.000đ là cao nhất với 34 Người chiếm 24,3% trên tổng số 140 người. Tiếp theo là số khách hàng chi không cố định với 33 người chiếm 23,6%. Số khách hàng chi từ 100.000 - dưới 500.000đ là 26 người chiếm 18,6%. Số khách hàng chi TB dưới 100.000đ là 24 người với 17,1%. Và cuối cùng là số khách hàng chi TB từ 1.000.000đ trở lên là 23 người chiếm 23,6%.
Bảng 4.5: Thơng tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị
Tần số Tần suất (%)
Số tiền chi TB cho 1 lần mua sắm Dưới 100.000đ 24 17,1 Từ 100.000đ – dưới 500.000đ 26 18,6 Từ 500.000đ – dưới 1.000.000đ 34 24,3 Từ 1.000.000đ trở lên 23 16,4 Khơng có định 33 23,6