CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.7.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA exploratory factor
factor analysis)
Sử dụng phương pháp trích Principal Asix Factoring với phép quay Varimax,ta có: Đặt Ho: Các biến khơng tương quan trong tổng thể Kết quả phân tích nhân tố như sau: KMO = 0.698 > 0.5 => Phân tích nhân tố hợp lý, có nghĩa là phân tích nhân tố đƣợc. Sig (Barlett’s Test) =0.000 < 0.05=> Bác bỏ Ho=> Các biến có tương quan trong tổng thể. Kết quả phân tích nhân tố ở bảng cho thấy tổng phương sai trích là 67,839% lớn hơn 50%; hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.4; sự khác biệt về phương sai trích giữa các yếu tố đều lớn hơn 0.2. Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp với dữ liệu. Eigenvalues Cumulative% = 67,839%. Như vậy, 67,839% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố. Dựa vào bảng Rotated Factor Matrix có thể chia thành 6 nhân tố như sau:
- Nhân tố cơ sở vật chất, bao gồm các biến: CSVC1; CSVC2; CSVC3; CSVC4; CSVC5.
- Nhân tố năng lực phục vụ, bao gồm các biến: NLPV1; NLPV2; NLPV3; NLPV4.
- Nhân tố tính đáp ứng, bao gồm các biến: ĐC1; ĐC2; ĐC3. - Nhân tố sự đồng cảm, bao gồm các biến: ĐC1; ĐC2.
- Nhân tố độ tin cậy, bao gồm các biến: TC1; TC2; TC3; TC4; TC5. - Nhân tố giá, bao gồm các biến: G1; G2; G3.
4.7.4. Mơ hình hồi quy
Xem xét tác động của các nhóm yếu tố đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra
Biến độc lập:
Nhóm nhân tố 1 (CSVC): Cơ sở vật chất Nhóm nhân tố 2 (NLPV): Năng lực phục vụ Nhóm nhân tố 3 (TĐC): Tính đáp ứng Nhóm nhân tố 4 (SĐC): Sự đồng cảm
Nhóm nhân tố 5 (ĐTC): Độ tin cậy Nhóm nhân tố 6 (GIA): Giá
Biến phụ thuộc (ĐG): Đánh giá chung của khách hàng về siêu thị Co.op Xtra Phần này sẽ trình bày các kết quả nhằm đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị Co.op Xtra. Kết quả phân tích hồi quy được trình bày qua các bảng xem thêm ở phụ lục 6.
Kiểm định ANOVA cho thấy F=13.133 và sig.= 0.000 < 0.05 cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng là phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào mơ hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho ta thấy: các biến độc lập đều có giá trị sig.<0.05, do vậy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, có ý nghĩa và được sử dụng trong mơ hình. Trừ 2 nhân tố độ tin cậy và giá có giá trị sig>0.05 và bị loại dần ra khỏi phương trình hồi quy. Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 10, nên có thể kết luận khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Phân tích hồi quy cho ta phương trình hồi quy tuyến tính như sau: Y = 0.333*NLPV + 0.296*CSVC + 0.297*SĐC + 0.203*TĐỨ - 0.412 Mơ hình hồi quy thể hiện rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung và là cơ sở để đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ. Năng lực phục vụ siêu thị Co.opXtra Linh Trung có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng vì vậy siêu thị cần chú trọng đến nhân tố này hơn. Tiếp đến là nhân sự đồng cảm; cơ sở vật chất và cuối cùng là tính đáp ứng.
4.7.5. Kiểm định ANOVA
4.7.5.1. Mức thu nhập và đánh giá chung
Theo quan sát chủ quan, nhận định rằng khơng có sự khác biệt về đánh giá chung giữ các biến thu nhập. Cùng chứng minh lại nhận định trên bằng cách tiền hành kiểm định ANOVA. Ta có hệ số sig là 0,104 lớn hơn 0,05. Vì vậy, ta tiến hành kiểm định với hệ số phương sai không bằng nhau. Kết quả kiểm định trên cho ta thấy nhận định trên là chính xác. Vì có hệ số sig =0,282 lớn hơn 0,05. Nghĩa là khơng có sự khác nhau về mức trung bình đánh giá chung giữa các nhóm thu nhập. Vì thế siêu thị không cần tập trung phục vụ đặc biệt cho nhu cầu của bất kì nhóm thu nhập nào mà chỉ cần tập trung phát triển và đáp ứng nhu cầu chung của tất cả các khách hàng.
4.7.5.2. Giới tính và mức đánh giá chung
Có nhận định rằng khơng có sự khác nhau về mức đánh giá chung giữa nhóm giới tính nam và nữ. Cùng chứng minh lại nhận định trên bằng cách tiến hành kiểm định ANOVA. Ta có hệ số sig ở bảng trên là 0,063 lớn hon 0,05, ta tiến hành kiểm định với hệ số phương sai không bằng nhau. Kết quả kiểm định trên cho ta thấy nhận định trên là chính xác. Vì có hệ số sig =0,680 lớn hơn 0,05. Nghĩa là khơng có sự khác nhau về mức trung bình đánh giá chung giữa nam và nữ. Vì vậy, siêu thị khơng cần thiết tập trung vào phục vụ cho riêng khách hàng nam hay khách hàng nữ. Không cần đề ra các chiến lược phục vụ riêng cho từng đối tượng nam hay nữ. Việc đó có thể nâng cao chi phí nhưng lại khơng tác động đến sự khác biệt mức đánh giá chung của khách hàng nam và nữ.
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRONG THỜI GIAN TỚI
5.1.1. Phương hướng phát triển
- Giữ mức tăng trưởng hàng năm ổn định, đưa hàng bình ổn giá đến với các khách hàng. Ln quan tâm đào tạo và nâng cao năng lực của cán bộ công nhân viên
- Hợp tác với nhà cung cấp chiến lược, phát triển nhãn hàng riêng của Co.op Xtra, luôn sát cánh cùng các doanh nghiệp Việt.
- Tiếp tục thực hiện và phát triển các hoạt động thiết thực nằm trong chiến lược bền vững “Co.op Xtra chung tay bảo vệ môi trường” như: hưởng ứng giờ trái đất,vận động cộng đồng tiêu dùng sản phẩm xanh, sử dụng túi nilông tự hủy thay cho túi nilông thường.
5.1.2. Mục tiêu phát triển của hệ thống siêu thị
Bước sang năm 2020, Saigon Co.op xác định đây tiếp tục là một năm của nhiều khó khăn do ảnh hưởng của nền kinh tế trong nước và thế giới, để tiếp tục giữ vững được tốc độ tăng trưởng, toàn thể cán bộ nhân viên và lãnh đạo Saigon Co.op đã cùng quyết tâm nổ lực thực hiện những mục tiêu chung. Đó là:
- Nâng cao mức độ thỏa mãn và thu hút khách hàng.
- Tập trung phát triển mạng lưới, có kế hoạch chuẩn bị lâu dài cho việc mở rộng hệ thống; tìm giải pháp triển khai thực hiện các dự án trọng điểm, các mơ hình kinh doanh thương mại hiện đại.
- Tập trung rà soát chiến lược phát triển tổng thể gắn với việc nghiên cứu và từng bước triển khai việc điều chỉnh, thay đổi mô hình hoạt động phù hợp luật Hợp tác xã sửa đổi.
- Quyết liệt và đột phá mạnh mẽ trong công tác phát triển nguồn nhân lực và khai thác nguồn hàng.
- Tăng cường công tác quản lý, giám sát trong lãnh vực đầu tư, tài chính và kế tốn.
5.2 GIẢI PHÁP TỔNG THỂ:
5.2.1. Giải pháp nâng cao cơ sở vật chấtNgắn hạn Ngắn hạn
Như đã trình bày ở phần phân tích thực trạng, khách hàng chưa hài lòng lắm về cơ sở vật chất của siêu thị. Nguyên nhân trước mắt cần phản xem xét lại đó chính
là bãi giữ xe của siêu thị. Vì vậy, siêu thị cần nhanh chóng khắc phục bằng cách mở rộng lối đi từ bãi giữ xe vào siêu thị cho rộng rãi, xây đắp đường đi cho bằng phẳng, có các bảng chỉ dẫn rõ ràng và đầu tư thêm hệ thống mái che cho khách hàng có thể yên tâm gửi xe mua sắm. Dài hạn Lên kế hoạch kiểm tra định kì lại hệ thống cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của siêu thị. Hệ thống làm lạnh, nước, điện, tủ lạnh, kệ trưng bày… để đảm bảo sự an toàn, thoải mái cho khách hàng khi mua sắm và tạo môi trường thuận lợi trong việc bảo quản chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, đề ra phương hướng mở rộng không gian siêu thị và bãi giữ xe nâng cấp siêu thị hạng 3 lên hạng 2.
5.2.2. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ
Con người luôn là nhân tố quan trọng trong việc tạo ra các loại hình dịch vụ và phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy hệ thống siêu thị cần có sự quan tâm đặc biệt cũng như những chiến lược phù hợp để cải thiện đội ngũ nhân viên nhằm hoàn thành tốt chất lượng các loại hình dịch vụ tại siêu thị.
Ngắn hạn
Thứ nhất, việc nâng cao nhận thức, khả năng và thái độ của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng là rất quan trọng vì vậy cần thường xuyên tổ chức những lớp bồi dưỡng, nâng cao ý thức làm việc của tất cả các nhân viên từ bảo vệ cho đến các nhân viên làm việc tại các quầy hàng của siêu thị. Giúp các nhân viên nhận thấy được khách hàng là nhân tố giữ, duy trì và phát triển của siêu thị, những người tạo ra công ăn việc làm, địa vị trong xã hội hay nói cách khác khách hàng là những người ni sống các nhân viên vì vậy cần có thái độ phục vụ, cách cư xử tốt nhất để đem lại sự hài lòng cho họ. Trong cơng việc cần có sự nhiệt tình vì lợi ích của khách hàng và xem đó như là trách nhiệm của bản thân mỗi nhân viên. Thứ hai, thường xuyên mở các lớp đào tạo về kỹ năng sử dụng ngoại ngữ trong giao tiếp với khách hàng bằng cách thuê các chuyên gia về giảng dạy. Tập cho các nhân viên sử dụng thành thạo những từ ngữ chuyên
dùng trong giao tiếp như những lời chào thân mật, những kỹ năng giải quyết tình huống thường hay gặp ……
Thứ ba, siêu thị là một loại hình kinh doanh dịch vụ, việc tiếp xúc với khách hàng một cách thường xuyên là điều không thể tránh khỏi, nên các kỹ năng về giao tiếp với khách hàng phải được chú trọng và thực hiện nghiêm túc từ các khâu giữ xe đến khi khách hàng mua sắm xong và ra về. Đặc biệt cần chú trọng đến các kỹ năng “mềm” khi nói chuyện với khách hàng
Thứ tư, các nhân viên cần tận tình hướng dẫn, tư vấn các khách hàng mới đến siêu thị lần đầu hay khi có những thắc về sản phẩm với cử chỉ thân mật, lịch sự, nhẹ nhàng và tạo cho khơng khí ln thoải mái và vui vẻ không nên tỏ thái độ ban ơn, gắt gỏng hay vì chuyện riêng mà ảnh hưởng đến tâm trạng khi tiếp xúc với khách hàng. Đối với người lớn tuổi có thể khả năng tiếp thu của họ khơng cịn nhanh nhẹn nên địi hỏi sự kiên trì, và linh hoạt nhạy bén của các nhân viên. Cuối cùng, phải có sự phân cơng lao động phù hợp: Cần có sự phân cơng cho nhân viên phụ trách ở kho và ở các quầy hàng để khi khách hàng có nhu cầu về việc đặt hàng, hay thắc mắc về sản phẩm sẽ có nhân viên gặp khách hàng ngay. Các tổ trưởng hoặc nhân viên phụ trách quầy cần kiểm tra kỹ về các loại sản phẩm ở quầy mình về chủng loại, mã vạch in trên sản phẩm có đầy đủ hay khơng tránh trường hợp khi thanh tốn phải gọi cho nhân viên phụ trách ra chỉ vì sản phẩm chưa có mã vạch hoặc lấy lộn sản phẩm. Điều này giúp tiết kiệm thời gian cho cả nhân viên và khách hàng. Vào những giờ cao điểm (từ 8h – 12h buổi sáng và 17h – 21h buổi tối), cần có sự bổ sung các nhân viên để mở những quầy thanh tốn cịn thừa nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Với cách làm này vừa giải quyết được tình trạng quá tải vừa đẩm bảo đủ giờ làm (8 tiếng mỗi ngày) cho mỗi nhân viên.
Dài hạn
Việc tuyển dụng nhân viên bán hàng có năng lực, trình độ phù hợp với u cầu cơng việc giữ vai trị rất quan trọng và phải thực hiện một cách hiệu quả nhằm tìm kiếm và lựa chọn những nhân viên bán hàng bổ sung cho lực lượng chăm sóc khách hàng hiện tại. Do đó cơng ty cần xây dựng một quy trình tuyển dụng với đầy đủ các tiêu chuẩn, đào tạo nhân viên từ lúc ban đầu để nhân viên có đủ kĩ năng, kiến thức phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, việc duy trì nhân viên bán hàng
khơng chỉ bằng cách tăng lương, thưởng mà là xây dựng một bầu khơng khí thân thiện, làm việc hăng say, ln quan tâm đời sống, động viên tinh thần và xây dựng tình đồn kết trong tồn cơng ty. Cụ thể như thường xun tổ chức các buổi liên hoan nhằm gắn kết tình cảm giữa các nhân viên, tặng hoa và quà cho nhân viên trong ngày sinh nhật, tặng thiệp chúc mừng nhân viên nữ trong các ngày đặc biệt như 8/3, 20/10… Có các hình thức thi đua khen thưởng đối với các nhân viên trong siêu thị cần được thường xuyên tổ chức và các tiêu chuẩn đặt ra cần dễ dàng áp dụng và thực hiện nhằm thu hút sự tham gia của tất cả đội ngũ nhân viên như: nhân viên thân thiện hàng tuần, hàng thàng, đối với bảo vệ, thu ngân, giữ xe, nhân viên nhiệt tình trong cơng việc, hướng dẫn khách hàng tận tình đối với các nhân viên phụ trách quầy…Siêu thị nên tổ chức các cuộc kiểm tra đột xuất tại các quầy kết hợp nhắc nhở tại chỗ các hành vi, tác phong, thái độ chưa phù hợp của nhân viên trong từng trường hợp cụ thể. Những việc làm này sẽ góp phần hình thành những thói quen tốt cho các nhân viên.
5.2.3. Giải pháp nâng cao tính đáp ứngNgắn hạn Ngắn hạn
Trước tiên cần phải đảm bảo hệ thống máy móc của siêu thị ln trong tình trạng hoạt động tốt, khơng bị lỗi đặc biệt là các hệ thống máy tính tiền, máy xuất hóa đơn, máy scan giá sản phẩm phải đảm bảo độ chính xác cao nhất có thể. Khi có các sự cố hoặc những hư hỏng phải thay thế kịp thời và có biện pháp sửa chữa ngay khơng gây ảnh hưởng đến các hoạt động phục vụ khách hàng. Các nhân viên phịng máy ln túc trực sẵn để khi có sự cố sẽ có giải pháp xử lý kịp
Đối với dịch vụ này siêu thị cần tăng cường bố trí thêm ngƣời để việc giao hàng ln được đảm bảo đúng thời gian như đã hẹn với khách hàng đặc biệt là vào những dịp cuối tuần hoặc những dịp lễ tết và những giờ chuẩn bị cơm của khách hàng. Các thông tin về khách hàng, địa chỉ, số điện thoại nội dung hàng hóa phải bảo đảm chính xác, đầy đủ tránh tình trạng nhầm lẫn dẫn đến việc thất lạc hàng hóa. Các nhân viên giao hàng phải có trách nhiệm với hàng hóa mà mình đã nhận và có những biện pháp chuyên chở, vận chuyển thích hợp đối với những hàng hóa dễ vỡ dễ hỏng. Trong q trình khảo sát tác giả nhận thấy rằng còn khoảng nhiều quầy thanh tốn cịn trống chưa được sử dụng, trong khi đó thì các đơn đặt hàng lại thiếu người thanh tốn, đặc biệt là vào những dịp lễ hoặc cuối tuần nên siêu thị cần bố trí người vào các quầy trống
này để cải thiện về mặt thời gian. Đối với những khách hàng là đối tác lâu năm, thường xuyên của siêu thị thì cần sắp xếp thời gian để đảm bảo giao hàng đúng hẹn để tạo chữ tín với khách hàng và khuyến khích các khách hàng gắn bó hơn với siêu thị. Vào những ngày đơng khách cần có sự bố trí nguồn nhân lực một cách phù hợp tránh tình trạng khơng đủ người để phục vụ khiến khách hàng phải chờ đợi lâu. Tại mỗi quầy hàng, siêu thị cần lắp thêm một máy điện thoại để khi khách hàng cần hỏi giá hay