CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.6 kiểm định thang đo
4.6.1 Kiểm định thang đo sơ bộ
Dựa vào các lý thuyết về sự hài lòng và tham khảo ý kiến của mọi người trong tổ Marketing và dịch vụ để chọn ra 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng gồm 24 biến quan sát sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung. Kết quả khảo sát được nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo. (Kết quả kiểm định chi tiết. Kiểm định thang đo cơ sở vật chất: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.687 , tất cả 6 biến quan sát của nhóm thang đo cơ sở vật chất là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào. Tuy nhiên biến CSVC6 bị loại vì bỏ biến này thì hệ số Alpha tăng lên (thang đo tốt hơn).
Kiểm định thang đo năng lực phục vụ: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,736 tất cả 4 biến quan sát của nhóm thang đo năng lực phục vụ là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo tính đáp ứng: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,656 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo tính đáp ứng là rất tốt và đều
có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Kiểm định thang đo sự đồng cảm: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,855 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo sự đồng cảm là tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Kiểm định thang đo độ tin cậy: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,955 tất cả 5 biến quan sát của nhóm thang đo độ tin cậy là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo giá cả: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,818 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo giá cả là tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Nhận xét: Sau khi dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên các thang đo này đều có thể sử dụng được. Trong 6 nhóm yếu tố quan sát với 24 biến thì có 1 biến bị loại là CSVC 6, cịn lại 23 biến được chấp nhận.
4.6.2 Thiết kế lại thang đo
Sau khi hoàn thành việc kiểm định thang đo sơ bộ và loại đi 1 biến quan sát không cần thiết. Như vậy, bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung gồm 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát sẽ được thiết kế lại để điều tra chính thức.
4.7 Phân tích số liệu sơ cấp 4.7.1. Thống kê mô tả
4.7.1.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu
+ Thông tin về độ tuổi và giới tính
Chỉ tiêu Giới tính Nam Nữ Tổng Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tuổi Dưới 18t 3 6.1% 5 5.5 % 8 5.7 % Từ 18t – dưới 25t 7 14.3% 20 22.0% 27 19.3% Từ 25t – dưới 40t 24 49.0% 49 53.8% 73 52.1% Từ 40 trở lên 15 30.6% 17 18.7% 32 22.9% Tổng 49 100% 91 100% 140 100%
Trong 140 mẫu nghiên cứu thì có 91 nữ (chiếm 65%), vì thơng thường người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của họ ln cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thường xuyên đi siêu thị chiếm tỷ lệ không nhỏ (35%), điều này chứng tỏ loại hình bán lẻ hiện đại này ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm. Số đáp viên được trải đều các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm Người trong độ tuổi từ 25t – dưới 40t (chiếm 52,5 %). Những người trong độ tuổi này phần lớn là những người có cơng ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi mua sắm tại siêu thị là rất cao.
+ Thông tin về số lần đến siêu thị trong 1 tháng:
Số khách hàng đến siêu thị từ 1 – dưới 5 lần 118 người chiếm 84,3%; số khách hàng đến siêu thị từ 5 lần – dưới 10 lần là 18 người chiếm 12,9%; số khách hàng đến siêu thị từ 10 lần trở lên là 4 người chiếm 2,8%
Số khách hàng
150 100 50
0
Từ 1- dưới 5 lần Từ 5 lần – dưới 10 lần Từ 10 lần
trở lên
Số lần đến siêu thị
Biểu đồ 4.1: Thông tin về số lần đến siêu thị
+ Thơng tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị:
Số lượng khách hàng chi TB từ 500.000 – dưới 1.000.000đ là cao nhất với 34 Người chiếm 24,3% trên tổng số 140 người. Tiếp theo là số khách hàng chi không cố định với 33 người chiếm 23,6%. Số khách hàng chi từ 100.000 - dưới 500.000đ là 26 người chiếm 18,6%. Số khách hàng chi TB dưới 100.000đ là 24 người với 17,1%. Và cuối cùng là số khách hàng chi TB từ 1.000.000đ trở lên là 23 người chiếm 23,6%.
Bảng 4.5: Thơng tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị
Tần số Tần suất (%)
Số tiền chi TB cho 1 lần mua sắm Dưới 100.000đ 24 17,1 Từ 100.000đ – dưới 500.000đ 26 18,6 Từ 500.000đ – dưới 1.000.000đ 34 24,3 Từ 1.000.000đ trở lên 23 16,4 Khơng có định 33 23,6 Tổng 140 100,0
5.00%
39.00%
31.00% 18.00%
7.00%
Hàng gia dụng Tp chế biến Tp tươi sống Hàng tiêu dùng Hàng may mặc
+ Thơng tin về nhóm sản phẩm khách hàng thường lựa chọn: Mặt hàng thực phẩm chế biến là lựa chọn của số đông khách hàng chiếm 39%. Tiếp theo là mặt hàng tươi sống chiếm 31%, mặt hàng tiêu dùng chiếm 18%. Và cuối cùng hàng may mặc 7% và hàng gia dụng là 5%.
Biểu đồ 4.2: Thơng tin về nhóm sản phẩm khách hàng thường lựa chọn
+ Thơng tin về hình thức khuyến mãi mà khách hàng u thích: Hình thức khuyến mãi được yêu thích nhất là hàng tặng kèm với 120 khách hàng lựa chọn chiếm 33,9%. Đứng thứ 2 là phiếu quà tặng chiếm 28,2%. Tiếp theo khách hàng yêu thích đƣợc giảm giá là 21,5%. Và cuối cùng là rút thăm trúng thưởng chiếm 16,4%
G ỉ a m g iá Hà n g t ặ n g k èm Ph i ếu q u à t ặ n g Rú t th ă m tr ú n g th ư ở n g 76 120 100 58 Column4
4.7.1.2. Đánh giá về cơ sở vật chất
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về cơ sở vật chất
cs vc 1 cs vc 2 cs vc 3 cs vc 4 cs vc 5 2% 0% 2% 0% 5% 18% 16% 13% 8% 3% 49% 42% 39% 39% 36% 29% 33% 38% 46% 53% 10% 15% 14% 13% 9% Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Về CSVC1 (Khơng gian bên trong siêu thị) có 29% khách hàng hài lòng, 49% khách hàng giữ thái độ trung lập và 10% khách hàng hồn tồn hài lịng. Có 15% khách hàng hồn tồn hài lịng về CSVC2 (Khu vực mua sắm), 33% khách hàng hài lòng và 42% khách hàng cho là được. Về CSVC3 (Bãi giữ xe) có 14% khách hàng khơng hài lịng, 38% khách hàng hài lịng và 39% khách hàng giữ thái độ trung lập. Bên cạnh đó, CSVC4 (Các quầy kệ tủ) có 13% khách hàng hài lịng và 46% khách hàng khơng hài lịng. Đối với CSVC5 (Trang phục nhân viên) có số lượng khách hàng hài lịng cao nhất là 53%, hồn tồn hài lịng là 9% và cho là được là 36%. Sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị nằm ở mức trung bình khá, 35%- 50%, khách hàng chủ yếu đánh giá hài lòng ở mức trung lập và hài lịng, tỉ lệ khơng hài lịng và khơng hài lịng là rất nhỏ. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình ta thấy rằng điểm số trung bình là 3.5 nằm ở mức hài lịng trung bình khá. Nhìn chung, ta thấy khơng có sự khách biệt nhiều giữa sự hài lòng giữa các yếu tố trong cơ sở vật chất của siêu thị. Vì cơ sở vật chất của siêu thị không được đánh giá cao cho nên siêu thị cần chú ý và quan tâm hơn nữa yếu tố này. Biến CSVC4 (Các quầy kệ tủ) được đánh giá cao nhất nên siêu thị cần tiếp tục phát huy điều này để nâng cao sự hài lòng hơn nữa.
4.7.1.3. Đánh giá về năng lực phục vụ N L PV 1 N L PV 2 N L PV 3 N L PV 4 1 2 3 4 25% 10% 10% 10% 56% 59% 56% 59% 16% 21% 26% 22% 14% 15% 12% 13% Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về năng lực phục vụ
Về năng lực phục vụ của siêu thị có số khách hàng đánh giá trung lập là chiếm đa số từ 56% tới 59%. Cho thấy khách hàng chưa hài lòng lắm về năng lực phục vụ. Yếu tố NLPV2 (Kiến thức của nhân viên) được khách hàng hồn tồn hài lịng nhiều nhất 14%. Tuy nhiên cũng khơng có sự chênh lệch về đánh giá giữ 4 biến ở nhóm nhân tố này. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình (phụ lục 8 , mức độ hài lịng của khách hàng về năng lực phục vụ của siêu thị được đánh giá ở mức trung bình. NLPV3 (Dịch vụ thanh tốn) là yếu tố khiến khách hàng đánh già là khá hài lòng. Nhưng đánh giá thấp nhất là yếu tố về NLPV1 (Thái độ nhân viên). Do đó để nâng cao mức đánh giá chung của khách hàng về nhóm nhân tố này, siêu thị nên xem xét lại thái độ phục vụ của nhân viên từ đó đề ra phương hướng giải quyết thích hợp.
4.1.7.4. Đánh giá về tính đáp ứng ĐU 1 ĐU 2 ĐU 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Đánh giá về tính đáp ứng
Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Về tính đáp ứng của siêu thị, ĐU3 (Nhân viên đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng) là yếu tố có đánh giá hồn tồn hài lịng nhiều nhất chiếm 13%, hài lòng chiến 20% và trung lập chiếm 46%. Hai yếu tố cịn lại cũng khơng có sự khác biệt nhiều so với ĐU3. Nhìn chung, khách hàng đánh giá chủ yếu ở mức khá hài lịng từ 46% - 56%. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình , với khả năng đáp ứng của siêu thị, thì cả 3 yếu tố đều được đánh giá không cao nằm ở mức trung bình 3.3, chứng tỏ rằng siêu thị chưa thực sự quan tâm đến nhân tố đáp ứng.
4.7.1.5. Đánh giá về sự đồng cảm ĐC 1 ĐC 2 ĐC 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Đánh giá về sự đồng cảm
Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 3.3: Đánh giá về sự đồng cả
Về nhân tố sự đồng cảm của siêu thị, yếu tố ĐC1 (Siêu thị rất quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách hàng) có 11% khách hàng hồn tồn hài lịng, 65% khách hàng hài lòng. Đối với yếu tố ĐC2 (Siêu thị thường xun tổ chức các chương trình khuyến mãi) có 13% khách hàng hồn tồn hài lịng và 56% khách hàng hài lịng. Nhìn chung mức độ hài lịng của nhóm nhân tố này khá cao nằm khoảng 51% tới 65%. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình , dường như siêu thị đã nắm bắt được nhu cầu của khách hàng nên khách hàng khá hài lịng với nhóm nhân tố này. Tuy nhiên, ĐC2 có mức trung bình đánh giá thấp nhất, vì vậy siêu thị cần tổ chức đa dạng hơn các loại hình khuyến mãi để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng.
4.7.1.6. Đánh giá về độ tin cậy TC 1 TC 2 TC 3 TC 4 TC 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Đánh giá về độ tin cậy
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
m Biểu đồ 4.3: Đánh giá về độ tin cậy
Về nhân tố độ tin cậy, khách hàng đánh giá hồn tồn hài lịng yếu tố TC2 (Chuẩn loại hàng hóa phong phú) là 48% cao nhất và TC1 (Hàng hóa có xuất xứ nhãn mác rõ ràng) là 41%. Ba yếu tố cịn lại có mức độ hồn tồn hài lịng khơng cao và chủ yếu khách hàng đánh giá nằm ở mức trung lập là nhiều nhất. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình , cho thấy yếu tố TC1 và TC2 được khác hàng hài lịng cao nhất là 4.3. Điều đó cho thấy khách hàng khá tin cậy vào nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa siêu thị. Tuy nhiên, siêu thị phải chú ý hơn nữa để đảm bảo được chất lượng hàng hóa cũng như ln có đủ hàng hóa để đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
4.7.1.7. Đánh giá về giá cả
G 1 G 2 G 3
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Đanh giá về giá cả
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Về yếu tố G1 (Giá rẻ hơn so với các siêu thị khác) được 9% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 28% đồng ý và 54% cho là được. Đối với G2 (Giá cả tương đương với chợ) có 9% khách hàng hồn tồn đồng ý, 34% đồng ý và 46% giữ ý kiến trung lập. Cuối cùng, là yếu tố G3 (Giá cả tương đương với chất lượng hàng hóa) có 16% khách hàng hồn tồn hài lòng, 29% khách hàng hài lịng và 39% trung lập. Nhìn chung, nhóm nhân tố giá cả vẫn nằm ở mức trung bình khá hài lịng. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình , cho thấy hầu hết trung bình đánh giá chung của khách hàng về giá cả của siêu thị đều trên múc trung bình. Nhưng G1 (Mức giá rẻ hơn so với các siêu thị khác) cịn khiến khách hàng khơng hài lịng. Bênh cạnh đó G3 (Giá cả tương đương với chất lượng hàng hóa) cũng khơng được đánh giá cao. Để khắc phục, siêu thị nên nâng cao chất lượng sản phẩm để khách hàng cảm thấy sản phẩm định giá hợp với túi tiền của họ.
4.7.2. Kiểm định thang đo chính thức (Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định thang đo chính thức được tiến hành, hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát đều lớn 0,6. Vì thế, tất cả các thang đo đều được chấp nhận và độ chính xác khá cao. Kiểm định thang đo cơ sở vật chất: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.765 , tất cả 6 biến quan sát của nhóm thang đo cơ sở vật chất là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Kiểm định thang đo năng lực phục vụ: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,680 tất cả 4 biến quan sát của nhóm thang đo năng lực phục vụ là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào. Kiểm định thang đo tính đáp ứng: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,722 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo tính đáp ứng là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Kiểm định thang đo sự đồng cảm: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,871 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo sự đồng cảm là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Tuy nhiên biến ĐC3 bị loại vì bỏ biến này thì hệ số Alpha tăng lên (thang đo tốt hơn). Sau khi xóa biến ĐC3 hệ số Alpha tăng lên 0.887 Kiểm định thang đo độ tin cậy: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,945 tất cả 5 biến quan sát của nhóm thang đo độ tin cậy là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Kiểm định thang đo giá cả: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,744 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo giá cả là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
4.7.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA - exploratoryfactor analysis) factor analysis)
Sử dụng phương pháp trích Principal Asix Factoring với phép quay Varimax,ta có: Đặt Ho: Các biến không tương quan trong tổng thể Kết quả phân tích nhân tố như sau: KMO = 0.698 > 0.5 => Phân tích nhân tố hợp lý, có nghĩa là phân tích nhân tố