CHƯƠNG 4 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Từ việc tổng hợp các lý thuyết có liên quan tới sợ hài lòng khách hàng
cùng với kết hợp với điều kiện thực tế tại siêu thị và qua quá trình nghiên cứu định tính cho thấy năm yếu tố của mơ hình SERVQUAL và yếu tố giá cả của mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của Zeithaml và Bitner (2000) có ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, mơ hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố được đưa ra như sau:
Sơ đồ 4.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 4.4 Phương pháp thu thập nghiên cứu
4.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Để tiến hành nghiên cứu này, thông tin thứ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau như là:
- Tìm kiếm giáo trình, tài liệu, sách báo liên quan, mạng internet để làm cơ sở cho phần lý thuyết. Các số liệu từ của siêu thị: gồm các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm; từ các thông tin được đăng tải trên website chính thức của siêu thị: www.coopxtra.net và Saigonco-op.com.vn
- Thu thập thông tin, xin tài liệu liên quan bằng các cách tiếp cận với nhân viên bán hàng, các phòng ban và tham khảo ý kiến trực tiếp của những người có kinh nghiệm trong siêu thị về tình hình hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
4.4.2. Thu thập thông tin sơ cấp4.4.2.1. Cách thức tiến hành 4.4.2.1. Cách thức tiến hành
Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra khách hàng để phân tích và t ừ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Quy trình thực hiện như sau:
- Xây dựng bảng câu hỏi
- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu - Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng
- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20.0
Có tất cả 140 bảng câu hỏi được đưa ra phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị. Đã có 140 phiếu điều tra được thu hồi, đạt tỷ lệ 100%, số lượng mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 140 phiếu.
Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mơ hình nghiên cứu trong báo cáo bao gồm 6 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 120 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 140 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
4.4.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Thiết kế bảng câu hỏi vừa đóng vừa mở, kết hạng các thang đo như thang thang định danh và Likert để đo lường các giá trị, được chia thành 3 phần chính:
- Phần nội dung cốt lõi: Đây là phần trọng tâm của bản câu hỏi, phần này đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra
- Phần nhân khẩu: Phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập
4.4.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát
- Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của siêu thị
4.4.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát
- Thời gian phát bảng khảo sát: 15/01/2020 – 20/01/2020 - Thời gian thu thập bảng khảo sát: 21/01/2020 – 23/01/2020 - Thời gian xử lý thông tin: 24/01/2020 – 5/02/2020
4.4.2.5. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu
- Tần suất (Frequency): Nhằm đánh giá sự xuất hiện nhiều lần cho một đánh
giá về một vấn đề cần nghiên cứu. Việc sử dụng tần suất giúp ta xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu được thống kê chiếm tỷ lệ là bao nhiêu và có nằm trong mức xem xét mà ta đang hướng đến.
- Mô tả thống kê (Statistic): Đánh giá được sự thay đổi biến thiên của một nội dung hay vấn đề cần được tìm hiểu rõ. Mục đích của mơ tả thống kê cho ta có sự đánh giá đúng hơn về một vấn đề trong một câu hỏi khi có những số cụ thể chính xác sự thay đổi và dễ dàng so sánh với các vấn đề trong cùng một nội dung.
- Giá trị trung bình (Mean): Cho ta cái nhìn cụ thể về số liệu thực tế của vấn đề đang nghiên cứu. Giá trị trung bình đánh giá rõ sự thay đổi của câu hỏi thường đạt được ở điểm nào trong mức điểm mà ta đang nghiên cứu. Từ đó, ta dễ dàng rút ra được các kết luận chính xác của một nội dung quan trọng.
- Tính chính xác, độ tin cậy (Anova, Cronbach Alpha): Bước quan trọng trong một nghiên cứu là bước kiểm định lại tính chính xác của một nội dung. Nếu kiểm tra được tính chính xác và tin cậy của một câu hỏi thì ta có thể dễ dàng có những giải pháp tốt cho những vấn đề đang nghiên cứu. Sử dụng kiểm định Anova hay Cronbach Alpha sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc so sánh các kết quả có đúng với thực tế và có thể áp dụng cho thực tế hay khơng. Việc sử dụng đó mang lại tính chặt chẽ cho một nội dung phân tích cần tính chính xác cao và độ tin cậy ổn định
4.5 Phương pháp xử lý thông tin
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 theo các bước sau:
Bước 1: Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 và các thành phần có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại.
Bước 2: Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm nhận diện các nhân tố giải thích cho biến thành phần. Các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại hoặc là biến có trích cùng lúc trên các yếu tố mà sự khác biệt về phương sai trích giữa các yếu tố nhỏ hơn 0.2 cũng sẽ bị loại.
Bước 3: Dựa trên các nguyên tắc phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả định của mơ hình ta sẽ xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung.
4.6 kiểm định thang đo
4.6.1 Kiểm định thang đo sơ bộ
Dựa vào các lý thuyết về sự hài lòng và tham khảo ý kiến của mọi người trong tổ Marketing và dịch vụ để chọn ra 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 24 biến quan sát sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ 50 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung. Kết quả khảo sát được nhập liệu và dùng hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định thang đo. (Kết quả kiểm định chi tiết. Kiểm định thang đo cơ sở vật chất: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.687 , tất cả 6 biến quan sát của nhóm thang đo cơ sở vật chất là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Tuy nhiên biến CSVC6 bị loại vì bỏ biến này thì hệ số Alpha tăng lên (thang đo tốt hơn).
Kiểm định thang đo năng lực phục vụ: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,736 tất cả 4 biến quan sát của nhóm thang đo năng lực phục vụ là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo tính đáp ứng: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,656 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo tính đáp ứng là rất tốt và đều
có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào. Kiểm định thang đo sự đồng cảm: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,855 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo sự đồng cảm là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo độ tin cậy: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,955 tất cả 5 biến quan sát của nhóm thang đo độ tin cậy là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Kiểm định thang đo giá cả: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,818 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo giá cả là tốt và đều có thể sử dụng hết, khơng loại biến nào.
Nhận xét: Sau khi dùng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo nhóm yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 nên các thang đo này đều có thể sử dụng được. Trong 6 nhóm yếu tố quan sát với 24 biến thì có 1 biến bị loại là CSVC 6, cịn lại 23 biến được chấp nhận.
4.6.2 Thiết kế lại thang đo
Sau khi hoàn thành việc kiểm định thang đo sơ bộ và loại đi 1 biến quan sát không cần thiết. Như vậy, bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Xtra Linh Trung gồm 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát sẽ được thiết kế lại để điều tra chính thức.
4.7 Phân tích số liệu sơ cấp 4.7.1. Thống kê mô tả
4.7.1.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu
+ Thơng tin về độ tuổi và giới tính
Chỉ tiêu Giới tính Nam Nữ Tổng Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tuổi Dưới 18t 3 6.1% 5 5.5 % 8 5.7 % Từ 18t – dưới 25t 7 14.3% 20 22.0% 27 19.3% Từ 25t – dưới 40t 24 49.0% 49 53.8% 73 52.1% Từ 40 trở lên 15 30.6% 17 18.7% 32 22.9% Tổng 49 100% 91 100% 140 100%
Trong 140 mẫu nghiên cứu thì có 91 nữ (chiếm 65%), vì thơng thường người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của họ ln cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thường xuyên đi siêu thị chiếm tỷ lệ khơng nhỏ (35%), điều này chứng tỏ loại hình bán lẻ hiện đại này ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm. Số đáp viên được trải đều các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm Người trong độ tuổi từ 25t – dưới 40t (chiếm 52,5 %). Những người trong độ tuổi này phần lớn là những người có cơng ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi mua sắm tại siêu thị là rất cao.
+ Thông tin về số lần đến siêu thị trong 1 tháng:
Số khách hàng đến siêu thị từ 1 – dưới 5 lần 118 người chiếm 84,3%; số khách hàng đến siêu thị từ 5 lần – dưới 10 lần là 18 người chiếm 12,9%; số khách hàng đến siêu thị từ 10 lần trở lên là 4 người chiếm 2,8%
Số khách hàng
150 100 50
0
Từ 1- dưới 5 lần Từ 5 lần – dưới 10 lần Từ 10 lần
trở lên
Số lần đến siêu thị
Biểu đồ 4.1: Thông tin về số lần đến siêu thị
+ Thơng tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị:
Số lượng khách hàng chi TB từ 500.000 – dưới 1.000.000đ là cao nhất với 34 Người chiếm 24,3% trên tổng số 140 người. Tiếp theo là số khách hàng chi không cố định với 33 người chiếm 23,6%. Số khách hàng chi từ 100.000 - dưới 500.000đ là 26 người chiếm 18,6%. Số khách hàng chi TB dưới 100.000đ là 24 người với 17,1%. Và cuối cùng là số khách hàng chi TB từ 1.000.000đ trở lên là 23 người chiếm 23,6%.
Bảng 4.5: Thông tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị
Tần số Tần suất (%)
Số tiền chi TB cho 1 lần mua sắm Dưới 100.000đ 24 17,1 Từ 100.000đ – dưới 500.000đ 26 18,6 Từ 500.000đ – dưới 1.000.000đ 34 24,3 Từ 1.000.000đ trở lên 23 16,4 Khơng có định 33 23,6 Tổng 140 100,0
5.00%
39.00%
31.00% 18.00%
7.00%
Hàng gia dụng Tp chế biến Tp tươi sống Hàng tiêu dùng Hàng may mặc
+ Thơng tin về nhóm sản phẩm khách hàng thường lựa chọn: Mặt hàng thực phẩm chế biến là lựa chọn của số đông khách hàng chiếm 39%. Tiếp theo là mặt hàng tươi sống chiếm 31%, mặt hàng tiêu dùng chiếm 18%. Và cuối cùng hàng may mặc 7% và hàng gia dụng là 5%.
Biểu đồ 4.2: Thơng tin về nhóm sản phẩm khách hàng thường lựa chọn
+ Thơng tin về hình thức khuyến mãi mà khách hàng u thích: Hình thức khuyến mãi được u thích nhất là hàng tặng kèm với 120 khách hàng lựa chọn chiếm 33,9%. Đứng thứ 2 là phiếu quà tặng chiếm 28,2%. Tiếp theo khách hàng yêu thích đƣợc giảm giá là 21,5%. Và cuối cùng là rút thăm trúng thưởng chiếm 16,4%
G ỉ a m g iá Hà n g t ặ n g k èm Ph i ếu q u à t ặ n g Rú t th ă m tr ú n g th ư ở n g 76 120 100 58 Column4
4.7.1.2. Đánh giá về cơ sở vật chất
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về cơ sở vật chất
cs vc 1 cs vc 2 cs vc 3 cs vc 4 cs vc 5 2% 0% 2% 0% 5% 18% 16% 13% 8% 3% 49% 42% 39% 39% 36% 29% 33% 38% 46% 53% 10% 15% 14% 13% 9% Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Về CSVC1 (Khơng gian bên trong siêu thị) có 29% khách hàng hài lịng, 49% khách hàng giữ thái độ trung lập và 10% khách hàng hồn tồn hài lịng. Có 15% khách hàng hồn tồn hài lịng về CSVC2 (Khu vực mua sắm), 33% khách hàng hài lòng và 42% khách hàng cho là được. Về CSVC3 (Bãi giữ xe) có 14% khách hàng khơng hài lịng, 38% khách hàng hài lịng và 39% khách hàng giữ thái độ trung lập. Bên cạnh đó, CSVC4 (Các quầy kệ tủ) có 13% khách hàng hài lịng và 46% khách hàng khơng hài lịng. Đối với CSVC5 (Trang phục nhân viên) có số lượng khách hàng hài lịng cao nhất là 53%, hồn tồn hài lịng là 9% và cho là được là 36%. Sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị nằm ở mức trung bình khá, 35%- 50%, khách hàng chủ yếu đánh giá hài lòng ở mức trung lập và hài lịng, tỉ lệ khơng hài lịng và khơng hài lịng là rất nhỏ. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình ta thấy rằng điểm số trung bình là 3.5 nằm ở mức hài lịng trung bình khá. Nhìn chung, ta thấy khơng có sự khách biệt nhiều giữa sự hài lòng giữa các yếu tố trong cơ sở vật chất của siêu thị. Vì cơ sở vật chất của siêu thị không được đánh giá cao cho nên siêu thị cần chú ý và quan tâm hơn nữa yếu tố này. Biến CSVC4 (Các quầy kệ tủ) được đánh giá cao nhất nên siêu thị cần tiếp tục phát huy điều này để nâng cao sự hài lòng hơn nữa.
4.7.1.3. Đánh giá về năng lực phục vụ N L PV 1 N L PV 2 N L PV 3 N L PV 4 1 2 3 4 25% 10% 10% 10% 56% 59% 56% 59% 16% 21% 26% 22% 14% 15% 12% 13% Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về năng lực phục vụ
Về năng lực phục vụ của siêu thị có số khách hàng đánh giá trung lập là chiếm đa số từ 56% tới 59%. Cho thấy khách hàng chưa hài lòng lắm về năng lực phục vụ. Yếu tố NLPV2 (Kiến thức của nhân viên) được khách hàng hồn tồn hài lịng nhiều nhất 14%. Tuy nhiên cũng khơng có sự chênh lệch về đánh giá giữ 4 biến ở nhóm nhân tố này. Nhìn vào bảng thống kê mơ tả trung bình (phụ lục 8 , mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ của siêu thị được đánh giá ở mức trung bình. NLPV3 (Dịch vụ thanh tốn) là yếu tố khiến khách hàng đánh già là khá hài lòng. Nhưng đánh giá thấp nhất là yếu tố về NLPV1 (Thái độ nhân viên). Do đó để nâng cao mức đánh