1.3.1. Định nghĩa chiến lược kênh
Theo Philip Kotler, chiến lược marketing là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hi vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến lược marketing tổng quát. Ta có thể hiểu chiến lược kênh phân phối là “một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”.2
Chiến lược kênh phân phối ảnh hưởng tới vấn đề tiêu thụ sản phẩm của chiến lược marketing nên nó có tầm ảnh hưởng tương đương so với các biến số khác trong chiến lược marketing-mix. Chiến lược kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty.
2
Trang 151 – Quản trị Kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân ( 0 )
1.3.2. Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra của hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần phải lựa chọn phương hướng chiến lược thích hợp. Nhà quản trị kênh phân phối cần phải xác định rõ được:
− Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược chung của doanh nghiệp.
− Vai trò của hoạt động phân phối trong chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp đó.
− Cách thức xây dựng kênh phân phối.
− Các thành viên kênh đáp ứng được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. − Cách thức để quản lý kênh phân phối hiệu quả nhất.
− Các tiêu chí để đánh giá các thành viên của kênh phân phối.
1.3.3. Một vài chiến lược kênh phân phối
Như đã đề cập ở phần trước, việc lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối dựa vào chiều rộng của kênh, theo đó có hình thức phân phối chủ yếu là
− Phân phối rộng rãi nhà sản xuất cố gắng đưa sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều trung gian bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thơng dụng, có số lượng khách hàng đơng đảo, phạm vi thị trường rộng lớn như bánh kẹo, đồ uống…
− Phân phối độc quyền nhà sản xuất chỉ cho phép trung gian thương mại được quyền bán sản phẩm của họ tại một thị trường cụ thể. Nhà sản xuất yêu cầu trung gian của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh với sản phẩm của họ. Phân phối độc quyền thường liên quan tới các thỏa thuận bằng văn bản hoặc miệng. Qua hình thức phân phối độc quyền, nhà sản xuất muốn các trung gian tích cực hoạt động, đồng thời dễ dàng kiểm sốt các chính sách giá, quảng cáo… của trung gian thương mại.
− Phân phối chọn lọc nhà sản xuất tìm kiếm các trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của họ ở một thị trường cụ thể. Các trung gian được tuyển chọn vào kênh theo một số tiêu chí nhất định. Chính sách phân phối chọn lọc được áp dụng để loại bỏ những trung gian thương mại có tình hình tài chính khơng tốt hoặc khối lượng đơn hàng q ít. Nhà sản xuất có thể tập trung khai thác mối quan hệ với các trung gian thương mại được chọn lọc để đạt được những lợi ích nhất định cũng như giảm được chi phí phân phối.
16
University