3.2. Giải pháp hồn thiện kênh phân phối của Cơng ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn
3.2.2.4 Lựa chọn các thành viên trong kênh
Một trong những mục tiêu khi hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoa Sơn là mở rộng kênh. Do đó, cơng ty cần phải đặt ra những điều kiện để tuyển chọn các thành viên mới cho kênh
a) Kênh gián tiếp
− Địa bàn hoạt động Đối với nhà bán lẻ, phải có khả năng hoạt động tại ít nhất 1 phường. Đối với nhà bán bn, phải có khả năng hoạt động ít nhất tại 1 quận.
− Các trung gian phải có vị trí kinh doanh thuận lợi, đủ diện tích để trưng bày và lưu trữ sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
− Có đăng ký kinh doanh hợp pháp.
− Kinh nghiệm: hoạt động tối thiểu năm trong lĩnh vực phân phối hàng hóa.
− Tài chính hiện nay do kết quả kinh doanh của năm 0 không thực sự khả quan, cơng ty nên áp dụng hình thức thanh tốn trực tiếp, do đó các trung gian cần phải có đủ vốn để thanh tốn. Trong một số trường hợp, cơng ty có thể cho phép các trung gian thanh toán chậm tuy nhiên các trung gian này phải đủ khả năng để thanh tốn ít nhất là ¼ giá trị của đơn hàng.
− Các trung gian phải có uy tín trên thị trường. Đặc biệt là với các sản phẩm nước giải khát mang nặng tính mùa vụ, giữ gìn mối quan hệ làm ăn giữa công ty với các trung gian là một điều hết sức quan trọng.
Như đã nêu ở phần thực trạng, việc phân bổ các trung gian của công ty hiện nay là chưa đều. Các khu vực tại Hà Nội như quận Cầu Giấy, Hồn Kiếm là những quận có điều kiện sống và phát triển tốt nhưng mạng lưới phân phối của công ty là chưa nhiều. Do vậy, cơng ty có thể chú ý mở rộng thêm các trung gian của mình tại 2 quận này. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phải xem xét lại hoạt động của các trung gian tại các quận khác của mình, chấm dứt hợp tác đối với các trung gian khơng có hiệu quả để tiết kiệm chi phí cũng như giúp phân bố đều hơn mạng lưới trung gian của mình.
Một giải pháp khác có thể giúp cho cơng ty Hoa Sơn mở rộng kênh phân phối của mình là tìm hiểu về các trung gian của các đối thủ cạnh tranh, về các sản phẩm tương đương và có thể thay thế được các sản phẩm của cơng ty đang phân phối để từ đó liên lạc với họ, đưa ra những lợi ích khi hợp tác với công ty, và cuối cùng thuyết phục họ trở thành các trung gian cho mình.
Ngồi ra, khi xu hướng tiêu dùng hiện nay có sự thay đổi, người tiêu dùng có thói quen mua hàng tại các siêu thị nhiều hơn vì họ tin rằng chất lượng các loại hàng hóa
được đảm bảo, cơng ty Hoa Sơn có thể liên hệ, đàm phán với các siêu thị tại Hà Nội để họ chấp nhận bày bán các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Khi sản phẩm mà công ty Hoa Sơn phân phối xuất hiện trong các siêu thị, lượng tiêu thụ các sản phẩm này ắt hẳn sẽ tăng cao nếu như công ty thỏa thuận được với các siêu thị về lợi ích mà các bên cùng được hưởng.
Mặt khác, cơng ty có thể mở rộng thị trường của mình ra các tỉnh thuộc miền Bắc ngồi các tỉnh và thành phố mà công ty đang làm ăn với các trung gian như Nam Định, Hải Phòng…
b) Kênh trực tiếp
Hiện nay, đối tượng tiêu thụ chủ yếu trong kênh trực tiếp của công ty Hoa Sơn là các tổ chức, doanh nghiệp. Đây là nhóm khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh khác của công ty cũng đang hướng đến. Do đó, cơng ty cần phải tiếp tục cải thiện mối quan hệ của mình với nhóm khách hàng này. Đồng thời, tìm thêm các khách hàng khác để tăng nguồn thu cho mình. Cơng ty có thể hướng tới các trường học vì đây là đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng nước giải khát cao, có nhiều khả năng mang lại nguồn thu lớn cho cơng ty.
Tiếp đó, để kênh trực tiếp hoạt động có hiệu quả, cơng ty cần phải đào tạo đội ngũ bán hàng chun nghiệp hơn vì họ chính là hình ảnh đại diện của cơng ty trước mắt của khách hàng.
3.2.2.5 Đánh giá các thành viên trong kênh
Công ty Hoa Sơn cần thực hiện đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh thường xuyên để có thể điều chỉnh lại cấu trúc kênh phân phối của mình, lựa chọn các thành viên có đủ khả năng hợp tác với công ty. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh có ý nghĩa quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp tới kết quả kinh doanh của cơng ty. Và để có thể đánh giá được hoạt động của các thành viên kênh, công ty cần phải đưa ra được những chỉ tiêu cụ thể đối với các thành viên. Dưới đây là các chỉ tiêu mà cơng ty có thể dùng để đánh giá các thành viên trong kênh − Doanh số bán hàng đối với các trung gian mới, cơng ty có thể đánh giá hiệu quả hoạt
động của họ qua doanh số bán hàng mà họ đạt được trong một khoảng thời gian nhất định và đem so sánh doanh số này với mức yêu cầu mà cơng ty đưa ra trước đó với họ. Nếu mức doanh số này vượt được yêu cầu của công ty, công ty nên tiếp tục hợp tác với họ. Ngược lại, nếu doanh số mà các trung gian mới này chưa đạt yêu cầu, công ty cần phải xem xét lại khả năng tiêu thụ của họ và tiềm năng từ họ đem lại lợi ích cho cơng ty để quyết định ngừng hợp tác hay tiếp tục hợp tác với họ. Đối với các trung gian lâu năm, cơng ty Hoa Sơn có thể dựa vào doanh số bán hàng của họ trong
62
University
cùng một nhất định kỳ trước đó và so sánh với doanh số bán hàng gần nhất của họ để đánh giá hiệu quả hoạt động.
− Lượng hàng tồn kho qua tiêu chí này cơng ty sẽ dễ dàng đánh giá được hiệu quả hoạt động của các trung gian. Công ty cần đưa ra một mức dự trữ tồn kho nhất định phù hợp với quy mô hoạt động của các trung gian để khi nhu cầu của thị trường thay đổi đột ngột họ có thể đáp ứng được sự thay đổi đó. Tuy nhiên, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, nếu lượng hàng tồn kho nhiều hơn so với lượng hàng tiêu thụ được chứng tỏ rằng trung gian đó hoạt động chưa thực sự hiệu quả. Ngoài ra, lượng hàng tồn kho quá lớn sẽ dẫn đến việc chi phí lưu kho cao. Mặt khác, một đặc tính của các sản phẩm nước giải khát là dễ bị hỏng khi để quá lâu cũng như chịu tác động của thời tiết. Do đó, khi sản phẩm bị hỏng, cơng ty Hoa Sơn có thể bị chịu thiệt hại và không thể thu hồi lại sản phẩm.
− Tỷ lệ tăng trưởng doanh số theo thời gian được tính bởi cơng thức:
Doanh số đạt được trong kỳ – Doanh số cùng kỳ Tỷ lệ tăng trưởng
= trước đó x100
doanh số theo thời gian Doanh số cùng kỳ trước đó
(%) Tỷ lệ này cho biết mức doanh số tiêu thụ tăng thêm được trong một khoảng thời gian xác định. Khi xem xét chỉ tiêu này, cơng ty có thể nhận ra được tiềm năng tiêu thụ sản phẩm của các trung gian. Từ đó, cơng ty sẽ đưa ra kết luận tiếp tục hay chấm dứt hợp tác với các trung gian.
− Thái độ hợp tác của trung gian: nếu họ tích cực tiêu thụ sản phẩm từ cơng ty, cơng ty có thể đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tăng lượng hàng tiêu thụ. Ngược lại, nếu trung gian có thái độ thiếu thiện chí, bất hợp tác, dựa vào các điều khoản đã kí kết trong hợp đồng mà cơng ty có thể phạt và chấm dứt hợp với các trung gian này.