1.4.1. Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và cơng cụ chính của chức năng quản trị marketing. Nhà quản trị kênh phân phối có nhiệm vụ phát triển và điều hành các quan hệ liên kết với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngồi tham gia vào q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp theo hướng hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và công cụ khác của marketing-mix nhằm đáp ứng nhu cầu tại thị trường mục tiêu.
Ta có thể hiểu rằng, quản trị kênh phân phối bao gồm các công việc quản lý hoạt động của kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh qua đó hồn thành các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.4.2. Đặc điểm của quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là những cơng việc mang tính dài hạn, bao gồm các cơng việc chính như sau:
− Quản lý mọi hoạt động trong kênh phân phối. − Xây dựng các chính sách thúc đẩy thành viên kênh.
− Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
− Đảm bảo cho các hoạt động trong kênh phân phối được thông suốt nhằm mục tiêu đưa sản phẩm tới tay khách hàng một cách nhanh chóng nhất, góp phần điều tiết hiệu quả hoạt động kinh doanh và tiết kiệm chi phí.
1.4.3. Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối
1.4.3.1 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của kênh. Do đó, các quyết định về lựa chọn thành viên trong kênh phải được cân nhắc kĩ lưỡng. Thông thường, việc lựa chọn các thành viên của kênh phân phối thường trải qua các bước sau:
− Tìm kiếm các ứng viên có khả năng cơ sở để tìm kiếm các ứng viên thường được dựa vào những thơng tin có được từ khách hàng, các doanh nghiệp trên thị trường, các trung tâm xúc tiến…
− Đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn ứng viên các thành viên cần phải được đánh giá theo những tiêu chuẩn nhất định, nhằm chọn được thành viên phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn thường được đặt ra với các ứng viên là năng lực bán hàng, điều kiện về tài chính, uy tín trên thị trường, năng lực quản lý, quy mô hoạt động…
− Thuyết phục các thành viên tiềm năng trở thành thành viên chính thức của kênh các nhà phân phối trung gian có quyền lựa chọn nhà cung cấp cho riêng mình, do đó, các doanh nghiệp cần phải thuyết phục để họ chấp nhận trở thành thành viên trong kênh thông qua các hỗ trợ, ưu điểm về sản phẩm. Thông thường, các trung gian phân phối thường quan tâm đến những yếu tố sau của doanh nghiệp:
+ Dòng sản phẩm: sản phẩm của doanh nghiệp càng bán chạy, trung gian sẽ dễ dàng hợp tác.
+ Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng. + Các hỗ trợ của doanh nghiệp.
+ Chính sách hợp lý, cơng bằng.
1.4.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Đối với doanh nghiệp, họ không chỉ bán hàng qua các trung gian thương mại mà doanh nghiệp cịn bán hàng cho chính các trung gian thương mại đó nữa. Các trung gian thương mại sẽ là một người mua hàng đầu tiên thay cho các khách hàng tiêu dùng cuối cùng rồi sau đó các trung gian này mới bán hàng thay cho doanh nghiệp, do đó các trung gian quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng muốn mua.
Với lý do như vậy, doanh nghiệp cần có những giải pháp động viên, khích lệ các trung gian phân phối cần phải được để họ làm tốt cơng việc của mình.
Trước khi thực hiện được các hoạt động khuyến khích các thành viên, doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ trước khi đưa ra những sự động viên, khen thưởng. Dựa trên cơ sở những gì đã thu thập được, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp trợ giúp cho các thành viên kênh.
Để động viên các trung gian, doanh nghiệp sẽ sử dụng những mức lãi cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, chiết khấu giảm giá vì những thành quả đạt được của các trung gian trong kênh.
Ngược lại, đối với các trung gian hoạt động kém hiệu quả, doanh nghiệp sẽ áp dụng những hình phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận hoặc nghiêm trọng hơn là chấm dứt quan hệ.
Tuy nhiên, tất cả các chính sách động viên, khen thưởng cần phải được thực hiện thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Quyền lực này được thể hiện thông qua việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất và các trung gian phân phối.
18
University
Như vậy, ta lại có thể khẳng định rằng xây dựng các kế hoạch khuyến khích, động viên các trung gian phân phối là một cách để củng cố mối quan hệ của doanh nghiệp với các thành viên kênh.
1.4.3.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối
Kết quả hoạt động của kênh phân phối không chỉ được tạo nên bởi những nỗ lực của doanh nghiệp nói chung mà cịn bởi nỗ lực của các thành viên trong kênh phân phối. Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối.
Để đánh giá hoạt động của thành viên, doanh nghiệp thường đánh gái qua những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của người trung gian dành cho khách hàng. Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đơn đốc hoặc chấm dứt quan hệ với họ.
Quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối bao gồm bước như sau
− Bước 1: Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá:
+ Tiêu chuẩn về kết quả hoạt động bán hàng. + Tiêu chuẩn về năng lực bán hàng.
+ Tiêu chuẩn về thái độ thành viên.
+ Tiêu chuẩn về cạnh tranh của các thành viên kênh. + Tiêu chuẩn về tăng trưởng của thành viên kênh.
− Bước 2: Đánh giá các thành viên theo tiêu chuẩn đã xác lập:
+ Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.
+ Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn khơng chính thức. + Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn chính thức.
− Bước 3: Điều chỉnh hoạt động thành viên
+ Đối với các thành viên đạt tiêu chuẩn: lựa chọn các phương thức hợp tác mới, nhằm tăng cường hoạt động, tăng sự gắng kết của thành viên với doanh nghiệp và giúp đỡ thành viên phát triển tốt hơn.
+ Đối với thành viên không đạt tiêu chuẩn xem xét để ra quyết định có tiếp tục hợp tác với trung gian đó hay khơng, tăng cường họp tác hỗ trợ để giúp thành viên đó vượt qua khó khăn. Tuy nhiên, nếu cần thiết, doanh nghiệp có thể loại thành viên dưới chuẩn ra
Như vậy, ta có thể thấy rằng việc đánh giá kết quả hoạt động của thành viên kênh là một cơng việc quan trọng vì đây là căn cứ giúp cho doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả mang lại từ hoạt động phân phối của mình.
1.4.3.4 Giải quyết xung đột xảy ra trong kênh phân phối
Trong quá trình hoạt động, việc xảy ra những mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối là điều không thể tránh khỏi. Các xung đột dù mức độ nghiêm trọng như thế nào đi chăng nữa thì cũng đều gây ra những ảnh hưởng không tốt cho kênh phân phối. Bởi vậy, việc xác định xung đột, nguyên nhân xảy ra xung đột cũng như cách giải quyết các xung đột trong kênh là điều cần thiết.
a) Xung đột trong kênh, các loại xung đột và nguyên nhân
Xung đột trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung tồn bộ kênh. Các thành viên thường khơng có cái nhìn tịan cục, họ khơng quan tâm tới việc hợp tác thực hiện mục tiêu chung của kênh mà trở thành những lực lượng chống đối nhau vì những đe dọa tới lợi ích cục bộ của mình. Do đó, nhà quản lý kênh phân phối cần phải có những biện pháp hợp lý để hạn chế tối đa các xung đột có thể xảy ra để kênh vận hành hiệu quả.
Nhìn chung, các xung đột trong kênh thường xảy ra do các nguyên nhân sau − Lợi ích nhà sản xuất muốn bán với giá thấp để thúc đẩy thị trường nhưng các trung
gian muốn có mức lãi cao.
− Vai trị và quyền hạn ví dụ như nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng qua lực lượng nhân viên bán hàng của mình nhưng cũng vừa khuyến khích các trung gian bán hàng. Điều này sẽ tạo ra xung đột về vai trò giữa nhà sản xuất và các trung gian.
Các dạng xung đột tồn tại trong các kênh phân phối:
− Xung đột theo chiều dọc của kênh là dạng xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong một kênh. Ví dụ như xung đột giữa người sản xuất và người bán buôn. Dạng xung đột này xảy ra khi người bán buôn không cung cấp những thông tin về thị trường cho nhà sản xuất hoặc người bán bn tính giá q cao cho dịch vụ của mình.
− Xung đột theo chiều ngang của kênh là dạng xung đột xảy ra giữa các thành viên cùng một cấp của kênh. Các trung gian ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên thực hiện các chính sách xúc tiến và định giá khác nhau. Một số trung gian vì lợi nhuận đã cắt giảm chất lượng sản phẩm, cung cấp những dịch vụ khơng tốt làm ảnh hưởng uy tín tới các trung gian cùng cấp khác.
20
University
− Xung đột đa kênh xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh phân phối trên cùng một thị trường. Dạng xung đột đa kênh thường trở nên gay gắt khi các thành viên trong kênh được hưởng mức giá thấp hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.
b) Giải quyết các xung đột trong kênh
Để giải quyết xung đột xảy ra trong kênh, các thành viên của kênh phân phối cần phải thỏa thuận với nhau về các mục tiêu họ theo đuổi, đàm phán, thương lượng để tìm ra giải pháp trung hịa giữa mục tiêu của các bên.
Trong trường hợp mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên trong kênh có thể sử dụng đến trung gian hịa giải, trọng tài phân xử. Trong đó
− Sử dụng trung gian hịa giải là việc một bên thứ ba trung lập tham gia giải quyết, hòa giải quyền lợi của các bên bất đồng. Kết quả của việc hòa giải phụ thuộc vào kinh nghiệm, kĩ năng của người hòa giải, và quan trọng nhất vẫn là thiện chí giữa các bên tham gia tranh chấp.
− Trọng tài phân xử được tham gia để giải quyết tranh chấp khi các bên đồng ý trình bày quan điểm của mình cho một bên trung gian (trọng tài viên) và chấp nhận các quyết định phân xử của trọng tài.
− Trong trường hợp mâu thuẫn đã lên tới đỉnh điểm và khơng thể giải quyết theo các trung gian bình thường, các bên có thể đưa vấn đề lên tịa án để giải quyết. Kết quả của tranh chấp sẽ hồn tồn do tịa án quyết định và các quyết định của tịa án có tính bắt buộc, buộc phải thi hành.
Để kênh phân phối hoạt động hiệu quả, cần phải xác định rõ nhiệm vụ và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh. Trong trường hợp xảy ra xung đột, xung đột sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng nhất.
KẾT LUẬN: Những gì được nêu ở chương là tổng quan lý thuyết về hoạt động
của kênh phân phối trong doanh nghiệp. Các lý thuyết về kênh phân phối được nêu ra sẽ được sử dụng làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn ở chương và sau đó đưa ra những giải pháp hồn thiện kênh phân phối của cơng ty ở chương trong đề tài khóa luận tốt nghiệp.
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV HOA SƠN