3.1.1. Định hướng
Trong tương lai, Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoa Sơn sẽ tiếp tục tập trung sức mạnh các nguồn lực mà mình có để tiến tới mục tiêu triển khai toàn diện các dịch vụ hỗ trợ và tiếp thị các sản phẩm nước giải khát tại Hà Nội nói riêng và trên lãnh thổ Việt Nam nói chung, giúp các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát khai thác tối đa tiềm lực của mình và phục vụ khách hàng một cách nhanh nhất, trở thành doanh nghiệp có tên tuổi trong ngành nước giải khát tại Việt Nam cũng như trong khu vực.
Một điều quan trọng đối với công ty là mở rộng quan hệ khách hàng, nhất là với các khách hàng tiềm năng, củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp lâu năm như Tân Hiệp Phát để tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Thực hiện việc đầu tư vào nguồn nhân lực qua việc đào tạo các nhân viên mới, nâng cao trình độ chun mơn của những nhân viên có thâm niên trong cơng ty để đưa hình ảnh của cơng ty trở nên gần gũi hơn với khách hàng, nhà đầu tư cũng như các đối tác chiến lược của cơng ty.
Hình thành văn hóa cơng ty, mang đậm phong cách làm việc của tổ chức như giao hàng đúng thời hạn quy định trong hợp đồng, đảm bảo các yêu cầu của khách hàng, thái độ giao tiếp nhã nhặn, phù hợp với khách hàng, nhân viên đoàn kết, giúp đỡ nhau với mục đích đưa cơng ty lên một tầm cao mới.
3.1.2. Mục tiêu chung
Trong năm 0 , mục tiêu chung trong các hoạt động của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn sẽ là
− Lợi nhuận sau thuế của công ty trong năm 0 cao hơn các năm trước.
− Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng hiện có, tìm kiếm mối quan hệ với các khách hàng mới.
− Phát triển mối quan hệ lâu năm của công ty với nhà cung cấp là tập đoàn Tân Hiệp Phát.
− Nâng cao hiệu quả làm việc của các bộ phận trong công ty.
3.1.3. Mục tiêu của hoạt động phân phối
− Đẩy mạnh lượng hàng hóa tiêu thụ được tại thị trường mà cơng ty đang hoạt động là các quận thuộc địa bàn Hà Nội.
− Mở rộng kênh phân phối, tiến tới việc hoạt động tại các thị trường khác thuộc miền Bắc.
− Kiểm soát tối đa hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối. − Hạn chế các xung đột giữa các thành viên trong kênh.
− Cải thiện mối quan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh.
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty Cổ phần TMDV Hoa Sơn 3.2.1. Hoàn thiện tổ chức kênh phân phối
Để hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối của mình, cơng ty phải chú trọng tới mục tiêu hoạt động của kênh phân phối. Để thu được nhiều lợi nhuận, công ty Hoa Sơn nên lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối tốt để tiết kiệm chi phí lưu thơng cũng như tăng lợi nhuận cho mình.
Ngồi ra, các sản phẩm nước giải khát có đặc điểm chính là dễ dàng được bán cho nhiều đối tượng, công ty cần phải sử dụng tới nhiều kênh và trung gian để có thể tăng lượng tiêu thụ. Do đó, cơng ty cần thiết lập thêm mạng lưới phân phối cho mình. Để thực hiện được điều này, cơng ty cần phải có đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường, khảo sát tìm hiểu nhu cầu, thói quen tiêu dùng của khách hàng. Trong khi đó, đội ngũ bán hàng của cơng ty sẽ tìm kiếm thêm các nhà bán bn, bán lẻ có năng lực, các điều kiện phù hợp để trở thành thành viên mới trong kênh phân phối của công ty.
Đồng thời, công ty cần xem xét, đánh giá hiệu quả hoạt động của các trung gian sẵn có để mở rộng kênh hoặc cắt bỏ những kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí hoạt động.
3.2.2. Quản lý hoạt động của kênh phân phối
3.2.2.1 Quản lý các dòng chảy trong kênh
a) Dòng sản phẩm
Nước giải khát là loại sản phẩm dễ hỏng dưới sự tác động của thời tiết cũng như các tác động trong quá trình vận chuyển. Như đã đề cập ở chương , hiện nay cơng ty Hoa Sơn có kho lưu trữ sản phẩm với những điều kiện cần thiết mà Tân Hiệp Phát đề ra. Tuy nhiên, trong quá trình giao hàng cho các trung gian cấp dưới của cơng ty, có khá nhiều trung gian khơng có nơi lưu trữ hàng đủ tiêu chuẩn. Điều này dễ khiến cho sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng cuối cùng bị hỏng, gây ra thiệt hại đáng kể về uy tín cho cơng ty Hoa Sơn. Do đó, cơng ty cần phải có những yêu cầu đối với các trung gian của mình về điều kiện và nơi bảo quản sản phẩm.
b) Dòng đàm phán
Nước giải khát là sản phẩm khơng có q nhiều những đặc điểm kỹ thuật nên quá trình đàm phán giữa các thành viên thuộc kênh phân phối không quá phức tạp. Các
58
University
điều khoản đàm phán thường xuyên về lượng sản phẩm, vận chuyển, hình thức thanh tốn… Để thiết lập các quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên trong kênh phải tự nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ buôn bán đơn lẻ sang đàm phán nhằm duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài.
c) Dịng sở hữu
Quyền sở hữu hàng hóa được luân chuyển qua các thành viên trong kênh rồi cuối cùng thuộc về khách hàng tiêu dùng. Nếu như trong một kênh có nhiều thành viên, số lần lưu chuyển quyền sở hữu hàng hóa là nhiều. Như đã đề cập, để luân chuyển quyền sở hữu hàng hóa, các thành viên sẽ phải trải qua một quá trình mua bán. Do đó, để cải thiện dịng sở hữu trong kênh, cơng ty Hoa Sơn cần đưa ra những biện pháp hợp lý về quan hệ mua bán với các trung gian của mình. Có thể là giảm giá, cho phép thanh toán muộn sau một khoảng thời gian nhất định…Việc mua bán của công ty với các trung gian gặp thuận lợi sẽ giúp công ty giữ được mối quan hệ tốt với các trung gian và đồng thời các trung gian sẽ giúp đỡ công ty tiêu thụ sản phẩm một cách tích cực.
d) Dịng thơng tin
Để kênh phân phối hoạt động ổn định và hiệu quả, thông tin được truyền đi giữa các thành viên của kênh phải chính xác. Để thơng tin thu thập được nhiều và chính xác, cơng ty cần tăng cường sự hợp tác thông tin từ các thành viên kênh qua các bản báo cáo về thực trạng hoạt động tiêu thụ của các thành viên, thông tin của các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường… để cơng ty có thể đưa ra những giải pháp kịp thời. Để hồn thiện dịng thơng tin trong kênh phân phối, cơng ty cần phải có hệ thống nghiên cứu và thu thập thông tin tốt. Hiện tại, lực lượng nhân viên bán hàng của công ty đang thực hiện nhiệm vụ khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu, tiếp thu các phản hồi của khách hàng… Điều này chưa thực sự hợp lý do nhân viên bán hàng sẽ phải làm khá nhiều việc, có thể gây ảnh hưởng đến chất lượng cơng việc chung. Để giải quyết vấn đề này, cơng ty có thể tuyển dụng thêm các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc th từ các tổ chức bên ngồi.
e) Dịng xúc tiến
Các hoạt động xúc tiến là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ hàng hóa do đó cơng ty Hoa Sơn cần phải lập kế hoạch thực hiện các hoạt động xúc tiến một cách cụ thể. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến không chỉ bởi riêng một mình cơng ty mà cịn cần sự phối hợp giữa các trung gian trong kênh thì mới đem lại hiệu quả.
3.2.2.2 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường
nghiên cứu thị trường chưa đạt được tính chun mơn hóa cao do cơng ty chưa có một đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp. Do đó, để thực hiện tốt việc nghiên cứu thị trường, công ty nên tuyển thêm nhân viên nghiên cứu thị trường. Các nhân viên nghiên cứu thị trường sẽ có nhiệm vụ thu thập thơng tin về thị trường để báo về cơng ty, đảm bảo độ chính xác của thông tin ở mức cao nhất. Đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường của công ty nên tập trung thu thập các thông tin như sau
− Các trung gian bán buôn, bán lẻ: Họ hoạt động ở đâu? Họ còn mua hàng từ các nhà cung cấp nào khác? Lý do vì sao họ lại mua hàng từ các nhà cung cấp khác? Họ thường mua những loại sản phẩm nào? Khối lượng đơn hàng mỗi lần mà họ mua? Họ thường mua hàng vào những thời điểm nào?
− Các khách hàng trực tiếp của cơng ty Họ có thực sự thỏa mãn nhu cầu khi tiêu dùng các sản phẩm nước giải khát mà công ty phân phối hay không? Họ thường mua với số lượng bao nhiêu?
− Các đối thủ cạnh tranh đây là những thông tin mà nhân viên nghiên cứu thị trường cần chú ý khi làm việc. Đối với đối thủ cạnh tranh, những thông tin cần thu thập là những thông tin về mức giá bán, các trung gian hoạt động trong kênh phân phối của họ, các biện pháp động viên thành viên kênh… Những thông tin về đối thủ cạnh tranh là một yếu tố rất quan trọng giúp công ty Hoa Sơn đưa ra các quyết định cho kênh phân phối của mình để có thể tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh.
Ngồi ra, cơng ty cũng cần phải tìm hiểu các thơng tin về các khách hàng tiêu dùng thông thường về nhu cầu và thói quen mua sắm của họ. Các thơng tin về khách hàng tiêu dùng càng đầy đủ bao nhiêu thì việc đưa ra các quyết định về kênh phân phối sẽ đơn giản hơn đi rất nhiều, giúp cho lượng hàng tiêu thụ được của công ty sẽ được tăng lên, thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
3.2.2.3 Lựa chọn chiến lược cho kênh
Quyết định về chiến lược kênh phân phối là các quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của kênh và kết quả kinh doanh của công ty. Các sản phẩm nước giải khát là những sản phẩm thông dụng, dễ tiêu thụ, đưa càng nhiều vào các điểm tiêu thụ càng tốt, do đó cơng ty có thể thực hiện chiến lược phân phối rộng rãi.
Tuy nhiên, đây cũng là loại sản phẩm phụ thuộc theo mùa nên công ty cần phải phụ thuộc vào các thời điểm trong năm mà để điều chỉnh lại chiến lược kênh cho phù hợp. Ví dụ như vào mùa hè khi nhiệt độ cao, nhu cầu sử dụng nước giải khát nhiều, cơng ty có thể áp dụng chiến lược kéo qua hình thức như chào hàng trực tiếp tới các khách hàng và các trung gian nhằm thu hút họ tiêu thụ sản phẩm mà công ty phân phối. Ngược lại, thời tiết mùa đông lạnh, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm nước giải khát
60
University
là khơng nhiều, cơng ty có thể áp dụng các mức giảm giá, chiết khấu để đẩy nhanh lượng hàng hóa tiêu thụ, khuyến khích các trung gian tiêu thụ sản phẩm.
3.2.2.4 Lựa chọn các thành viên trong kênh
Một trong những mục tiêu khi hoạt động của kênh phân phối tại cơng ty Hoa Sơn là mở rộng kênh. Do đó, cơng ty cần phải đặt ra những điều kiện để tuyển chọn các thành viên mới cho kênh
a) Kênh gián tiếp
− Địa bàn hoạt động Đối với nhà bán lẻ, phải có khả năng hoạt động tại ít nhất 1 phường. Đối với nhà bán bn, phải có khả năng hoạt động ít nhất tại 1 quận.
− Các trung gian phải có vị trí kinh doanh thuận lợi, đủ diện tích để trưng bày và lưu trữ sản phẩm của Tân Hiệp Phát.
− Có đăng ký kinh doanh hợp pháp.
− Kinh nghiệm: hoạt động tối thiểu năm trong lĩnh vực phân phối hàng hóa.
− Tài chính hiện nay do kết quả kinh doanh của năm 0 không thực sự khả quan, cơng ty nên áp dụng hình thức thanh tốn trực tiếp, do đó các trung gian cần phải có đủ vốn để thanh tốn. Trong một số trường hợp, cơng ty có thể cho phép các trung gian thanh tốn chậm tuy nhiên các trung gian này phải đủ khả năng để thanh tốn ít nhất là ¼ giá trị của đơn hàng.
− Các trung gian phải có uy tín trên thị trường. Đặc biệt là với các sản phẩm nước giải khát mang nặng tính mùa vụ, giữ gìn mối quan hệ làm ăn giữa công ty với các trung gian là một điều hết sức quan trọng.
Như đã nêu ở phần thực trạng, việc phân bổ các trung gian của công ty hiện nay là chưa đều. Các khu vực tại Hà Nội như quận Cầu Giấy, Hồn Kiếm là những quận có điều kiện sống và phát triển tốt nhưng mạng lưới phân phối của cơng ty là chưa nhiều. Do vậy, cơng ty có thể chú ý mở rộng thêm các trung gian của mình tại 2 quận này. Ngồi ra, cơng ty cũng cần phải xem xét lại hoạt động của các trung gian tại các quận khác của mình, chấm dứt hợp tác đối với các trung gian khơng có hiệu quả để tiết kiệm chi phí cũng như giúp phân bố đều hơn mạng lưới trung gian của mình.
Một giải pháp khác có thể giúp cho công ty Hoa Sơn mở rộng kênh phân phối của mình là tìm hiểu về các trung gian của các đối thủ cạnh tranh, về các sản phẩm tương đương và có thể thay thế được các sản phẩm của cơng ty đang phân phối để từ đó liên lạc với họ, đưa ra những lợi ích khi hợp tác với công ty, và cuối cùng thuyết phục họ trở thành các trung gian cho mình.
Ngồi ra, khi xu hướng tiêu dùng hiện nay có sự thay đổi, người tiêu dùng có thói quen mua hàng tại các siêu thị nhiều hơn vì họ tin rằng chất lượng các loại hàng hóa
được đảm bảo, cơng ty Hoa Sơn có thể liên hệ, đàm phán với các siêu thị tại Hà Nội để họ chấp nhận bày bán các sản phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát. Khi sản phẩm mà công ty Hoa Sơn phân phối xuất hiện trong các siêu thị, lượng tiêu thụ các sản phẩm này ắt hẳn sẽ tăng cao nếu như công ty thỏa thuận được với các siêu thị về lợi ích mà các bên cùng được hưởng.
Mặt khác, cơng ty có thể mở rộng thị trường của mình ra các tỉnh thuộc miền Bắc ngoài các tỉnh và thành phố mà công ty đang làm ăn với các trung gian như Nam Định, Hải Phòng…
b) Kênh trực tiếp
Hiện nay, đối tượng tiêu thụ chủ yếu trong kênh trực tiếp của công ty Hoa Sơn là các tổ chức, doanh nghiệp. Đây là nhóm khách hàng mà các đối thủ cạnh tranh khác của cơng ty cũng đang hướng đến. Do đó, cơng ty cần phải tiếp tục cải thiện mối quan hệ của mình với nhóm khách hàng này. Đồng thời, tìm thêm các khách hàng khác để tăng nguồn thu cho mình. Cơng ty có thể hướng tới các trường học vì đây là đối tượng khách hàng có nhu cầu tiêu dùng nước giải khát cao, có nhiều khả năng mang lại nguồn thu lớn cho cơng ty.
Tiếp đó, để kênh trực tiếp hoạt động có hiệu quả, cơng ty cần phải đào tạo đội ngũ bán hàng chun nghiệp hơn vì họ chính là hình ảnh đại diện của công ty trước mắt của khách hàng.
3.2.2.5 Đánh giá các thành viên trong kênh
Công ty Hoa Sơn cần thực hiện đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh thường xuyên để có thể điều chỉnh lại cấu trúc kênh phân phối của mình, lựa chọn các thành viên có đủ khả năng hợp tác với cơng ty. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh có ý nghĩa quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp tới kết quả