- Châ uÁ (không kể Nhật Bản) 123891 413861348 131560 378035774 236456 64468
3.2.1.2 Căn cứ đưa ra giải pháp
- Q trình phân tích SWOT để tận dụng được những thuận lợi và hạn chế những điểm yếu đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì biện pháp phát triển sản phẩm được đặt lên hàng đầu.
- Phân tích thực trạng chính sách Marketing của cơng ty trong chương II. - Xuất phát từ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng, nhập khẩu thủy hải sản của các thị trường (Phụ lục).
3.2.1.3Nội dung của giải pháp
Các nhà quản trị Marketing luôn xem xét sản phẩm gắn liền với thị trường mục tiêu đã được phân đoạn và định vị. Các cặp sản phẩm thị trường được thể hiện dưới các dạng sơ đồ 3.1
Ứng dụng lý thuyết cặp sản phẩm thị trường trong phân tích sản phẩm và thị trường của cơng ty để tìm ra các cặp sản phẩm thị trường hoạt động có hiệu quả nhất đem lại giá trị gia tăng cao nhất cho công ty.
(1) (2)
(4) (3)
Thị trường mới Thị trường hiện hữu
S P h iệ n hữ uSP m
ới (1): Sản phẩm mới – thị trường mới (2): Sản phẩm mới – thị trường hiện hữu
(3): Sản phẩm hiện hữu – thị trường mới
(4): Sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu
Do đặc tính của sản phẩm và quy trình cơng nghệ cơng ty đang sử dụng thì hiện tại các sản phẩm cơng ty có thể đạt giá trị gia tăng cao bao gồm:
+ Bánh nhân thủy sản;
+ Bạch tuộc thái miếng đông lạnh + Cá hồi phi lê;
Thị trường hiện tại và các thị trường công ty đã từng bước tiến hành thâm nhập bao gồm:
+ Thị trường Nhật Bản + Thị trường Hàn Quốc + Thị trường EU
+ Thị trường Hoa Kỳ
Đặc điểm hành vi của từng thị trường: - Thị trường Nhật Bản:
Bánh nhân thủy sản là một trong những sản phẩm truyền thống của người Nhật phù hợp với văn hóa cũng như phong tục tập quán. Nó thể hiện được những giá trị văn hóa kết tinh trong sản phẩm. Trong bảng 2.4 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản thể hiện được tỷ trọng của mặt hàng này trong doanh thu xuất khẩu đặc biệt thị trường Nhật Bản có tỷ trong lớn nhất trong cơ cấu sản phẩm xuất khẩu.Xu hướng tiêu thụ nghiêng về các sản phẩm hải sản nhất là cá biển, tiếp đến là nhuyễn thể tôm, cá ngừ… thể hiện trong bảng 3.3 và 3.4 sau:
Bảng 3.3: Các mặt hàng TS của VN xuất khẩu sang Nhật Bản, 2002-2005
Đơn vị: 1000 USD
2002 2003 2004 2005
Cá ĐL (trừ cá ngừ) 33.575 43.288 50.527 53.621 Mực ĐL 46.438 35.534 46.173 50.573 Bạch tuộc ĐL 18.228 20.421 29.295 27.247 Mực khô 17.326 10.766 20.255 17.225 Cá khô 3.526 1.609 4.315 7.537 Ruốc khô 2.389 2.005 2.582 1.865 Cá ngừ ĐL 21.737 10.778 8.630 13.027 Mặt hàng khác 48.846 69.896 88.991 111.842 Tổng cộng 537.459 582.838 772.195 785.876 Bảng 3.4 Các nhóm mặt hàng nhật khẩu của Nhật Bản, 2002- 2005
Đơn vị: Q = 1000 tấn, V = triệu USD
2002 2003 2004 2005 Mặt hàng Q V Q V Q V Q V Tươi sống 55,4 484 59,3 538 64,3 685 62,9 660 Tươi ướp đá hoặc đông lạnh 2664,6 10144 2310,0 9668 2379,0 10962 2273,0 9675 Muối khơ hoặc xơng khói 37,9 348 36,9 342 38,7 371 38,0 327 Chế biến sãn hoặc bảo quản 369,6 2284 355,3 2170 413,4 2836 400,9 2429 Sản phẩm hải sản khác 693,5 823 563,9 792 589,6 931 10,4 4751 Tổng cộng 3820,9 14083 3325,3 13510 3485,0 15785 3342,6 13963
Nguồn: Infofish Trade New, No.14/2004, No.3/2005 & N0.3/2006.
Đặc biệt, mỗi gia đình người Nhật chi tiêu khoảng 37.000 Yên cho thực phẩm thủy sản chiếm khoảng 13% tổng chi tiêu cho thực phẩm, gấp 5 lần mức trung bình thế giới.
- Thị trường Hoa Kỳ:
Tơm đơng lạnh được người Mỹ ưa thích nhất cả về hình thức và kích cỡ, tiếp đến là cá ngừ, cá hồi phi lê và cá da trơn là những mặt hàng được đánh giá là có triển vọng về tiêu thụ trong tương lai. Người tiêu dùng Hoa Kỳ chi hàng
năm khoảng 55,1 tỷ USD cho thủy sản. Số lượng các mặt hàng thủy sản xuất khẩu sang Hoa Kỳ của Việt Nam thể hiện trong bảng 3.5
Bảng 3.5: Mặt hàng thuỷ sản của Việt Nam xuất sang Hoa Kỳ năm 2000 – 2004
Mặt hàng 2000 2001 2002 2003 2004
Tôm nước lợ 185,12 308,70 368,62 468,93 277,45
Cá sống 175 216 201 271 357
Cá sấy khơ, ướp muối, hun
khói … 374 596 722 1,005 3,549
Hải sản thân mềm, nhuyễn
thể 8,17 6,16 5,82 7,44 6,18
Cá đông lạnh (không bao gồm cá phi lê hoặc cá thịt khác)
6,80 10,22 9,23 10,70 14,71
Cá tươi (không bao gồm cá
phi lê hoặc cá thịt khác) 9,59 16,64 24,67 23,66 25,38 Cá phi lê và cá thịt khác
tươi, hoặc đông lạnh 32,61 41,72 69,17 56,45 78,36
(Nguồn: Số liệu của Bộ Thương mại Hoa Kỳ).
- Thị trường EU:
Thị trường EU với sở thích tiêu dùng sản phẩm tơm, nghêu…kích thước nhỏ, chất lượng vừa phải, nhu cầu nhập khẩu thủy sản hàng năm rất lớn: mức tiêu thụ của toàn thị trường EU đạt hơn 5 triệu tấn mỗi năm, tiêu thụ bình quân đầu người 21kg/người/năm vì họ cho rằng thủy sản rất tốt cho sức khỏe. Thị trường tiêu thụ thủy hải sản lớn nhất là Tây Ban Nha, Italia, Pháp,…, các mặt hàng thủy sản xuất khẩu sang thị trường EU thể hiện trong bảng 3.6:
Bảng 3.6: Xuất khẩu thuỷ sản đông lạnh của Việt Nam theo thị trường
Khối lượng (Tấn) (1000USD)Giá trị Khối lượng (Tấn) (1000USD)Giá trị Khối lượng (Tấn) (1000USD)Giá trị Eu-15 Ai Xơ Len 63.4 314.7 9.1 35.4 53.8 234.5 Bỉ 4 064.2 18 516.6 5 902.9 18 573.6 8 738.8 31 934.6 Bồ Đào Nha 173.3 324.8 115 244.3 384.5 675.6 Italy 6 841.9 13 074.7 10 048.9 17 490.8 11 589.4 23 043.2 Đức 4 896.5 20 707.6 3 834.0 11 750.0 5 383.5 18 244.8 Anh 3 028.3 14 796.2 2 519.2 6 288.1 2 653.1 14 975.9 Pháp 5 273.0 15 372.1 3 445.9 12 281.8 4 308.2 14 599.3 Tây Ban Nha 1 858.2 4 802.5 2 042.0 5 122.0 3 739.5 8 261.6
Đan Mạch 284.7 1 254.6 465 1 258.3 569.1 1 880.4 Thuỵ Điển 146.1 1 534.6 86.5 299.4 255.7 1 346.2 Các thành viên mới của EU Séc - Czech 963.2 973 1 147.3 1 345.7 1 337.4 1 217.1 Ba Lan - Poland 50.6 130.5 157.7 335.9 568.2 1 101.5 EU-25
(Nguồn: Trung tâm Tin học)
- Thị trường Hàn Quốc:
Có đặc điểm hành vi tiêu dùng gần giống thị trường Nhật Bản, sản phẩm bánh nhân thủy sản và bạch tuộc đông lạnh là một trong các mặt hàng được ưa thích trên thị trường.
Khả năng nội tại của cơng ty: Dây truyền cơng nghệ sản xuất tính trung bình cho tồn cơng ty sử dụng ở mức khoảng 60 -65% công suất thiết kế: công suất của phân xưởng chế biến bánh nhân thủy sản là 75 -80%, phân xưởng chế biến 1 là 65-70%, công suất của phân xưởng chế biến 2 là 30 -40%, phân xưởng chế biến 3 khoảng 45%. Do đặc điểm của phân xưởng chế biến 1, 2, 3 có dây truyền chế biến gần như nhau nên cơng ty có thể huy động cơng suất của các phân xưởng này phục vụ mở rộng sản xuất để đáp ứng được nhu cầu của thị trường.
Sau khi kết hợp các yếu tố trên ta có mơ hình cặp sản phẩm thị trường của công ty như bảng 3.7:
Bảng 3.7: Cặp sản phẩm thị trường của công ty
Thị trường mới
1. Thị trường EU 2. Thị trường Canada 3. Thị trường Hoa Kỳ 4. Các thị trường khác
Thị trường hiện hữu
1. Thị trường Nhật Bản 2. Thị trường Hàn Quốc 3. Thị trường EU 4. Thị trường Hoa Kỳ 5. Thị trường khác Sản phẩm mới
1. Cá hồi phi lê
2. Các sản phẩm mới khác
- Cá hồi phi lê – thị trường EU, Hoa Kỳ - Sản phẩm khác, thị trường EU
- Cá hồi phi lê – thị trường Nhật Bản. - Sản phẩm khác, thị trường Hàn Quốc Sản phẩm hiện hữu 1. Bánh nhân thủy sản 2. Bạch tuộc đông lạnh 3. Cá hồi phi lê
4. Hải sản đông lạnh.
- Cá hồi phi lê – thị trường EU
- Cá hồi phi lê – thị trường Hoa Kỳ. - Bạch tuộc đông lạnh – thị trường EU - Bánh nhân thủy sản – thị trường Nhật Bản - Bánh nhân thủy sản – thị trường Hàn Quốc - Bạch tuộc đông lạnh- thị trường Nhật Bản, Hàn Quốc 3.2.1.4. KÕ ho¹ch thùc hiƯn
Để thực hiện được chính sách sản phẩm có hiệu quả thì cơng tác nghiên cứu thị trường đặc biệt được quan tâm cơng ty cần có thơng tin để tiến hành nghiên cứu tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách tốt nhất.
Thực hiện giải pháp cặp sản phẩm – thị trường công ty phải tiến hành từng bước cụ thể như sau:
Bước 1: Phân tích đặc điểm hành vi của từng thị trường và phân tích số
sản phẩm mà cơng ty có thể đạt được kết quả cao. Phân tích số liệu thống kê theo thị trường qua các năm theo bảng 3.8
Bảng 3.8 Doanh thu theo thị trường xuất khẩu.
Đơn vị: Triệu đồng Thị trường Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 1. Nhật Bản 119983 128755 157669 181925 2. Hàn Quốc 10300 10307 10972 24367 3. EU 13390 14280 21717 29270 4. Thị trường khác 9151 6488 3313 7546 Tổng cộng 152824 159830 193671 243108
(Nguồn: Phòng kế hoạch thị trường)
Nếu lấy năm 2003 làm gốc chúng ta nhận thấy như sau:
- Thị trường Nhật Bản có doanh thu chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty: năm 2003 là 78,5%; năm 2004 là 80,5%; năm 2005 là 81,4%; năm 2006 là 74,8%, tuy nhiên tốc độ tăng trên thị trường này nhanh và ở mức độ tương đối và giao động trong khoảng 74% - 81% tổng doanh thu. Trong bảng 2.4 Cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản chúng ta thấy sản phẩm bánh nhân thủy sản chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuất khẩu sang thị trường này chiếm khoảng trên 52%, sau đó là bạch tuộc đơng lạnh chiếm khoảng trên 31%.
- Thị trường Hàn Quốc tốc độ tăng doanh thu khá nhanh: tốc độ tăng năm 2006 gấp 2 lần năm 2005, đây là một thị trường hấp dẫn công ty cần chú trọng để khai thác có hiệu quả hơn trong tương lai.
- Thị trường EU ngày càng có vai trị quan trọng trong tăng tổng doanh thu của công ty, năm 2005 chiếm 11,2%, năm 2006 chiếm 16,5% tổng doanh thu xuất khẩu. Trong bảng 2.5 cơ cấu sản phẩm xuất khẩu sang thị trường EU có 2 sản phẩm chính là bạch tuộc đơng lạnh chiếm 52%,
cá hồi phi lê chiếm 30,2% tăng gấp hơn 2 lần so với năm 2005, đây là cũng là một dấu hiệu tốt cho phương án kinh doanh trên thị trường này. - Các thị trường khác cũng góp phần làm tăng doanh thu của công ty, tuy
nhiên mức tăng doanh thu không ổn định.
- Thị trường Mỹ theo dự báo của Hiệp hội thủy sản Việt Nam đây là một thị trường tiềm năng có tốc độ tăng trường bình qn hàng năm từ 10 -16%/ năm, mặt khác qua phân tích xu hướng tiêu dùng trong chương 2, điểm mạnh điểm yếu và đặc điểm sản phẩm cơng ty có phương án thâm nhập thị trường này bằng các sản phẩm mới là bạch tuộc đơng lạnh và cá hồi phi lê.
Kết thúc q trình phân tích bước 1 chúng ta có:
+Bánh nhân thủy sản và bạch tuộc đông lạnh được thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc trong tương lai rất ưa chuộng nên cặp sản phẩm này phải được chú trong phát triển.
+ Qua phân tích đặc điểm và nhu cầu nhập khẩu và xu hướng tiêu dùng của thị trường EU, Hoa Kỳ thì cá hồi phi lê và bạch tuộc đơng lạnh trong tương lai sẽ thu được kết quả khả quan.
Bước 2: Phân tích những biến động của môi trường kinh doanh và khả
năng của cơng ty trong q trình thực hiện chính sách sản phẩm:
Tỷ giá hối đoái: trong các năm từ năm 2004 -2006 thường khơng ổn định, có những đột biến bất ngờ, thống kê chỉ số giá USD so sánh các tháng qua các năm 2004, 2005, 2006 được thể hiện trong biểu đồ 3.1:
Biểu đồ: 3.1 Chỉ số giá USD qua các năm
(Nguồn: Niên giám thống kê năm 2006, 2005, 2004)
Qua bảng trên chúng ta thấy khi giá xuất khẩu trên thị trường quốc tế không đổi khi giá đồng nội tệ giảm so với đồng ngoại tệ thì giá trị thu về sẽ nhỏ hơn và ngược lại, tuy nhiên nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng xuất khẩu và nhập khẩu của doanh nghiệp: trong xuất khẩu doanh nghiệp khơng có lợi, trong nhập khẩu doanh nghiệp lại có lợi.
Lãi suất ngân hàng trung ương điều chỉnh tăng dần trong các năm qua: đầu năm 2005 là 7,25% đến tháng 12 năm 2005 là 8,25% và từ ngày 1/10/2007 lãi suất cơ bản được điều chỉnh lên 8,75%/năm, điều này buộc các doanh nghiệp tính tốn tới chi phí sản xuất tăng lên buộc các công ty phải tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Cán cân thương mại: trong những năm qua cán cân thương mại trong tình trạng nhập siêu, nhưng nhập chủ yếu máy móc thiết bị phục vụ cho đầu tư bên cạnh đó tỷ lệ xuất khẩu tăng lên nên khơng đáng ngại cho cán cân thương mại. Chính điều này thể hiện mối quan tâm vào công nghệ của nhà nước đồng thời tạo môi trường khả quan cho hoạt động xuất khẩu của cơng
ty. Bên cạnh đó nhập siêu làm cầu ngoại tệ tăng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho xuất khẩu.
Bảng 3.9: Tình hình xuất khẩu cả nước qua các năm
Đơn vị: Tỷ đồng Năm Xuất khẩu Tốc độ tăng (%) Nhập khẩu Tốc độ tăng (%) Chênh lệch 2003 363735 0.195 415023 0.250 -51288 2004 470216 0.293 524216 0.263 -54000 2005 582069 0.238 617157 0.177 -35088 2006 715369 0.229 747840 0.212 -32471
(Nguồn: Niên giám thống kê các năm)
Tốc độ tăng trưởng GDP hàng năm của cả nước đều tăng thể hiện qua biểu đồ 3.2:
Biểu đồ 3.2: Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2001 -2006
Các yếu tố về chính trị luật pháp:
+ Các rào cản về nhập khẩu ngày càng được hạ thấp và ít có sự khác biệt về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm trên các thị trường
+ Nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp xuất khẩu chiến lược xuất khẩu từ năm 2001 -2010;
+ Dân số của Việt Nam năm 2006 theo thống kê của UNDP là 84,108 triệu người, tốc độ tăng dân số hàng năm là 1,21%
+ Tốc độ tăng dân số tại một số thị trường xuất khẩu công ty đã thâm nhập hoặc sẽ thâm nhập trong tương lai bình quân khoảng 1%.
Tổng hợp các yếu tố của môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty tại bảng 3.10:
Bảng 3.10 Ma trận các yếu tố tác động đến kinh doanh của doanh nghiệp
Các nhân tố Mức độ quan trọng đối với ngành Mức độ quan trọng đối với cơng ty Tính chất tác động Điểm cộng dồn Lạm phát tăng 2 3 - -6
Lãi suất tăng 3 3 - -9
Tỷ giá bất ổn 3 3 - -9
Cán cân thương mại 2 2 + +4
Tốc độ tăng trưởng GDP 2 2 + +4 Các rào cản về nhập khẩu hạ thấp 2 3 + +6 Các văn bản khuyến khích xuất khẩu 2 2 + +4
Trong đó tiêu chuẩn đánh giá dựa trên cơ sở như sau:
1. Rất quan trọng đối với ngành hoặc công ty 2. Quan trọng đối với ngành hoặc công ty 3. Khá quan trọng đối với ngành/công ty 4. Không quan trọng đối với ngành/công ty 5. Rất không quan trọng đối với ngành/công ty Tính chất tác động dựa trên cơ sở sau:
-Khi yếu tố đó giảm (tăng) tác động vào mơi trường kinh doanh của
-Khi yếu tố đó giảm (tăng) tác động vào mơi trường kinh doanh của
công ty làm giảm (tăng) khả năng thu được doanh thu thì mang dấu (+). Sau khi phân tích các yếu tố của mơi trường kinh doanh tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta tiếp tục phân tích khả năng của cơng ty trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường: