7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách XTTM
1.2.5. Xác định phối thức XTTM
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của XTTM
Quảng cáo
Một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thơng phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định.
Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vai trị quan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh do mức độ bao phủ của quảng cáo khá lớn trong một khu vực thị trường.
Đặc trưng của quảng cáo. - Tính đại chúng.
- Tính lan truyền.
- Sự diễn đạt khuếch đại. - Tính vơ cảm.
Các quyết định trong quảng cáo thương mại. - Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Quyết định ngân sách quảng cáo. - Quyết định thông điệp quảng cáo.
- Quyết định kênh và các phương tiện quảng cáo. - Đánh giá chiến dịch quảng cáo.
Bán hàng cá nhân
Đặc trưng hoạt động bán hàng cá nhân.
Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân các đại diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế một khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng đó.
Các quyết định về bán hàng cá nhân. - Xác định mục tiêu chào hàng cá nhân.
- Quyết định lựa chọn phương thức tiếp cận, chào hàng trực tiếp với khách hàng trọng điểm.
- Xác định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng. - Quyết định quy mô số lượng sức bán trực tiếp công ty.
- Đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện thương mại và nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp
- Đặc trưng hoạt động marketing trực tiếp.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thơng giao tiếp có hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những cơng cụ chính của marketing trực tiếp: catalogue, thư từ, tư vấn trực tiếp, giải đáp thắc mắc qua website, đặt hàng tự động...
- Những quyết định chính trong marketing trực tiếp. o Xác định mục tiêu marketing trực tiếp.
o Xác định tập khách hàng trọng điểm. o Chiến lược chào hàng.
o Thử nghiệm những thành phần marketing trực tiếp. o Đo lường hiệu năng.
Quan hệ công chúng
Đặc trưng hoạt động quan hệ công chúng.
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
Các quyết định về quan hệ công chúng. - Xác định mục tiêu.
- Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ công chúng. - Tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng. - Đánh giá hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng. Xúc tiến bán
Đặc trưng hoạt động xúc tiến bán.
Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong một khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.
Các quyết định về xúc tiến bán. - Xác lập mục tiêu xúc tiến bán.
- Lựa chọn công cụ và kỹ thuật xúc tiến bán. - Quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán. - Quyết định tiền thẩm định và thực thi xúc tiến bán. - Đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán.
1.2.5.2. Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối thức XTTM của mình. Đó là các yếu tố:
Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường
Hiệu năng của các công cu XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ.
Các cơng ty trong q trình kinh doanh thường dành phần lớn kinh phí của mình cho bán trực tiếp và quảng cáo, tiếp đó đến khuyến mại và tuyên truyền cổ động. Nhìn chung bán hàng trực tiếp được dùng chủ yếu trong bán hàng hoá giá trị cao, chất lượng cao, nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng quy mơ lớn.
Mặc dù quảng cáo ít quan trọng hơn chào hàng trực tiếp trong thị trường kỹ nghệ nhưng nó vẫn giữ vai trị chủ yếu. Quảng cáo tạo ra sự biết và hiểu về sản phẩm, mở ra đầu mối mua hàng, tạo sự hợp thức hoá và làm an tâm khách mua.
Ngược lại việc bán hàng trực tiếp có thể đóng góp đáng kể trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng. Vấn đề không đơn thuần chỉ là "nhân viên bán hàng đặt mặt hàng lên giá rồi quảng cáo đẩy chúng đi". Các nhân viên bán hàng tiêu dùng được huấn luyện tốt có thể ký được nhiều hợp đồng với những nhà đại lý đồng ý tiêu thụ hàng hố cho cơng ty, tạo ảnh hưởng khiến họ chịu dành chỗ trên giá hơn cho nhãn hiệu hàng và kích đẩy họ hợp tác trong những chương trình giao tiếp đặc biệt. Đối với
bán lẻ, bán hàng trực tiếp có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng cao hiệu năng chiêu khách và bán hàng.
Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy
Phối thức xúc tiến thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn một cơ chế kéo đẩy để tạo ra mức doanh số mặt hàng. Cơ chế kéo đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm. Cơ chế kéo địi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường. Nếu có hiệu lực người tiêu dùng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, các công ty bán lẻ sẽ hỏi mua và tạo áp lực kéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với cơng ty sản xuất.
Biểu hình 4: Các cơ chế kéo đẩy trong XTTM (Xem mục 2.4 biểu hình 4 Phụ lục 2)
Các trạng thái sẵn sang mua của khách hàng
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ xúc tiến: quảng cáo cùng với cổ động chiêu khách giữ vai trò quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự "biết", giai đoạn hiểu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo còn chào hàng trực tiếp giữ vai trò thứ hai, hay đoạn tin của khách chịu ảnh hưởng lớn hơn của chào bán trực tiếp. Theo sát đó là quảng cáo, cuối cùng việc kết thúc bán hàng là chức năng của chào bán hàng. Rõ ràng chào bán hàng trực tiếp dù khá tốn kém, cần phải tập trung vào giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thay đổi tuỳ thuộc theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của mặt hàng. Trong giai đoạn giới thiệu quảng cáo và cổ động chiêu khách rất cần thiết để tạo ra sự biết đến nhiều, cịn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua dùng thử. Việc chào bán hàng tuy tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng thương mại chịu kinh doanh tên hàng trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và tuyên truyền cổ động tiếp tục có hiệu lực trong khi xúc tiến bán có thể giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín muồi
xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Khách mua đã biết đến nhãn hiệu và chỉ cần quảng cáo mức nhắc nhở, duy trì trong giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn ở mức nhắc nhở...tuyên truyền bị loại bỏ và nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu. Tuy nhiên việc xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, đặc biệt là mặt hàng có cải tiến.