7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại
1.3.2. Yếu tố bên trong
Vốn và ngân sách cho hoạt động XTTM
Vốn là tiền đề vật chất cần thiết cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhưng vấn đề quan trọng là nhà quản trị phải biết sử dụng có hiệu quả đồng vốn đầu tư của mình, nó được phản ánh trên các chỉ tiêu: tốc độ hoàn trả vốn, hiệu quả sử dụng vốn và lợi nhuận.
Nguồn vốn và ngân sách nếu chi hợp lý cho các hoạt động xúc tiến thì sẽ mang lại hiệu quả cao, đem về lợi nhuận lớn cho công ty. Tuy nhiên nếu lạm dụng nguồn vốn, sử dụng khơng hiệu quả thì sẽ gây ra một sự thất thốt lớn, ảnh hưởng đến thành cơng của các chính sách XTTM, từ đó tác động xấu đến các hoạt động kinh doanh của công ty.
Mục tiêu và chiến lược MKT
Chiến lược MKT là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4 biến số: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Sự tác động của mục tiêu và chiến lược marketing tới các chính sách XTTM được thể hiện qua 3 biến số cịn lại và sự phối hợp của các biến số đó với XTTM.
Sản phẩm: do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Giá: các chính sách giá ảnh hưởng lớn đến việc quyết định các chính sách xúc tiến. Dựa trên mức giá sản phẩm để có những các biện pháp xúc tiến khác nhau và ngược lại, tùy thuộc vào chính sách xúc tiến để có thể quyết định mức giá cho sản phẩm.
Phân phối: việc đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định thành lập các kênh phối sẽ dựa trên hiệu quả của chính sách xúc tiến để trở nên hợp lý hơn.
Do vậy chính sách xúc tiến khơng chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà cịn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn.
Đặc điểm thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu chính là "khách hàng" của các chương trình xúc tiến. Việc lựa chọn phương pháp xúc tiến phụ thuộc vào 4 biến số sau đây của thị trường mục tiêu:
• Sự sẵn sàng mua. Thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua. Ví dụ như ở giai đoạn nhận biết, người bán cần thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm qua một chiến dịch quảng cáo. Để tạo ra sự ưa thích cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự ưu việt của sản phẩm của mình so với sản phẩm cạnh tranh.
• Phạm vi địa lý của thị trường. Bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa bàn nhỏ. Cịn đối với các địa bàn rộng thì quảng cáo là phù hợp.
• Loại khách hàng. Các loại khách hàng khác nhau thì cần sử dụng các cơng cụ truyền thơng khách nhau, nội dung và hình thức truyền thơng khác nhau. Ví dụ như đối với khách hàng cơng nghiệp, thì bán hàng cá nhân có hiệu quả hơn.
• Mức độ tập trung của khách hàng. Nếu khách hàng càng đơng thì quảng cáo có tác dụng hơn. Nếu ít khách hàng, thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược XTTM. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
+ Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
+ Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? + Đặc điểm thị trường cạnh tranh là gì?
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XTTM SẢN PHẨM MÁY SCAN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ FSI