2.2 .1Môi trường vi mô
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối vớ
2.3.4. Thực trạng xác định thông điệp và các kênh truyền thông
2.3.4.1. Xác định thông điệp
Công ty sử dụng thông điệp “Sáng tạo – bài bản – chuyên nghiệp” làm thông điệp chung cho XTTM sản phẩm máy scan mà mình phân phối. Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm máy scan của cơng ty đó là các cá nhân đại diện mua của các doanh nghiệp, tổ chức hành chính sự nghiệp, … Thông điệp nhấn mạnh đến sự chuyên nghiệp, sáng tạo, tính bài bản cao mà sản phẩm máy scan do FSI phân phối có thể đem tới cho khách hàng của mình. Theo kết quả điều tra khách hàng thì có tới 80% khách hàng đang sử dụng sản phẩm của công ty biết đến thơng điệp của cơng ty và chỉ có 20% khách hàng khơng biết đến thơng điệp này.(Xem mục 3.12 Bảng biểu 12 Phụ lục
3)
Tuy nhiên các thơng điệp riêng trong từng cơng cụ của XTTM thì vẫn chưa được công ty chú trọng và chưa thực sự phù hợp với đối tượng mục tiêu. Cụ thể, những thông điệp xúc tiến bán mà công ty chưa được nhiều khách hàng biết đến. Trong số 15 người được phỏng vấn thì chỉ có 7 người biết đến thơng điệp “Tháng vàng khuyến
mại” chiếm 24,1%. Thông điệp “ 8/3 quà cáp bao la” được nhiều người biết đến nhất
chiếm 31%, tuy nhiên thông điệp “Tháng vàng khuyến mại” mới đem lại ấn tượng và thích thú nhất đối với họ.( Xem câu hỏi 7 mục 3.7 phụ lục 3). Bên cạnh đó, khách hàng cũng đánh giá nội dung và hình thức thơng điệp qua phương tiện quảng cáo sơ sài và nhàm chán, chiếm tỷ lệ 40% những người được phỏng vấn. ( Xem câu hỏi 10
mục 3.10 phụ lục 3)
Quảng cáo trên Facebook của công ty chủ yếu là nội dung thông tin, các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Các thông điệp thường lẻ tẻ, rời rạc, chưa thu hút và chưa hướng đúng đến đối tượng nhận tin. Các thông điệp chào hàng được cơng ty sử dụng chung cho tồn bộ đối tượng nhận tin. Có thể nói việc chưa phân định rõ ràng, cụ thể
đối tượng nhận tin mục tiêu là hạn chế dẫn đến các thông điệp xúc tiến cho từng kênh truyền thông không phù hợp, đem lại hiệu quả không cao.
2.3.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông được xem như là phương tiện để kết nối khách hàng với các chính sách XTTM của cơng ty. Mỗi đối tượng nhận tin trọng điểm cần có một kênh truyền thơng riêng hoặc cơng ty có thể kết hợp các kênh truyền thơng khác nhau để đem lại hiệu quả cao nhất tới khách hàng. Hiện nay công ty FSI đang sử dụng cả kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp để truyền tải thông điệp đến đối tượng nhận tin mục tiêu:
Kênh truyền thông đại chúng. Kênh này được biểu hiện dưới dạng như: các bài
viết được đăng tải trên các tạp chí (tạp chí pcworld.com.vn, tapchitieudung.net ), báo mạng (báo vnreview), rao vặt trên các website của các trang rao vặt (rongbay.com, raovat.net), và trên facebook (https://www.facebook.com/fsivietnam.com.vn/?fref=ts), website của công ty (http://fsivietnam.com.vn/). Theo kết quả điều tra khách hàng thì có tới 46% khách hàng tìm hiểu, thu thập thơng tin về máy scan trên mạng xã hội như Facebook và các trang báo mạng, trang rao vặt (được khách hàng kể ra như
Pcworl.com.vn; echip.com, raovat.net ) và chỉ có 6,7% là đến trực tiếp các siêu thị
điện máy, cửa hàng thiết bị văn phịng để tìm hiểu trước khi ra quyết định mua sắm sản phẩm. (Xem câu hỏi 2 mục 3.2 mục lục 2) Điều đó cho thấy Internet là kênh truyền thơng nhanh chóng, hiệu quả mà doanh nghiệp cần phải đầu tư để có thể đẩy mạnh các chính sách XTTM của mình, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kênh truyền thông cá nhân. Kênh này được biểu hiện qua việc tư vấn trực tiếp
của lực lượng bán hàng. Nhân viên bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, sử dụng các kỹ năng tư vấn để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm. Kênh này có chi phí khá lớn, mức độ bao phủ thơng tin khơng rộng nhưng lại có tác động ảnh hưởng lớn đến đối tượng nhận tin. Khách hàng cịn tiếp nhận thơng tin qua kênh này bằng cách tìm hiểu lời khuyên, tư vấn từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp. Theo kết quả điều tra thì có 13,3% khách hàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm qua người thân, bạn bè. (Xem câu hỏi 2 Biểu hình 3.2 phụ lục 3 ) Do đặc tính là khách hàng tổ chức, cho nên người đại
diện mua trong trung tâm mua chịu ảnh hưởng lớn từ nhiều phía, do vậy họ tìm hiểu thơng tin qua nhiều nguồn kênh khác nhau để có thể đưa ra quyết định mua cuối cùng.