2.2 .1Môi trường vi mô
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM sản phẩm máy scan đối vớ
2.3.5. Thực trạng phối thức XTTM
2.3.5.1. Sự phối hợp giữa các công cụ XTTM
Hiện nay, công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển công nghệ FSI thực hiện đồng thời cả 5 công cụ xúc tiến thương mại: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Tuy nhiên mức độ tập trung cho từng công cụ là khác nhau. Mỗi cơng cụ khơng thể thể hiện tồn bộ vai trị nếu khơng nằm trong một phối thức – phối hợp các công cụ với nhau theo cách thức riêng. Dù nằm trong một tổng thể nhưng ngân sách chi cho các công cụ khác nhau tùy thuộc vào đặc thù của cơng cụ và mức độ đóng góp của nó. (Xem mục 2.10 Biểu hình 10 phụ
lục 2)
Cơng ty cũng phối kết hợp các công cụ xúc tiến thơng qua các chương trình khá hiệu quả. Cụ thể đó là chương trình khuyến mại “8/3 quà cáp bao la” được đưa ra cho khách hàng từ ngày 08/03/2014 đến ngày 08/04/2014 được giới thiệu trên các bài viết quảng cáo của công ty như ở website: http://fsivietnam.com.vn/vi/news/Tin-khuyen-
mai/May-scan-Plutek-khuyen-mai-lon-8-3-qua-cap-bao-la-604.html, trên Facebook
chính thức của cơng ty và trong email gửi cho các doanh nghiệp, các tổ chức. Với sự phối kết hợp giữa các công cụ khuyến mại, quảng cáo và gửi email, thông điệp xúc tiến bán của công ty trong chiến dịch marketing này đạt kết quả khá cao. Mức độ khách hàng biết đến chương trình này chiếm 31% trong những người được phỏng vấn.
(Xem câu hỏi 7 Biểu hình 3.7 phụ lục 3)
Để đạt được mục tiêu XTTM, FSI đã và đang nỗ lực tìm kiếm thêm những công cụ XTTM mới. Các công cụ chủ yếu được sử dụng như: bán hàng cá nhân, quảng cáo marketing trực tiếp, xúc tiến bán. Vấn đề quan trọng đặt ra đấy là, việc kết hợp các công cụ này ra sao để đạt được hiệu quả tối đa, các công cụ này thường hỗ trợ cho nhau, và có mối quan hệ chặt chẽ lẫn nhau.
2.3.5.2. Các công cụ XTTM Xúc tiến bán:
Công cụ này được công ty sử dụng nhiều trong giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm. Xúc tiến bán được thể hiện qua nhiều hình thức như khuyến mại, chiết giá, tặng thưởng khi đủ doanh số, hỗ trợ bán hàng… Đối với các khách hàng thân thiết của công ty, các sản phẩm luôn được giảm giá 2% - 5%. Đối với các đại lý cũng được hưởng
chiết khấu từ 4 % - 6%. Đây là mức chiết khấu mà công ty áp dụng lâu nay, tuy nhiên bây giờ nó khơng cịn phù hợp nữa, một số đại lý mua hàng với số lượng lớn khơng hài lịng lắm với mức chiết khấu này, họ muốn công ty gia tăng thêm các mức chiết khấu mới.
Theo kết quả điều tra khách hàng thì có tới 26,7% khách hàng lựa chọn các sản phẩm máy scan do công ty FSI cung cấp do sự hấp dẫn của các chương trình xúc tiến bán, 20% lựa chọn do sản phẩm của FSI có chất lượng tốt; 13,3% lựa chọn do sản phẩm công ty cung cấp đa dạng.(Xem Biểu hình 3.5 Phụ lục 3) Có thể nói các hình thức xúc tiến bán của công ty đã thành công khi tạo được sự hài lịng cho khách hàng, nâng cao uy tín doanh nghiệp, tạo điều kiện để cơng ty hoàn thành tốt các mục tiêu đề ra.
Về chiết khấu theo số lượng: 73,3% khách hàng được hỏi đánh giá là bình thường, chỉ có 26,7% khách hàng được hỏi đánh giá là hấp dẫn. Có thể thấy, hình thức chiết khấu theo số lượng mà công ty tiến hành nhận được phản hồi khá tích cực từ phía khách hàng. (Xem câu hỏi 6 Biểu hình 3.6.1 Phụ lục 3 ).
Về chiết khấu thanh toán: 13,3% khách hàng được hỏi đánh giá hấp dẫn, 80% số phiếu đánh giá là bình thường và 6,7% khách hàng được hỏi đánh giá là nhàm chán
(Xem mục câu hỏi 6 Biểu hình 3.6.2 Phụ lục 3)
Đánh giá của khách hàng về hình thức tặng quà: 80% khách hàng cho rằng hình thức này của cơng ty là hấp dẫn, 20% thấy ở mức bình thường (Xem câu hỏi 6
Biểu hình 3.6.3 phụ lục 3). Đây được xem là hình thức mà cơng ty đang thực hiện khá
hiệu quả và ảnh hưởng đến việc mua bán sản phẩm của khách hàng.
Về hình thức hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt: 80% khách hàng được hỏi cho rằng chương trình hỗ trợ chi phí vận chuyển, lắp đặt của công ty là hấp dẫn, 20% cho rằng bình thường. (Xem câu hỏi 6 Biểu hình 3.6.4 phụ lục 3)
Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân là một trong những điểm mạnh của công ty. Bán hàng cá nhân đem lại mức doanh thu ổn định do sự nỗ lực của nhân viên kinh doanh và mối quan hệ đã được thiết lập của họ. Công ty FSI sử dụng lực lượng kinh doanh trực tiếp gồm: nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên hỗ trợ vận chuyển lắp đặt. Lực lượng kinh doanh sẽ thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, sau đó thiết lập số lượng cuộc gọi, xác định thơng tin cần truyền thông để thuyết phục khách hàng tin cậy vào công ty, đăng ký mua hàng và giải đáp các câu hỏi, thắc mắc của khách
hàng. Các nhân viên mới ln có sự hiểu biết kỹ lưỡng về sản phẩm đồng thời được các nhân viên cũ hướng dẫn, đào tạo quy trình làm việc với khách hàng để có thể tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất.
Theo số liệu điều tra từ việc phỏng vấn khách hàng thì có tới 86,7% số người được hỏi hài lịng về thái độ và cách phục vụ đối với nhân viên bán hàng. Đây cũng là lượng khách hàng hay viếng thăm gian hàng của công ty với tần suất viếng thăm được công ty đánh giá là 51,3% (Nguồn: Phịng kinh doanh cơng ty FSI). Tuy nhiên chỉ có 33,3% khách hàng hài lịng với lực lượng nhân viên chăm sóc khách hàng, và 13,3% cho rằng khơng hài lịng. Cịn đối với nhân viên vận chuyển, lắp đặt thì có 53,3% khách hàng cho mức độ hài lòng và 6,7% đánh giá khơng hài lịng. (Xem câu hỏi 16 Bảng biểu 3.16.1, 3.16.2, 3.16.3 Phụ lục 3) Đây có thể xem như một yếu điểm cần
được khắc phục ngay trong lực lượng bán hàng của cơng ty. Bởi vì nguồn nhân lực trong bộ phận kinh doanh tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng. Điều này tạo ra doanh thu cho công ty và tạo lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó quy trình mua sản phẩm máy scan cũng được khách hàng khá là quan tâm. Quy trình được diễn ra như sau: sau khi khách hàng tìm đến cơng ty
=> khách hàng sẽ được nhân viên bán tư vấn về sản phẩm (thơng số kỹ thuật, tính năng sản phẩm, chính sách thanh tốn, chính sách đổi hàng, chính sách vận chuyển, chính sách bảo dưỡng bảo hành) => sau khi chấp nhận mua, công ty sẽ xử lý đơn hàng của khách. Tuy vậy khi được hỏi về mức độ hài lịng trong quy trình này, trong số 15 khách hàng được phỏng vấn thì có tới 5 khách hàng khơng hài lịng với thời gian xử lý đơn hàng, đáp ứng đơn hàng của công ty điều này gây ra sự chậm chễ trong công tác đưa sản phẩm đến khách hàng, gây mất uy tín cho doanh nghiệp, về lâu dài có thể làm mất khách hàng của công ty.
Marketing trực tiếp:
Công cụ xúc tiến này được thể hiện dưới một số hình thức như :
Về hình thức marketing qua thư trực tiếp: việc gửi catalogue qua email được thực hiện theo các chiến dịch xúc tiến bán đồng thời công ty cũng gửi mail chúc mừng khách hàng nhân các sự kiện đặc biệt như kỷ niệm ngày thành lập của tổ chức, ngày lễ... Tuy nhiên việc phản hồi mail của khách hàng đang còn là một hạn chế mà cơng ty gặp phải. Nó ảnh hưởng đến việc đánh giá mức độ tác động của công cụ XTTM này đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Theo điều tra khách hàng thì có tới 26,7% khách
hàng đánh giá việc công ty marketing qua thư trực tiếp là hiệu quả, 60% khách hàng đánh giá bình thường và 13,3% khách hàng cho rằng phương thức marketing này nhàm chán. (Xem câu hỏi 8 Bảng biểu 3.8.1 phụ lục 3) Hiện tại cơng ty vẫn cịn sử dụng mẫu catalogue của nhà cung cấp mà chưa có thiết kế catalogue riêng. Đây là một vấn đề tuy nhỏ nhưng rất đáng chú ý. Trong thời gian tới, để tăng tính chuyên nghiệp và mang lại một thương hiệu FSI mới, công ty cần tiến hành thiết kế catalogue để tăng độ chuyên nghiệp trong cơng tác marketing trực tiếp.
Về hình thức marketing qua điện thoại: chào hàng qua điện thoại bằng cách gọi điện trực tiếp từ số điện thoại hotline của cơng ty đó là 04 37675677 và các số điện thoại của nhân viên kinh doanh trực sẵn như 0904 805 255 hoặc 0988 181 922 hoặc 0903413289. Phương thức marketing này được cơng ty đầu tư chú trọng vì hiệu quả nó mang lại nhanh chóng. Theo kết quả điều tra khách hàng thì có tơi 40% số phiếu trả lời khách hàng đánh giá là hiệu quả và 40% cịn lại cho rằng bình thường. (Xem câu hỏi 8
Bảng biểu 3.8.2 phụ lục 3) Có thế thấy, đây là hình thức marketing mà cơng ty đã tiến
hành khá tốt.
Về hình thức marketing qua internet: website chính thức của công ty là
http://fsivietnam.com.vn/ trang này cung cấp thông tin cụ thể giới thiệu về các sản
phẩm (độ sâu hình ảnh của máy, kích thước và tốc độ máy, giá cả sản phẩm, nhà sản phẩm, chế độ bảo hành, cũng như là các hình thức khuyến mại nếu có), các dịng máy và các loại máy scan mà cơng ty phân phối. Khách hàng có thắc mắc có thể được tư vấn, công ty đã thực hiện việc tư vấn hỗ trợ trực tiếp và hướng dẫn mua hàng cho khách hàng qua website. Do vậy, marketing trực tiếp qua website cũng là công cụ xúc tiến không thể thiếu. Theo kết quả điều tra có được 66,7% khách hàng được hỏi đánh giá marketing trực tiếp qua website là bình thường; 33,3% số phiếu cịn lại cho rằng nó nhằm chán. (Xem câu hỏi 8 Bảng biểu 3.8.3 phụ lục 3)
Với thực trạng hiện tại của các chương trình xúc tiến bán nhằm đạt mục tiêu doanh số và lợi nhuận, cơng ty cần nỗ lực hơn nữa, và có các chương trình xúc tiến bán đột phá hơn nữa để có thể thúc đẩy khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm nhiều hơn.
Quảng cáo:
Quảng cáo qua mạng internet hiện đang là phương tiện được công ty FSI chú trọng đẩy mạnh. Chủ yếu, cơng ty quảng cáo dưới hình thức đăng tin trên facebook
công ty (https://www.facebook.com/fsivietnam.com.vn/?fref=ts ), đăng bài viết trên các trang rao vặt (https://www.chotot.com/, https://muare.vn/ ), nhằm làm tăng thứ hạng của trang chủ công ty (http://fsivietnam.com.vn/) khi khách hàng tra cứu thơng qua cơng cụ tìm kiếm google, trên các trang rao vặt, mua bán online, và các trạng mạng xã hội như facebook.com, youtube.com.... Tuy nhiên, công ty vẫn chú trọng nhiều vào công cụ quảng cáo Google Adword. Trong thời gian tới cơng ty đang có kế hoạch đẩy mạng sử dụng quảng cáo nhờ vào các trung gian truyền thông quảng cáo Google Adword. Nhờ quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm khá phổ biến Google, tạo nên lợi thế cạnh tranh mạnh đối với công ty. Theo kết quả điều tra khách hàng, có tới 22,1% khách hàng của FSI biết đến sản phẩm máy scan thông qua mạng xã hội chủ yếu là qua các quảng cáo trên Facebook và 60% đánh giá mức độ thường xuyên cho tần xuất xuất hiện quảng cáo của công ty trên phương tiện mạng xã hội này. (Xem câu
hỏi 9 Bảng biểu 3.9 và Bảng biểu 3.9.3 Phụ lục 3)
Quảng cáo qua email trực tiếp: Nhân viên công ty đã đưa ra cách quảng cáo bằng cách gửi email trực tiếp tới các đối tượng khách hàng tiềm năng. Trong thư bao gồm có mẫu sản phẩm mới, báo giá sản phẩm, thư ngỏ nói về sản phẩm cũng như khuyến mãi cho sản phẩm. Tuy nhiên hiện tại tỷ lệ phản hồi qua mail của khách hàng vẫn đang cịn khá thấp và doanh nghiệp vẫn chưa có cơng cụ để có thể kiểm tra xem khách hàng có kiểm tra mail hay khơng? Việc khách hàng kiểm tra email và phản hồi mail đã xem như là thành công bước đầu của việc quảng cáo qua email. Công ty cần căn cứ vào đối tượng mục tiêu cụ thể để có thể đầu tư hơn nữa vào cơng cụ XTTM này.
Quan hệ công chúng (PR)
Với lý do quy mô công ty chưa lớn và nguồn ngân sách cịn hạn chế nên cơng cụ tun truyền rất ít và khơng được sử dụng thường xuyên. Hoạt động tuyên truyền của công ty so với các đối thủ cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Các hoạt động tuyên truyền chưa rõ ràng, công ty chưa có khả năng tham gia các hoạt động xã hội như tổ chức các hội thảo về cơng nghệ và các thiết bị văn phịng, tài trợ chương trình, ca nhạc, thể thao lớn … Công ty mới chỉ tổ chức cho các đại lý tham dự các buổi hội thảo, đào tạo về sản phẩm do FSI tổ chức hàng quý, hàng năm; FSI cung cấp các catalogue, tờ rơi, baner, báo, tài liệu, tạp chí liên quan đến sản phẩm cho khách hàng (60% khách hàng được hỏi đồng ý với nhận định này) (Xem câu hỏi 11 Bảng biểu 3.11.1 phụ lục 3)
Theo kết quả điều tra khách hàng về mức độ biết đến các hoạt động quan hệ công chúng của Công ty cổ phần đầu tư thương mại và phát triển cơng nghệ FSI: có 100% khách hàng đồng ý việc cơng ty có tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm mới và hầu như khách hàng đều đồng ý rằng công ty luôn tư vấn cho họ sử dụng các sản phẩm thân thiện với mơi trường (53,3%). Tuy nhiên chỉ có 33,3% đồng ý với việc họ biết đến các hoạt động tuyên truyền của công ty. (Xem câu hỏi 11 Bảng biểu 3.11.4 phụ
lục 3) Có thể nói đây là một hạn chế của công cụ này trong phối thức XTTM của công
ty.