Đại lý
(Nguồn Bộ phận kinh doanh năm 2021)
Công ty TNHH A & M Việt Nam
Công ty TNHH A & M Việt Nam có hai kênh phân phối chính, dựa theo sơ đồ thì có hai kênh phân phối là phân phối trực tiếp và phân phối thông qua đại lý. Công ty phân phối trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua hai showroom đang hoạt động trên khu vực thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng có thể ghé thăm và trải nghiệm sản phẩm một cách thuận tiện. Ngoài ra, kênh phân phối trung gian của công ty là một số công ty thương mại nội thất lớn tại thành phố Hồ Chí Minh.
Để làm đại lý cho cơng ty thì các đối tác cần có nhiều điều kiện, tiêu chuẩn nhất định. Sau đây là các tiêu chí để trở thành đại lý cả cơng ty:
Bảng 2.8: Bảng tiêu chuẩn làm đại lý của công tyCác tiêu chuẩn Đơn vị tính Chỉ tiêu Các tiêu chuẩn Đơn vị tính Chỉ tiêu
Diện tích M2 >=50
Vị trí địa lý Nằm ở quận trung tâm, khu đông dân cư Dễ ghé tham quan
Doanh thu Triệu đồng 120
Quy mô cửa hàng Đội ngũ bán háng
Nhân viên trưng bày Đội ngũ giao hàng
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh năm 2021)
Những ưu đãi khi trở thành đại lý của công ty là đội ngũ bán hàng sẽ được huấn luyện, đào tạo bài bản về cấu trúc, chất liệu, tìm hiểu nguồn gốc thiết kế sản phẩm.
Ngồi ra, chiến lược phân phối của công ty là đại lý sẽ được hỗ trợ hoa hồng khi đạt được mức doanh thu thõa thuận giữa hai bên.
Hỗ trợ theo phần trăm chi phí vận chuyển giao hàng cho đại lý.
Hỗ trợ sửa chữa đổi trả những mặt hàng trưng bày cho đại lý khi có những sự cố về sản phẩm tại nơi trưng bày thuộc về công tác lắp ráp, bảo quản.
Các kênh phân phối và showroom chính đều thuộc nơi đơng dân cư, cơ hội người tiêu dùng dễ tiếp cận trải nghiệm sản phẩm.
Không gian trưng bày rộng rãi, tạo cảm giác thoải mái. Mua sắm nhanh chóng tiện lợi, nhân viên tư vấn nhiệt tình.
2.3.4. Chiêu thị
Trong giai đoạn mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam, công ty rất chú trọng về mức độ nhận biết thương hiệu, tạo dựng thương hiệu Asahi Furniture trong lòng người tiêu dùng. Công ty đã đầu tư vào các kênh truyền thơng như: về Digital truyền thơng thì có Facebook, Instagram, Website, …Tham gia vào các hoạt động của Hiệp hội Mỹ nghệ và chế biến gỗ thành phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là HAWA), tham gia hội chợ nội thất như VietBuilding HCM. Viết bài đăng trên các báo, tạp chí về nội thất tiêu dùng. Tiến hành phát tờ rơi, phiếu giảm giá tại các chung cư cao cấp, khu dân cư dự án nhà ở sắp bàn giao để tìm kiếm khách hàng và dự án nội thất tiềm năng.
Bảng 2.9: Bảng chi phí dành cho cách kênh truyền thông năm 2021(Đơn vị: đồng) (Đơn vị: đồng) Kênh 2021 Event 500.000.000 Print Ads 1.350.000.000 Digital Facebook/Youtube 360.000.000 Google 360.000.000 Email Marketing 14.400.000 SMS Marketing 24.000.000 POSM Catalogue 1.500.000.000
Chi phí Marketing cả năm 4.108.400.000
(Nguồn: Bộ phận Kinh doanh năm 2021)
Công ty thực hiện nhiều chiến lược hoạt động truyền thông để quảng bá sản phẩm và công ty, từng bước gia tăng thị phần và gia tăng nhận thức thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Sử dụng nhiều hình thức, chương trình ưu đãi thường xuyên. Mở những event trải nghiệm sản phẩm kèm quà tặng cho người tiêu dùng.
Tổ chức sự kiện và tạo kênh đặt tour tham quan nhà máy, tham quan quy trình sản xuất của cơng ty cho những đối tác tiềm năng.
Tham dự các cuộc thi giải thưởng thiết kế nội thất trong và ngoài nước với mong muốn đưa thiết kế lên một tầm cao mới như tham dự các giải thưởng thiết kế do Đan Mạch tổ chức.
Trong thời kỳ đại dịch Covid-19 là một trong những công ty đi đầu trong việc ủng hộ quỹ Vacxin ngừa Covid, vừa góp phần đóng góp cho xã hội, vừa xây dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty cùng nhau xây dựng tương lai phát triển bền vững vượt qua đại dịch.
2.4. Thực hiện khảo sát người tiêu dùng về hoạt động Marketing-Mix.
2.4.1. Mục đích thực hiện khảo sát khách hàng về hoạt động Marketing-Mix
Nhằm đưa ra một cách đánh giá khách quan và tổng thể cho các hoạt động Marketing mix của công ty TNHH A & M Việt Nam, tác giả sẽ tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi những khách hàng của công ty về hoạt động Marketing mix tại thị trường nội thất khu vực thành phố Hồ Chí Minh thơng qua các đại lý và showroom. Từ đó nhận định về điểm yếu, điểm mạnh của từng nhân tố trong hoạt động Marketing mix, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng từng bước tạo nên tiền đề và cơ sở để thay đổi hoàn thiện hơn nữa cơ chế hoạt động của từng yếu tố trong hoạt động Marketing-mix.
Dựa trên những nghiên cứu phân tích mơ hình hoạt động Marketing mix, tác giả sẽ chọn khảo sát trên 4 yếu tố chủ đạo là Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị làm nền tảng để khảo sát người tiêu dùng đã mua hàng của cơng ty trong vịng 6 tháng trở lại tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2. Thang đo
Dựa theo nghiên cứu của Ayu Karbala năm 2018, ngoài ra tác giả sẽ sử dụng thang đo có hiệu chỉnh dựa trên sự góp ý của Ban giám đốc cơng ty và các trưởng bộ
phận, cho phù hợp với tình hình hoạt động Marketing Mix thực tế, tiến hành khảo sát về bốn yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng của khách hàng.
Tổng hợp bảng thang đo sơ bộ 4 yếu tố trong đó yếu tố Sản phẩm sẽ gồm 4 biến quan sát, yếu tố Giá gồm 2 biến quan sát, yếu tố Phân phối gồm 4 biến quan sát và yếu tố Chiêu thị gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố khảo sát
Mã biến
Nội dung Nguồn tham
khảo Sản phẩm
SP1 Sản phẩm chất lượng tốt, chắc chắn, độ bền cao Ayu Karbala và cộng sự, 2018
SP2 Màu sắc đa dạng, nhiều lựa chọn Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
SP3 Tin tưởng vào xuất xứ sản phẩm Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
SP4 Mẫu mã sản phẩm mới lạ Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
Giá
G1 Giá cả cạnh tranh với các thương hiệu khác trong khu vực
Ayu Karbala và cộng sự, 2018 G2 Giá sản phẩm xứng đáng với giá trị mang lại Ayu Karbala và
cộng sự, 2018 G3 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm với mức giá hiện tại Tham khảo ý kiến
Phân phối
P1 Cửa hàng có vị trí thuận lợi, dễ tìm, dễ ghé thăm Ayu Karbala và cộng sự, 2018 P2 Dễ tìm mua sản phẩm ở các thành phố lớn Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
P3 Đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
P4 Cửa hàng trưng bày đẹp, cuốn hút Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
Chiêu thị
C1 Mức độ thương hiệu xuất hiện rộng rãi trên các kênh đa phương tiện, truyền thông
Ayu Karbala và cộng sự, 2018 C2 Nội dung quảng cáo dễ nhớ, dễ lựa chọn, đủ thơng tin Ayu Karbala và
cộng sự, 2018 C3 Chương trình ưu đãi hấp dẫn; Chương trình ưu đãi cho
khách hàng thân thiết
Ayu Karbala và cộng sự, 2018
C4 Giá trị khuyến mãi hấp dẫn Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
C5 Kênh truyền thông đa dạng Ayu Karbala và
cộng sự, 2018
Quyết định chọn mua
H1 Tơi hài lịng với chất lượng và thiết kế sản phẩm công ty mang lại
Tham khảo ý kiến chuyên gia
H2 Tôi thường đến các cửa hàng để trải nghiệm sản phẩm trực tiếp của đại lý và công ty
Tham khảo ý kiến chuyên gia
H3 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè về sản phẩm của công ty
Tham khảo ý kiến chuyên gia
(Nguồn: Ayu Karbala và cộng sự, 2018)
Dựa trên bảng tổng hợp thang đo các yếu tố và những biến quan sát của các nhân tố đó, tác giả sử dụng thang đo quãng Likert trong bảng câu hỏi để xác định ý
kiến, hành vi nhận thức của người tiêu dùng. Đối tượng khảo sát tham gia sẽ lựa chọn một loạt câu trả lời trên thang đo mức độ hài lịng được mã hóa bằng số. Thang đo 5 mức độ khá đơn giản cho người tham gia khảo sát, rất dễ hiểu và mang lại hiệu quả nhất định.
Theo thang đo quãng Likert thì mức độ cảm nhận hài lòng của người tiêu dùng với từng yếu tố sẽ được phân bổ như sau:
Mức 1: Hồn tồn khơng hài lịng Mức 2: Khơng hài lịng
Mức 3: Bình thường Mức 4: Hài lịng Mức 5: Rất hài lòng
2.4.3. Phương pháp kiểm định độ tin cậy
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: kiểm định độ tin cậy, kểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến khơng có giá trị trong mơ hình nghiên cứu để có thể biết được chính xác độ biến thiên và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của biến đối với mơ hình nghiên cứu.
Ngun tắc kết luận như sau:
Hệ số Cronbach’s Alpha: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8≤Cronbach’s Alpha≤1: Thang đo lường tốt
0,7≤Cronbach’s Alpha≤0,8: Thang đo có thể sử dụng được
0,6≤Cronbach’s Alpha≤0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Dựa trên hệ số tương quan biến tổng để loại bỏ những biến rác và loại khỏi thang đo những biến không liên quan đến nghiên cứu để đưa ra kết quả có độ tin cậy cao.
Sau khi nhận lại toàn bộ phiếu khảo sát, tác giả tiến hành mã hóa các thơng tin trong bảng câu hỏi, nhập dữ liệu và loại bỏ các kết quả không phù hợp nhằm tạo ra dữ liệu chuẩn bằng phần mềm SPSS 20.0 để từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
2.4.4. Thống kê mô tả khảo sát
Thống kê mô tả mẫu : Thông qua việc khảo sát khách mua sắm tại các cửa hàng chính và qua các đại lý phân phối. Sau khi khảo sát thu được 256 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào tổng hợp dữ liệu như sau :
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp thông tin người tiêu dùng
Thông tin mẫu Tần suất Tỷ lệ
256 100% Giới tính Nam 152 59,4 Nữ 104 40,6 Độ tuổi Từ 18 tuổi đến 30 tuổi 36 14,1
Trên 30 tuổi đến 45 tuổi 75 29,3
Trên 45 tuổi 145 56,6
Thu nhập
Dưới 40 triệu 29 11,3
Từ 40 triệu đến 60 triệu 79 30,9
Trên 60 triệu 148 57,8
(Nguồn: Khảo sát khách hàng của cơng ty 2022) Về cơ cấu giới tính: tỷ lệ nam giới mua sắm các sản phẩm nội thất của công ty
chiếm tỷ lệ cao lên đến 59.4% so với tỷ lệ nữ giới là 40.6% cho thấy nam giới có mức độ hài lịng với sản phẩm và có quyết định mua hàng nhanh hơn so với nữ giới.
Về cơ cấu độ tuổi: khách hàng của công ty đa số nằm trong nhóm tuổi trên 45
tuổi chiếm tỷ lệ là 56.6% so với hai mức tuổi từ 18 tuổi đến 30 tuổi chỉ chiếm 14.1% và nhóm trên 30 tuổi đến 45 tuổi đạt mức cao hơn 29.3%. Điều này cho thấy các sản phẩm nội thất của công ty đa phần rất được các khách hàng trung niên ưa chuộng.
Về cơ cấu thu nhập: mức thu nhập của khách hàng chính của cơng ty thường
có thu nhập trên 60 triệu đạt 57.8%, hai nhóm thu nhập của khách hàng dưới 40 triệu là 11.3% và nhóm từ 40 triệu đến 60 triệu là 30.9%. Từ dữ liệu trên cho thấy sức mua của khách hàng đối với các sản phẩm nội thất công ty thường chiếm đa phần là những khách hàng có thu nhập cao.
Thơng qua dữ liệu thu được có thể nhận thấy khách hàng chủ yếu là trung niên với thu nhập cao là khách hàng chính của cơng ty một phần do các dịng sản phẩm của công ty là sản phẩm nội thất cao cấp. Khách hàng nam trung niên có mức độ hài lịng và quyết định mua nhanh chóng hơn so với giới tính nữ và các nhóm tuổi khác.
2.4.5. Kết quả kiểm định thang đo
a. Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến trong mơ hình nghiên cứu :
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định
Biến Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Sản phẩm: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,820
S1 0,693 0,749
S2 0,653 0,772
S3 0,623 0,782
Giá: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,723
G1 0,572 0,600
G2 0,587 0,582
G3 0,476 0,715
Phân phối: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,838
P1 0,672 0,797
P2 0,685 0,790
P3 0,722 0,774
P4 0,614 0,820
Chiêu thị: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,849
C1 0,643 0,821
C2 0,697 0,812
C3 0,665 0,816
C4 0,649 0,820
C4 0,654 0,819
Quyết định chọn mua: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,812
H1 0,715 0,685
H2 0,635 0,768
H3 0,636 0,769
(Nguồn: Khảo sát khách hàng của công ty 2022)
Với các Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 thì thang đo có thể sử dụng được, khơng có biến quan sát nào bị loại sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha. Ta có thể tiến hành phân tích EFA nhân tố khám phá sau khi các biến quan sát đã cho ra kết quả đủ điều kiện đạt yêu cầu.
b. Kết quả kiểm định EFA
EFA đạt kết quả như sau:
Với chỉ số KMO = 0,853 > 0,5 cho nên phân tích nhân tố là phù hợp, kiểm định Bartllet’s có Sig. Bartllet’s = 0,00 < 0,05 có thể khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau trong một tổng thể.
Bảng 3.4: Bảng Ma trận xoay bốn yếu tố
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 C2 0,790 C4 0,775 C3 0,770 C5 0,757 C1 0,714 S1 0,841 S2 0,799 S4 0,763 S3 0,729 P2 0,824 P3 0,811 P1 0,811 P4 0,708 G2 0,834 G1 0,820 G3 0,604
(Nguồn: Khảo sát khách hàng của cơng ty 2022)
c. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Theo kết quả phân tích hồi quy đa biến dựa trên các chỉ số khảo sát khách hàng để có thể đi đến kết luận yếu tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất như sau:
Hệ số tương quan Beta của các yếu tố: Yếu tố S - Sản phẩm là 0,504
Yếu tố G – Giá là 0,394 Yếu tố P – Phân phối là 0,089 Yếu tố C – Chiêu thị là 0,090
Với các giá trị hệ số tương quan Beta giảm dần theo Yếu tố S - Sản phẩm (0,504)
> Yếu tố G – Giá (0,394) > Yếu tố C – Chiêu thị (0,090) > Yếu tố P – Phân phối (0,089) cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
Đối với các hoạt động Marketing-mix của cơng ty thì yếu tố sản phẩm và giá cả có ảnh hưởng khá cao so với hai yếu tố còn lại là hoạt động chiêu thị và phân phối. Để hiểu rõ thêm mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sau đây sẽ tiến hành phân tích các biến quan sát với mỗi yếu tố nêu trên.
2.4.6. Phân tích các yếu tố cấu thành Marketing-mix sau khảo sáta. Phân tích yếu tố Sản phẩm sau khảo sát a. Phân tích yếu tố Sản phẩm sau khảo sát
Bảng 3.5: Bảng thống kê khảo sát các biến quan sát trong Sản phẩm
Sản phẩm Giá trị
trung bình
Độ lệch chuẩn S1 Sản phẩm chất lượng tốt, chắc chắn, độ bền cao 4,06 1,016
S2 Màu sắc đa dạng, nhiều lựa chọn 3,25 0,825
S3 Tin tưởng vào xuất xứ sản phẩm 2,21 0,959
S4 Mẫu mã sản phẩm mới lạ 4,04 0,934
(Nguồn: Kết quả xử lý khảo sát 2022)
Dựa theo kết quả khảo sát cho thấy biến S1 sản phẩm chất tốt, chắc chắn, độ bền cao đạt giá trị trung bình là 4,06 đạt giá trị cao nhất trong bốn biến quan sát, điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sản phẩm nội thất của cơng ty làm ra, bên cạnh đó xếp thứ hai là biến S3 với giá trị trung bình là 4,04 cao thứ hai,
đồng nghĩa với việc mẫu mã sản phẩm của công ty luôn đảm bảo luôn cập nhật theo xu hướng mới. Tuy nhiên, về biến S2 thì màu sắc của các sản phẩm chưa được đánh giá cao, có thể giải thích do đa số mẫu màu sản phẩm công ty theo định hướng phong cách tối giản nên những gam màu hiện đang sử dụng nhiều là nhóm màu trung tính như những phân tích phía trên về sản phẩm của cơng ty. Biến cuối cùng là