CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh khi tham gia hoạt động trên thị trường đều phải chịu tác động nhất định từ những yếu tố bên ngồi lẫn bên trong. Khơng
nằm ngồi những tác động đó, các hoạt động Marketing-mix cũng bị ảnh hưởng nhất định. Sau đây là những phân tích các tác động đối với hoạt động của doanh nghiệp kèm theo đó là tác động đến hoạt động Marketing.
Đầu tiên là yếu tố môi trường bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô: là những yếu tố bên ngồi có tác động đến tất cả các hoạt
động của tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên những yếu tố này cũng mang lại nguy cơ lẫn cơ hội cho tổ chức, doanh nghiệp. Để nắm bắt được yếu tố mơi trường vĩ mơ, thì mơi trường vĩ mơ thường gồm bốn yếu tố chính dựa vào mơ hình PEST trong đó: P là chính trị pháp luật (Political), E là kinh tế (Economic), S là văn hóa xã hội (Sociocultural), T là kỹ thuật cơng nghệ (Technological). Mỗi yếu tố có một sự ảnh hưởng nhất định đến tổ chức, doanh nghiệp một cách riêng biệt hoặc có sự liên kết với những yếu tố khác. (Sammut-Bonnici và cộng sự, 2014).
Chính trị pháp luật (Political): Hệ thống chính trị Việt Nam hiện nay đang dần
được hoàn thiện hơn, các bộ luật sở hữu phát minh trí tuệ, luật cạnh tranh, luật nhượng quyền, … đang được quan tâm và phổ cập trong đời sống hàng ngày, nâng cao ý thức và quyền lợi cho người tiêu dùng cũng như các nhà đầu tư, tổ chức, doanh nghiệp cũng được đảm bảo. Tạo tiền đề phát triển một cách dễ dàng khi người tiêu dùng và các tổ chức tham gia thị trường. Đối với lĩnh vực marketing thì đây là một lợi thế, góp phần bảo vệ cho thương hiệu doanh nghiệp, tạo nền tảng cạnh tranh trên thị trường một cách công bằng với các đối thủ trong ngành. (Theo Báo cáo của Chính phủ về kết quả rà sốt văn bản quy phạm pháp luật năm 2019).
Kinh tế (Economic): Theo báo cáo của Ngân hàng thế giới thì mức độ dự kiến
tăng trưởng GDP Việt Nam khoảng 4.8% cho cả năm 2021. Với mức độ tăng trưởng kinh tế khá cao với dự đoán sẽ tăng lên 7% trong năm tiếp theo, thì Việt Nam được đánh giá là quốc gia có nền kinh tế vững chắc. Mặc dù có biến động khá lớn về kinh tế do nguyên nhân đại dịch, nhưng nền kinh tế Việt Nam có mức độ phục hồi nhanh chóng. Sự phục hồi của nền kinh tế sẽ khiến người tiêu dùng mở rộng chi tiêu hơn, với lợi thế này giúp tổ chức doanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất kinh doanh, cũng là cơ hội để tăng sức ảnh hưởng, mở rộng thị phần trên thị trường.
Văn hóa xã hội (Sociocultural): Theo Phan Ngọc – nhà nghiên cứu văn hóa Việt Nam thì muốn phát triển kinh tế thì điều quan trọng chính là phải có cơ sở văn hóa vững chắc. Phát triển văn hóa xã hội được xem là động lực cũng như mục tiêu của sự phát triển. Bởi vì nhân tố chính góp phần trong sự phát triển chính là yếu tố con người, mà con người thì bao giờ cũng gắn liền với một nền văn hóa thể hiện qua trình độ tri thức, lối sống, đạo đức. Ngồi ra, thông qua các vấn đề thuộc văn hóa xã hội như vấn đề dân số, mơi trường, việc làm, … tổ chức, doanh nghiệp có thể đánh giá tiềm năng của thị trường. Vì vậy khi một tổ chức doanh nghiệp tham gia vào thị trường Việt Nam muốn triển khai các hoạt động kinh doanh cũng như các hoạt động Marketing cần tìm hiểu kỹ về văn hóa xã hội, yếu tố này ảnh hưởng đến cách tiếp cận chiêu thị, xâm nhập và phát triển thị phần của doanh nghiệp.
Kỹ thuật công nghệ (Technological): Sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã có
nhiều bước tiến trong việc phát triển nền tảng kỹ thuật cơng nghệ. Tối ưu hóa sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, ứng dụng các công nghệ sản xuất khoa học hiện đại của các nước bạn. Việc ngày càng hồn thiện cơng nghệ để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, với mức giá thấp hơn, bao bì bắt mắt, … cũng là một tiền đề cho các hoạt động Marketing giúp tổ chức doanh nghiệp phát triển thị trường.
Tuy nhiên với yếu tố mơi trường vĩ mơ này, thì tổ chức, doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được, cho nên tổ chức, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ càng môi trường vĩ mô trước khi tham gia vào hoạt động kinh doanh, sản xuất để đưa ra những chính sách, chiến lược và những quyết định phù hợp cho các hoạt động Marketing-mix.
Môi trường vi mô: là yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh sản
xuất của tổ chức, doanh nghiệp. Thông qua mơi trường vi mơ này, có thể nhận biết mức độ cạnh tranh trong ngành, áp dụng mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter các yếu tố chi phối mạnh trong môi trường vi mô như sau: đối thủ cạnh tranh cùng ngành hiện tại, người tiêu dùng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế. (Porter, 1980).
Áp lực từ nhà cung cấp: là áp lực từ nguồn cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp, được quyết định bởi số lượng nhà cung cấp, sự đặc biệt của mặt hàng họ cung cấp,
quy mơ và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp mới, … là những áp lực tiêu biểu từ nhân tố nhà cung cấp. (Porter, 1980).
Áp lực từ khách hàng: là áp lực đầu ra được quyết định bởi người tiêu dùng,
nói cụ thể hơn chính là khả năng gây áp lực giảm giá sản phẩm của tổ chức doanh nghiệp. Yếu tố áp lực này phụ thuộc vào số lượng khách hàng, sức ảnh hưởng tùy theo mức độ quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp, tùy vào chi phí để một khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp, … (Porter, 1980).
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh: Bất kỳ ngành nghề nào cũng phải chịu sự cạnh
tranh khốc liệt từ những đối thủ cùng ngành, lĩnh vực. Yếu tố áp lực này thể hiện bởi số lượng và năng lực sản xuất của đối thủ cạnh tranh, nếu như đối thủ cạnh tranh cùng lĩnh vực càng nhiều thì mức hấp dẫn của lĩnh vực đó càng giảm. (Porter, 1980).
Áp lực từ sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn: là mối đe dọa đến từ những sản
phẩm, dịch vụ thay thế. Ngoài ra cịn có áp lực từ những đối thủ tiềm ẩn, khi lĩnh vực, dịch vụ có mức độ hấp dẫn cao sẽ thu hút nhiều đối thủ tiềm ẩn có đủ tiềm lực tham gia vào ngành. (Porter, 1980).
Các yếu tố khác:
-Vị trí và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường: nếu tổ chức, doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu và vị thế nhất định trên thị trường thì khơng cần phải chi quá nhiều cho các hoạt động chiêu thị mà vẫn bán được hàng hóa, sản phẩm.
-Tính chất sản phẩm: tùy vào loại sản phẩm mà các hoạt động chiêu thị, cách thức bán hàng sẽ khác nhau.
-Vòng đời sản phẩm: tùy vào từng loại hàng hóa, sản phẩm mà độ bền, chu kỳ sống của sản phẩm sẽ khác nhau, nên tùy vào từng loại hàng cần phải có những hoạt động Marketing phù hợp.
1.4. Một số kinh nghiệm hoàn thiện và phát triển hoạt động Marketing tại doanh nghiệp
Hiện nay có rất nhiều cơng ty nội thất với các hoạt động Marketing đáng để học hỏi và ứng dụng, một số cơng ty có những bước đi đón đầu trong việc triển khai và ứng dụng công nghệ chiến lược mới lạ trong hoạt động kinh doanh như sau:
a.IKEA: là một trong những công ty nội thất hàng đầu trong việc áp dụng các
chiến lược Marketing độc đáo và đề cao sự linh hoạt.
Về sản phẩm: IKEA có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về văn hóa, lối sống của người tiêu dùng, từ đó IKEA cho ra mắt những dịng sản phẩm nội thất phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Ngoài ra, các sản phẩm của IKEA rất đa dạng về phong cách thiết kế, cung cấp gần như đầy đủ các sản phẩm nội thất, sản phẩm trang trí cho khơng gian sống của người tiêu dùng, tạo sự khác biệt giữa IKEA và các đối thủ cạnh tranh.
Về giá: IKEA rất quan tâm về việc cắt giảm chi phí, nhằm mang lại sản phẩm với mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng với chiến lược thương hiệu nội thất sẽ không phá vỡ ngân sách của bạn.
Về phân phối: IKEA có hơn 400 cửa hàng trên 49 quốc gia theo số liệu thống kê của IKEA năm 2017, người tiêu dùng các nước dễ dàng tiếp cận, mua sắm mà không cần phải tốn quá nhiều thời gian để đặt hàng và giao nhận hàng.
Về chiêu thị: IKEA đang áp dụng chiến lược Marketing hiện tại đang là xu hướng dẫn đầu trong ngành chính là áp dụng cơng nghệ hiện đại trong phối cảnh sản phẩm. IKEA áp dụng công nghệ trong IKEA Place sử dụng AR là thực tế tăng cường và mơ hình thực tế ảo VR, là cơng cụ giúp cho người tiêu dùng bố trí thử sản phẩm muốn mua vào chính khơng gian sống của mình, cơng nghệ này góp phần hỗ trợ khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp với không gian sống mà không cần phải lo lắng về kích thước sản phẩm có vừa vặn với ngơi nhà của mình hay khơng, giảm thiểu được rất nhiều thời gian và công sức cho người tiêu dùng.
b. BoConcept: công ty nội thất phong cách Đan Mạch với những thiết kế
Về sản phẩm: nổi bật với các dòng sản phẩm nội thất cao cấp, tơng màu chủ đạo trung tính sang trọng, có sự phối hợp với các nhà thiết kế nổi tiếng nước ngoài như Henrik Pedersen, Morten Georgsen, ... Theo định hướng phong cách nội thất 2022, thì BoConcept chọn phát triển dịng sản phẩm chủ yếu dành cho phịng khách, tơng màu chủ đạo sẽ là màu xanh lá, tạo cảm giác tươi mới cho không gian sống.
Về giá: BoConcept chọn phân khúc thị trường giá cao, với mức giá bình qn cao hơn cơng ty TNHH A & M Việt Nam lên đến 17% đến 20% tùy vào từng loại sản phẩm nhất định.
Về phân phối: BoConcept hiện có sáu cửa hàng chính ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Điểm nổi bật là người tiêu dùng có thể tìm cửa hàng gần nhất của BoConcept một cách dễ dàng và nhanh chóng do các cửa hàng đều ở vị trí đơng dân cư thuộc các khung đường lớn trong trung tâm.
Về chiêu thị: trong năm 2020 BoConcept đã tài trợ sản phẩm nội thất và thiết kế phối cảnh cho bộ phim Tiệc trăng máu của Việt Nam, khi bộ phim được cơng chiếu rộng rãi thì phản hồi và số lượng các bài báo điện tử đăng tải về phong cách nội thất của bộ phim rất được chú ý, tạo được tiếng vang và sự công nhận về mặt phối cảnh lẫn sản phẩm nội thất của BoConcept. Đây là một hình thức chiêu thị khá là mới lạ ở Việt Nam và được phản hồi rất tốt từ khách hàng.
c.Tập đoàn Elip: nổi tiếng với sản phẩm nội thất với công nghệ hiện đại là
ghế massage Elip Royal rất được ưa chuộng.
Về sản phẩm: là tập đồn chun về máy móc thể thao, trong đó nổi bật nhất là dịng sản phẩm ghế massage.
Về giá: dòng sản phẩm đa dạng về mức giá từ 12 triệu đến 99 triệu, với mức biên độ giá rộng, điều này cho thấy sản phẩm phù hợp với nhiều loại đối tượng khách hàng có mức thu nhập khác nhau. Ngồi ra, tập đồn Elip có hoạt động Marketing đáng chú ý về giá, do đặc tính sản phẩm là ghế massage với thị phần còn kém phát triển và giá trị một chiếc ghế tương đối cao thì Tập đồn Elip đã thực hiện chính sách bán hàng trả góp, làm tăng khả năng sở hữu của người tiêu dùng mà không cần chi trả một lúc một mức chi phí quá cao. Đây là một phương án khuyến mại, kích cầu
người tiêu dùng, là một hoạt động Marketing khá phù hợp cho việc ứng dụng trong tương lai.
Về phân phối: hơn 200 cửa hàng trên 63 tỉnh thành, hệ thống phân phối rộng rãi, tập trung ở các thành phố lớn, khu vực đông dân cư. Thời gian giao hàng nhanh chóng, đảm bảo giao nhận trong vịng từ 12h đến 24h thì sản phẩm sẽ đến tay người tiêu dùng.
Về chiêu thị: có nhiều chương trình khuyến mãi giá tốt cho khách hàng thân thiết, kèm theo các chương trình ưu đãi thường xuyên vào các dịp lễ, tết với giá trị chiết khấu lên đến 15% cho người tiêu dùng.
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, thông qua việc trình bày cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing-Mix, các hoạt động Marketing –mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) bao gồm các chiến lược và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Đây là tiền đề quan trọng trong việc đánh giá, phân tích các hoạt động thực tế Marketing tại công ty TNHH A & M Việt Nam, đồng thời cũng là nền tảng cho việc ứng dụng xây dựng, điều chỉnh định hướng các hoạt động Marketing tại công ty.
Tiếp theo trong chương 2 sẽ tiến hành trình bày sản phẩm mà công ty đang thiết kế sản xuất, cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty, để làm cơ sở phân tích thực trạng của các hoạt động Marketing mà công ty định hướng từ khi bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Phân tích ưu nhược điểm của các yếu tố trong hoạt động Marketing nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Để đạt được một cái nhìn khách quan tồn diện trước khi đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing cho cơng TNHH A & M Việt Nam.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX TẠI CÔNG TY TNHH A & M VIỆT NAM