Khỏi niệm về marketing:
Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiờn tại Mỹ năm (1905) nhưng chỉ đến sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) mới cú những nhảy vọt, phỏt triển mạnh mẽ cả về số lượng lẫn chất lượng để trở thành một lĩnh vực khoa học, phổ biến hiện nay. Marketing được truyền bỏ sang Nhật và Tõy Âu vào những năm 50 và 60, vào cỏc nước Đụng Âu vào những năm 60 và 70.
Khi mới ra đời Marketing chỉ là khỏi niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “Market” là chợ, thị trường cú nghĩa là nghiờn cứu thị trường, làm thị trường. Khỏi niệm này chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiờu thụ những loại hàng húa dịch vụ cú sẵn nhằm mục đớch thu lợi nhuận, trong giai đoạn này người ta gọi là Marketing cổ điển hay Markeing truyền thống.
+ Khỏi niệm Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến năm 1950): Marketing là toàn bộ cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh cú liờn quan trực tiếp đến dũng chuyển vận một cỏch tối ưu cỏc loại hàng húa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiờu dựng mục đớch cuối cựng là thu lợi nhuận.
+ Khỏi niệm Marketing hiện đại (từ năm 1950 đến nay): Hiện nay khỏi niệm về Marketing cú rất nhiều ý kiến khỏc nhau và chưa cú một khỏi niệm thống nhất.
Cú một số khỏi niệm tiờu biểu về Marketing:
- Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa món những nhu cầu và mong muốn thụng qua việc trao đổi.
- Marketing là toàn bộ những phương tiện mà cỏc doanh nghiệp sử dụng để xõy dựng, bảo vệ và phỏt triển thị trường của họ, hoặc là cỏc khỏch hàng của họ.
- Marketing là quảng cỏo kớch động, là bỏn hàng bằng gõy sức ộp, là toàn bộ những phương tiện bỏn hàng, đụi khi mang tớnh chất tấn cụng được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện cú. Marketing là toàn bộ những cụng cụ phõn tớch, phương phỏp dự đoỏn và nghiờn cứu thị trường sử dụng nhằm phỏt triển cỏch tiếp cận những nhu cầu và yờu cầu.
- Marketing là toàn bộ những hoạt động cú mục tiờu dự đoỏn hoặc cảm nhận, khuyến khớch, khờu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của người tiờu dựng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đú, thực hiện sự thớch ứng liờn tục của bộ mỏy sản xuất và bộ mỏy thương mại của doanh nghiệp đối với nhu cầu xỏc định.
- Marketing là chức năng quản lý cụng ty về cỏc hoạt động kinh doanh từ việc phỏt hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiờu dựng thành nhu cầu thực tế về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng húa đú tới tay người tiờu dựng nhằm đảm bảo cho cụng ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Định nghĩa về Marketing chớnh là dựa trờn trỡnh tự của cỏc yếu tố: Nhu cầu mong muốn và yờu cầu; Sản phẩm, chi phớ và sự hài lũng; Trao đổi, giao dịch và cỏc mối quan hệ; Marketing và người làm Marketing; Thị trường.
Trong cỏc điều kiện kinh tế, chớnh trị, xó hội khỏc nhau thỡ cụng tỏc Marketing cũng mang những đặc điểm khỏc nhau. Từ đú một số khỏi niệm về Marketing cũng được hiểu khỏc nhau ở mỗi nước.
Đõy là cỏc định nghĩa Marketing ở ba nước cú cỏc điều kiện kinh tế xó hội khỏ khỏc nhau: [5]
- Viện Marketing của Anh:
+ Theo gúc độ tổ chức chức năng, Marketing là chức năng quản trị cụng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cỏc hoạt động kinh doanh, từ việc phỏt hiện ra và chuyển húa sức mua của người tiờu dựng thành nhu cầu thực
sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng húa tới người tiờu dựng cuối cựng nhằm đảm bảo cho cụng ty thu được lợi nhuận dự kiến.
+ Theo gúc độ vận hành chức năng, Marketing là một quỏ trỡnh quản trị và cụng nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiờn lượng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khỏch hàng một cỏch hiệu quả và sinh lợi.
- Trường đại học George Town - Mỹ:
"Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liờn quan trực tiếp đến việc xỏc định cỏc thị trường mục tiờu, chuẩn bị, thụng đạt và thoả món cỏc thị trường đú".
- Của học viện quản lý Malaysia:
" Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng cỏc nỗ lực thiết yếu nhằm khỏm phỏ, sỏng tạo, thoả món và gợi lờn những nhu cầu của khỏch hàng nhằm tạo ra lợi nhuận"
Qua nghiờn cứu cho thấy những lý thuyết về marketing ở trờn khụng phải lỳc nào cũng phự hợp với điều kiện sản xuất thực tế ở Việt nam. Luận ỏn này xin nờu ra một số luận điểm và cỏch hiểu của bản thõn tỏc giả từ những khỏi niệm đơn giản nhất về marketing: Marketing là mụn khoa học chuyờn
nghiờn cứu về cỏc sản phẩm được ưa chuộng và tổ chức tiờu thụ cỏc sản phẩm đú một cỏch cú lợi nhất cho doanh nghiệp và phự hợp với xó hội.
Hiện nay, Marketing là một mụn khoa học đang phỏt triển ở Việt Nam, cũn cú những vấn đề chưa được thống nhất, việc nghiờn cứu và giảng dạy Marketing vẫn chưa được hoàn thiện. Vỡ vậy, trong quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing cho ngành vận tải Việt Nam chỳng ta phải quan tõm đến những đặc thự của nước ta, trỏnh ỏp dụng dập khuụn, mỏy múc cỏc kinh nghiệm nước ngoài vào cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vận tải.
Mụi trường sản xuất kinh doanh của cỏc ngành sản xuất ở Việt Nam đó thay đổi. Marketing trở thành lý luận quan trọng cho những người làm cụng tỏc quản lý và kinh tế. Bởi vậy, mục đớch của Marketing cũng thay đổi. Khụng chỉ là đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm, mà cũn nhận biết và hiểu khỏch hàng để cú cỏch đỏp ứng cỏc đũi hỏi của họ một cỏch cú lợi nhất cho người sản xuất và người tiờu thụ.
Nội dung hoạt động Marketing
- Nghiờn cứu thị trường
a). Nghiờn cứu thị trường người tiờu dựng.
- Khỏi niệm chung về nghiờn cứu thị trường khỏch hàng:
Khỏch hàng là người mua sắm và tiờu dựng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa món nhu cầu và ước muốn cỏ nhõn. Họ là người cuối cựng tiờu dựng sản phẩm do quỏ trỡnh sản xuất tạo ra. Thị trường người tiờu dựng bao gồm tất cả cỏc cỏ nhõn, cỏc hộ tiờu dựng, và cỏc nhúm người hiện cú và tiềm ẩn mua sắm hàng húa hoặc dịch vụ nhằm mục đớch thỏa món nhu cầu cỏ nhõn.
- Phõn đoạn thị trường:
Phõn đoạn thị trường là quỏ trỡnh phõn chia thị trường tổng thể thành cỏc nhúm nhỏ hơn trờn cơ sở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, ước muốn và cỏc đặc điểm trong hành vi.
- Lựa chọn thị trường mục tiờu:
Thị trường mục tiờu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đú nhằm đặt được mục tiờu kinh doanh của mỡnh.
- Định vị thị trường:
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trớ đặc biệt và cú giỏ trị trong tõm trớ khỏch hàng mục tiờu. Định vị thị trường đũi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiờu điểm khỏc biệt và những điểm khỏc biệt nào giành cho khỏch hàng mục tiờu.
b) Nghiờn cứu về cạnh tranh
Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn phần thắng về mỡnh trong mụi trường cạnh tranh.
*Cỏc chớnh sỏch Marketing
Chất lượng dịch vụ Vận tải khỏch đường sắt là do nhiều bộ phận cụng đoạn tạo nờn.Doanh nghiệp VTĐS khụng chủ động được hoàn toàn trong quỏ trỡnh phục vụ hành khỏch.Thớ dụ muốn tăng tốc độ vận chuyển nhưng lại phụ
thuộc vào khả năng của cơ sở hạ tầng (do bộ phận khỏc quản lý),muốn khởi hành nhưng vào thời điểm đú cú tàu chạy ngược chiều…
Quy trỡnh thực hiện cụng việc cũng khỏc với cỏc ngành khỏc.Vỡ vận chuyển trờn 1 hướng,cũn hướng kia nhiều khi phải chạy khụng cú khỏch.Quy trỡnh này cũng luụn biến động chứ khụng cố định.
Hỡnh 2.1: Quy trỡnh cụng nghệ vận tải hành khỏch
1- HK lờn tàu
2- Làm tỏc nghiệp ở ga đi 3- Chạy trờn đường
4- Kiểm tra kỹ thuật 5- Chạy trờn đường
6- Đến ga cuối,cho khỏch xuống 7- Chuẩn bị cho chuyến tàu tiếp theo.
Tuy nhiờn ở đõy cú 1 điều đặc biệt là số chỗ trờn tàu cú thể bị trống (khụng cú khỏch) và đoàn tàu vẫn phải chạy,cú khi phải chạy cả đoạn khụng cú khỏch. (Giỏ vộ bị chi phối bởi yếu tố đú). Căn cứ vào những đặc điểm và quy trỡnh,sản phẩm của cụng tỏc dịch vụVTĐS mà đề ỏn lựa chọn khung Marketing- mix(7P) để nghiờn cứu tiếp.
1 2 3 4 5 7 6 n= 0,1,2,3,..
- Chớnh sỏch về sản phẩm
Khi núi về sản phẩm người ta thường quy nú về một hỡnh thức tồn tại vật chất cụ thể và do đú nú chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố cú thể quan sỏt được. Đối với cỏc chuyờn gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Với họ: Sản phẩm là tất cả những cỏi, những yếu tố cú thể thỏa món nhu cầu hay ước muốn được đưa ra để chào bỏn trờn thị trường với mục đớch thu hỳt sự chỳ ý mua sắm, sử dụng hay tiờu dựng.
Đối với sản phẩm vận tải hành khỏch bằng đường sắt nú là sự dịch chuyển của một số lượng hành khỏch trờn một khoảng cỏch nhất định. Cũng như cỏc loại sản phẩm khỏc, sản phẩm vận tải hàng khỏch bằng đường sắt cũng cú giỏ trị và giỏ trị sử dụng. Giỏ trị sản phẩm vận tải hành khỏch bằng đường sắt chớnh là hao phớ lao động xó hội bỏ ra để sản xuất được một đơn vị sản phẩm vận tải, giỏ trị sử dụng của sản phẩm vận tải chớnh là làm thỏa món nhu cầu và mong muốn của hành khỏch.
- Chớnh sỏch về giỏ
Giỏ cả - giỏ cước vận tải:
Với hoạt động trao đổi giỏ cả được định nghĩa giỏ là mối tương quan trao đổi trờn thị trường. Với người mua giỏ cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bỏn để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Với người bỏn giỏ cả của một hàng húa, dịch vụ là khoản thu nhập của người bỏn nhận được nhờ tiờu thụ sản phẩm.
Giỏ cước vận tải là giỏ cả của sản phẩm vận tải, là số tiền mà hành khỏch phải trả cho chủ phương tiện ứng với một cự ly vận chuyển nhất định. Giỏ cước vận chuyển hành khỏc bằng đường sắt được tớnh dựa trờn cơ sở chi phớ vận chuyển hành khỏch, khi vận chuyển cỏc toa xe khỏc nhau, loại tàu khỏc nhau thỡ giỏ thành vận tải khỏc nhau, do vậy giỏ cước phụ thuộc vào loại
toa xe (A, B, An, Bn…) và loại tàu (SE, TN, HP, LP…).
- Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp
Quảng cỏo là những hỡnh thức truyền thụng khụng trực tiếp, phi cỏ nhõn, được thực hiện thụng qua cỏc phương tiện truyền tin phải trả tiền và cỏc
chủ thể quảng cỏo phải chịu chi phớ. Theo quan điểm quản lý, quảng cỏo là phương sỏch cú tỡnh chất chiến lược để đạt được hoặc duy trỡ một lợi thế cạnh tranh trờn thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cỏo là một sự đầu tư dài hạn.
Xỳc tiến bỏn - khuyến mói:
Xỳc tiến bỏn là nhúm cụng cụ truyền thụng sử dụng hỗn hợp cỏc cụng cụ cổ động, kớch thớch khỏch hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thỡ. Quỏ trỡnh xỳc tiến bỏn – khuyến mói trải qua cỏc bước sau:
- Chớnh sỏch phõn phối
Cụng ty phải tổ chức và quản lý được hệ thống phõn phối để đưa sản phẩm tới người tiờu dựng cuối cựng trờn thị trường. Những quyết định về kờnh phõn phối thường khú khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kờnh phõn phối cú cỏc thành viờn của kờnh bao gồm: nhà cung cấp dịch vụ và cỏc nhà trung gian, người tiờu dựng cuối cựng. Cỏc nhà trung gian tham gia vào kờnh do họ thực hiện chức năng phõn phối tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ. Mỗi hệ thống phõn phối đều cú cấu trỳc riờng của nú qua chiều dài và bề rộng của kờnh, vỡ vậy hỡnh thành nờn cỏc kiểu phõn phối khỏc nhau. Cỏc kờnh phõn phối bao gồm từ kờnh trực tiếp tới cỏc kờnh giỏn tiếp qua nhiều cấp độ trung gian.
Cỏc kờnh phõn phối hoạt động rất phức tạp, đũi hỏi cỏc cụng ty phải lựa chọn kờnh phõn phối tối ưu cho dịch vụ của mỡnh. Việc quản lý hoạt động của kờnh phõn phối đũi hỏi phải duy trỡ hợp tỏc hiệu quả giữa cỏc thành viờn trong kờnh.
- Lao động cung ứng dịch vụ:
Là phần mấu chốt trong việc cung cấp dịch vụ. Nếu đường sắt cú trang thiết bị kỹ thuật tốt, nhưng con người phục vụ kộm thỡ cũng khụng tạo ra sự hài long cho hành khỏch. Sự õn cần và tươi cười phục vụ luụn được đỏnh giỏ cao bởi hành khỏch.
- Quy trỡnh:
Là một phần quan trọng khỏc của chất lượng dịch vụ. Vỡ đặc tớnh của dịch vụ là trừu tượng vỡ vậy quy trỡnh sẽ giỳp đảm bảo chất lượng và nối kết
giữa cỏc cụng đoạn trong quy trỡnh cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trỡnh dịch vụ cũn giỳp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của hành khỏch cũng là yếu tố làm hài lũng hành khỏch.
- Mụi trường dịch vụ:
Là một yếu tố khỏc ảnh hưởng đến sự hài lũng của hành khỏch. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nờn khỏch hàng thường phải tỡm cỏc yếu tố “hữu hỡnh” khỏc để quy chuyển trong việc đỏnh giỏ. Vớ dụ, hành khỏch đến nhà ga mua vộ thấy nhà ga khang trang, trang thiết bị phũng đợi tàu, cửa bỏn vộ hiện đại, hành khỏch lờn tàu thấy nội thất toa tàu sang trọng, sạch sẽ tạo ra niềm tin về chất lượng dịch vụ tốt.