CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính này nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó.
Mơ hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào lý thuyết đã được xây dựng và kiểm chứng tại thị trường Malaysia. Cụ thể, mơ hình bảy thành phần về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và thang đo LPSQual của Omar và Musa (2011) sẽ được sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày ở chương II, mơ hình bảy thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết của Omar và Musa (2011) đã được chứng minh là phù hợp tại thị trường bán lẻ Malaysia. Tuy nhiên, cũng tại thị trường Malaysia, nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) đã loại bỏ bớt một thành phần của mơ hình là thành phần “Cá nhân hóa”. Hơn nữa, qua nhiều nghiên cứu cho thấy, trong cùng một ngành dịch vụ nhưng ở những thị trường khác nhau thì cần phải có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp.
Như đã đề cập ở trên, các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có thể thay đổi do sự khác biệt điều kiện môi trường ở từng thị trường. Do đó, nghiên cứu định tính sử dụng kết hợp hai phương pháp, vừa khám phá vừa khẳng định là cần thiết.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Trong kỹ thuật thảo luận nhóm, một nhóm gồm mười khách hàng được chọn từ những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart. Đây là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực thành phố Hồ Chí Minh (ít nhất 1 lần/tháng), khơng phân biệt giới tính. Để đảm bảo khách hàng tham gia đều hiểu rõ được nội dung trong buổi thảo
luận, các khách hàng được chọn đều có thời gian tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart từ một năm trở lên.
Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở của SaigonCo-op tại Thành Phố Hồ Chí Minh do chính tác giả điều khiển chương trình thảo luận với sự hỗ trợ của các đồng nghiệp. Thời gian diễn ra thảo luận là hai giờ đồng hồ. Buổi thảo luận bao gồm ba phần.
Trong phần thứ nhất, người chủ trì đặt ra các câu hỏi nhằm thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết của một siêu thị dựa vào những yếu tố nào.
Trong phần thứ hai, tác giả trình bày các thành phần trong mơ hình LPSQual để khách hàng đánh giá lại xem thành phần nào là phù hợp và thành phần nào là không phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Trong phần còn lại của buổi thảo luận, khách hàng tham gia thảo luận lại tất cả các thành phần để đi đến kết luận cuối cùng về những thành phần mà khách hàng quan tâm khi đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.
Để kết quả của nghiên cứu định tính mang tính bao quát và chuyên sâu hơn, tác giả đã tiến hành tham khảo ý kiến của các cán bộ trực tiếp thiết kế, điều hành và quản lý chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Dựa trên những yếu tố được các chuyên gia và khách hàng quan tâm khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết, tác giả sẽ có những điều chỉnh, bổ sung thích hợp trong thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết.