CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Các hàm ý quản trị
5.2.1. Gia tăng phần thưởng dành cho khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy Phần thưởng là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này phù hợp với lý thuyết đã được chứng minh bởi nhiều nhà nghiên cứu cũng như là bản chất của chương trình khách hàng thân thiết. Do đó, để gia tăng sự hài lịng và lịng trung thành thì phần thưởng là nhân tố đầu tiên mà chúng ta cần tác động.
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp về giá trị trung bình của các biến quan sát (Bảng 4.18), chúng ta có thể thấy là nội dung “Anh/chị hài lòng về mức chiết khấu (1 điểm = 200 đồng) của chương trình” có giá trị trung bình thấp nhất. Điều này cho thấy vẫn có nhiều khách hàng chưa hài lòng về mức chiết khấu của chương trình.
Theo nghiên cứu tình hình thực tế của tác giả thì đây là vấn đề mà nhiều khách hàng quan tâm, đặc biệt là những khách hàng ở cấp độ khách hàng thân thiết – cấp độ thấp nhất trong chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart.
Hiện tại, khách hàng ở cấp độ “khách hàng thân thiết” nhận được chiết khấu 30.000 đồng cho mỗi doanh số 1,5 triệu đồng tích lũy được. Theo số liệu có được từ phịng Marketing của SaigonCo-op, nơi trực tiếp quản lý chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, doanh số trung bình hằng năm của khách hàng ở cấp độ khách hàng thân thiết khu vực TP.Hồ Chí Minh là khoảng từ 1,7 đến 1,8 triệu đồng. Như vậy, trung bình mỗi khách hàng thuộc cấp độ này chỉ có thể nhận được một phiếu chiết khấu 30.000 đồng mỗi năm. Đây là một mức rất thấp, khơng có nhiều ý nghĩa về mặt kinh tế nên hầu như sẽ khơng có tác dụng trong việc thu hút khách hàng tham gia cũng như mua sắm tích lũy điểm. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu và tình hình thực tế thì giải pháp đầu tiên mà tác giả đề xuất là xem xét gia tăng mức chiết khấu dành cho khách hàng để chương trình mang lại hiệu quả cao hơn.
Mặt khác, trong quá trình nghiên cứu về chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, tác giả nhận thấy có một sự chênh lệch khá lớn về phần thưởng mà khách hàng ở các cấp độ nhận được. Điều này làm cho chương trình trở nên kém hấp dẫn đặc biệt là đối với những khách hàng ở cấp độ Khách hàng thân thiết. Như đã giới thiệu ở phần trên, khách hàng thuộc cấp độ Khách hàng thân thiết chỉ có phần thưởng là đổi chiết khấu. Trong khi đó, ngồi quy đổi chiết khấu, khách hàng ở cấp độ Thành viên và VIP nhận được nhiều phần thưởng khác nữa. Chính sự chênh lệch này đã tạo ra cảm giá bị phân biệt ở khơng ít khách hàng thuộc cấp độ Khách hàng thân thiết. Để khắc phục hạn chế nêu trên, tác giả đề xuất bổ sung thêm các phần thưởng cho khách hàng ở cấp độ Khách hàng thân thiết.
Ngoài ra, căn cứ vào việc nghiên cứu tình hình thực tế tại hệ thống siêu thị Co.opmart và ý kiến của khách hàng tham gia khảo sát, tác giả đề xuất các giải pháp sau:
Thống nhất địa điểm nhận chiết khấu ở các cấp độ khách hàng để hạn chế nhầm lẫn và hệ thống siêu thị thuận lợi hơn trong công tác quản lý.
Thống nhất về thời hạn nhận phiếu chiết khấu là 6 tháng cho cả ba cấp độ khách hàng. Tương tự như trên, quy định sẽ giúp khách hàng dễ nhớ, hạn chế nhầm lẫn.
Tổ chức ngày hội dành cho khách hàng tham gia chương trình Khách hàng thân thiết.
Liên kết với các doanh nghiệp sản xuất để thực hiện các chương trình chiết khấu đồng thương hiệu với hình thức tổ chức như sau: Khách hàng có thể lựa chọn giữa phiếu chiết khấu có giá trị thơng thường hoặc phiếu chiết khấu với giá trị lớn hơn nhưng chỉ để mua một nhóm sản phẩm nhất định. Phần giá trị tăng thêm sẽ được doanh nghiệp sản phẩm bù đắp như một dạng chi phí khuyến mãi. Việc liên kết như vậy sẽ giúp mang lại nhiều lợi ích cho các bên: Co.opmart khơng phải tốn thêm bất cứ một chi phí nào nhưng vẫn mang lại cho khách hàng quyền lợi cao hơn cũng như có nhiều sự lựa chọn hơn, doanh nghiệp sản xuất cũng có thể tiêu thụ được hàng hóa tốt hơn.
Thực hiện các chương trình đổi điểm lấy sản phẩm. Hình thức tổ chức chương trình dạng này như sau: Khách hàng có thể lựa chọn giữa phiếu chiết khấu thương mại thơng thường hoặc một sản phẩm hấp dẫn có giá trị cao hơn. Các sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá trị của chiết khấu thương mại thông thường. Tương tự như trên, phần giá trị tăng thêm sẽ được doanh nghiệp sản xuất bù đắp. Hiệu quả mang lại cũng tương tự như các chương trình chiết khấu đồng thương hiệu nêu ở trên.