CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Các hàm ý quản trị
5.2.3. Hoàn thiện thể lệ của chương trình
Theo kết quả phân tích hồi quy, Thể lệ là nhân tố có tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Qua nghiên cứu của tác giả, thể lệ của chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart đã khá hoàn thiện. Hầu hết các quy định được xây dựng một cách rõ ràng, hợp lý dựa trên kinh nghiệm nhiều năm thực hiện chương trình cũng như là sự nghiên cứu về hành vi của người khách hàng. Tuy nhiên, trong thể lệ của chương trình vẫn cịn tồn tại những điểm còn chưa rõ ràng, dễ gây nên những sự nhầm lẫn khơng đáng có cho khách hàng. Điều này được thể hiện rõ ràng qua giá trị trung bình thấp nhất trong nhóm của biến quan
sát “Thể lệ chương trình khách hàng thân thiết là dễ hiểu”. Theo đánh giá của tác giả, những điểm có thể gây nên nhầm lẫn, khó hiểu cho khách hàng trong thể lệ của chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart như sau:
Quy định về chuyển siêu thị đăng ký: Hiện nay, hầu hết mọi quyền lợi mà khách hàng nhận đều được thực hiện tại siêu thị đăng ký sinh hoạt. Do đó, trong trường hợp khách hàng chuyển chổ ở, chuyển cơng tác…thì việc chuyển siêu thị đăng ký để có thể nhận quyền lợi được thuận tiện hơn là một việc cần thiết. Tuy nhiên, quy định về chuyển siêu thị đăng ký đang khá rắc rối. Trong đó, vấn đề gây nhiều khó khăn cho khách hàng nhất là việc khách hàng phải trở về siêu thị cũ để làm thủ tục. Điều này đặc biệt khó khăn nếu khách hàng đã chuyển sang tỉnh thành khác sinh sống.
Quy định về điều kiện nhận quà tết cũng gây khó khăn cho khách hàng do chương trình quy định quá nhiều trường hợp khác nhau.
Quy định về việc thực hiện các thủ tục hồ sơ, thủ tục đổi trả hàng cũng gây nên những khó khăn cho khách hàng.
Dựa vào các phân tích nêu trên, có thể thấy rằng thể lệ của chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart vẫn cịn những điểm cần phải hồn thiện, sửa đổi. Tác giả đề xuất các giải pháp sau đây:
Quy định cho phép khách hàng có thể làm thủ tục tại ngay siêu thị mới mà không cần phải trở về siêu thị cũ.
Đơn giản hóa các quy định liên quan đến thủ tục hồ sơ, thủ tục đổi trả hàng, quà tết.
Những chỉnh sửa bổ sung nhắm đến mục tiêu hạn chế những nhầm lẫn khơng đáng có, tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Khi đó, khách hàng sẽ dễ nắm bắt các quy định hơn, sẽ thỏa mãn hơn, và sẽ tích cực tham gia chương trình hơn. Siêu thị cũng sẽ có được sự thuận lợi trong cơng tác quản lý.