CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy khách hàng khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết sẽ quan tâm đến 7 yếu tố chính là: (1) Thể lệ, (2) Phần thưởng, (3) Cá nhân hóa, (4) Cơ sở vật chất, (5) Thơng tin, (6) Nhân viên, (7) Quảng bá. Trong đó:
- Thể lệ: khách hàng mong muốn các quy định của chương trình phải rõ ràng,
dễ hiểu. Điều kiện tham gia chương trình là khơng q khó khăn, mức quy đổi điểm mà chương trình quy định là hợp lý.
- Phần thưởng: mức phần thưởng mà chương trình mang lại phải làm khách hàng hài lòng, địa điểm nhận thưởng thuận tiện cho khách hàng và thời hạn sử dụng phần thưởng phải đủ dài
- Cá nhân hóa: siêu thị phải có những dịch vụ dành riêng cho khách hàng tham gia chương trình. Ngồi ra, siêu thị phải quan tâm đến những ý kiến, phản hồi của khách hàng.
- Cơ sở vật chất: những trang thiết bị liên quan đến chương trình như là máy quét thẻ, máy tra cứu thơng tin… phải hiện đại và có sức hấp dẫn với khách hàng. Ngoài ra, trang thiết bị phải được bố trí hợp lý để khách hàng có thể dễ dàng sử dụng.
- Thông tin: siêu thị cần phải thường xuyên thông tin với khách hàng về những
vấn đề như thời hạn quy đổi điểm, các chương trình khuyến mãi, thời hạn sử dụng phiếu chiết khấu.
- Nhân viên: những nhân viên của chương trình khách hàng thân thiết phải tận
tình phục vụ khách hàng, ln đặt lợi ích của khách hàng lên cao nhất, phải ln quan tâm đến những góp ý cũng như phản hồi của khách hàng.
- Quảng bá: những thông tin được cung cấp quảng bá như là tờ rơi, cẩm nang
mua sắm, băng rơn...phải đáng tin cậy, và giúp ích được cho việc mua sắm của khách hàng. Ngồi ra, thơng tin trên các phương tiện quảng bá phải phong phú, hấp dẫn và được cập nhật thường xuyên.
Kết quả thảo luận với các chuyên gia (Chi tiết ở Phụ lục 1) cho thấy các yếu tố được quan tâm trong quá trình xây dựng và quản lý chương trình bao gồm:
- Phần thưởng: cần phải có sức hấp dẫn để thu hút khách hàng.
- Thể lệ: đơn giản, dễ hiểu, phù hợp với đại đa số khách hàng.
- Cơ sở vật chất: mang lại sự thuận tiện, thoải mái nhất cho khách hàng.
- Nhân viên: nhân viên phải luôn ân cần niềm nở với khách hàng.
- Quảng bá: cần phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thơng tin cần thiết về thể lệ và những lợi ích khi tham gia chương trình.
Kết quả thảo luận cho thấy các yếu tố mà các chuyên gia xem xét khi xây dựng chương trình là khá tương đồng với những yếu tố mà khách hàng quan tâm. Ý kiến của các chuyên gia là một sự khẳng định chắc chắn về các yếu tố cần quan tâm khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết.
Như vậy, thơng qua nghiên cứu định tính với các khách hàng đang tham gia chương trình và các cán bộ quản lý chương trình, chúng ta có thể thấy là các yếu tố được quan tâm khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết bao gồm: phần thưởng, thể lệ, cơ sở vật chất, quảng bá, cá nhân hóa, nhân viên, thơng tin.
Như đã trình bày ở phần trên, việc bổ sung và điều chỉnh mơ hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết là việc làm cần thiết. Kết hợp kết quả của nghiên cứu định tính với cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mơ hình các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tại Việt Nam. Theo đó, chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết là một khái niệm đa hướng gồm bảy thành phần như đã trình bày ở trên. So với mơ hình LPSQual ban đầu, số lượng các thành phần khơng có sự thay đổi. Tuy nhiên, xét về mặt nội dung, có những thành phần giữ nguyên so với thang đo LPSQual và cũng có những thành phần thay đổi. Những thay đổi trong nội dung của các thành phần so sánh với thang đo LPSQual được trình bày cụ thể như sau:
- Thành phần “Thể lệ”: trong thang đo LPSQual, khách hàng quan tâm đến sự dễ hiểu của các quy định, thời gian tích lũy điểm, sự dễ dàng để tích lũy điểm. Khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart cũng chia sẻ chung quan điểm là các quy định phải dễ hiểu, tích lũy điểm phải dễ dàng. Nhưng cũng có sự khác biệt ở điểm, khách hàng còn quan quan tâm nhiều đến điều kiện đăng ký tham gia, mức quy đổi điểm.
- Thành phần “Phần thưởng”: trong thang đo LPSQual, yếu tố phần thưởng chủ yếu được thể hiện thơng qua hình thức quà tặng. Khách hàng quan tâm đến chất lượng, thương hiệu cũng như giá trị của quà tặng. Những vấn đề mà khách hàng của Co.opmart quan tâm là hoàn toàn khác biệt. Cụ thể, họ quan tâm đến
mức quy đổi thưởng, địa điểm và thời gian nhận thưởng. Sự khác biệt này xuất phát từ đặc điểm của phần thưởng trong chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Phần thưởng chủ yếu mà khách hàng của Co.opmart được nhận là các phiếu chiết khấu chứ không phải quà tặng.
- Thành phần “Cá nhân hóa”: giữ nguyên như thang đo LPSQual. Những vấn đề mà khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart quan tâm hoàn toàn giống so với thang đo gốc.
- Thành phần “Cơ sở vật chất”: khách hàng quan tâm đến cơ sở vật chất nói chung chứ khơng chỉ riêng về quầy dịch vụ như ở thang đo LPSQual. Cơ sở vật chất theo quan điểm của khách hàng là những trang thiết bị phục vụ cho chương trình khách hàng thân thiết: máy quét thẻ, máy tra cứu thông tin… Những vấn đề mà khách hàng quan tâm bao gồm cách bố trí, sự hiện đại và hình thức bên ngồi của cơ sở vật chất.
- Thành phần “Thông tin”: giữ nguyên như thang đo LPSQual.
- Thành phần “Nhân viên”: chỉ có một sự thay đổi duy nhất ở thái độ phục vụ của nhân viên. Khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart mong muốn nhân viên chương trình phải có thái độ hịa nhã, thân thiên, trong khi đó thang đo LPSQual khơng có vấn đề này.
- Thành phần “Quảng bá”: tương tự như thành phần “cơ sở vật chất” khách hàng của Co.opmart quan tâm đến các phương tiện quảng bá nói chung chứ khơng chỉ riêng về website như trong thang đo LPSQual. Sự khác biệt cũng xuất phát từ đặc điểm thực tế của chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Đối với chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart, website chưa phải là kênh quảng bá chính như được thể hiện trong thang đo LPSQual do chưa được nhiều khách hàng biết đến. Chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart quảng bá qua các kênh chủ yếu là cẩm nang mua sắm, tờ rơi, băng rôn tại siêu thị.
Dựa trên các tiêu chí mà khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết, so sánh với thang đo LPSQual, tác giả đề xuất
thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm các thành phần và các biến quan sát được trình bày ở Bảng 3.1.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết
Ký hiệu Thang đo đề xuất Thang đo LPSQual
Thành phần “Thể lệ”
TL1 TL2 TL3 TL4
- Điều kiện đăng ký tham gia chương trình KHTT là dễ dàng
- Chương trình KHTT cho phép dễ dàng tích lũy điểm khi mua sắm
- Thể lệ của chương trình KHTT là dễ hiểu - Mức quy đổi điểm của chương trình KHTT (10.000 đồng = 1 điểm) là phù hợp
- Thể lệ dễ hiểu
- Có đủ thời gian để quy đổi điểm - Tích điểm nhanh
Thành phần “Phần thưởng”
PT1 PT2 PT3
- Anh/chị hài lòng về mức chiết khấu (1 điểm = 200 đồng) của chương trình KHTT
- Địa điểm nhận chiết khấu là thuận tiện - Thời hạn sử dụng của phiếu chiết khấu là
phù hợp
- Các quà tặng có chất lượng cao - Các quà tặng có thương hiệu - Các quà tặng hấp dẫn
Thành phần “Cá nhân hóa”
CNH1 CNH2 CNH3
- Siêu thị đặc biệt chú ý đến những lợi ích của khách hàng có thẻ
- Siêu thị thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng có thẻ
- Siêu thị có những dịch vụ dành riêng cho khách hàng có thẻ - Cung cấp các dịch vụ cá nhân - Chú ý cá nhân khách hàng có thẻ - Hành động vì lợi ích cao nhất của chủ thẻ Thành phần “Cơ sở vật chất” Thành phần “Hữu hình” VC1 VC2 VC3 - Chương trình KHTT có cơ sở vật chất được bố trí hợp lý. - Chương trình KHTT có cơ sở vật chất trơng hấp dẫn. - Chương trình KHTT có cơ sở vật chất hiện đại
- Khu vực ngồi chờ thoải mái - Quầy dịch vụ dễ tìm thấy - Quầy dịch vụ có khơng gian đủ
để đi lại Thành phần “Thơng tin” TT1 TT2 TT3 - Siêu thị có những nhắc nhở về thời hạn quy đổi điểm của Chương trình KHTT - Siêu thị có những thông báo về các
chương trình khuyến mãi dành riêng cho khách hàng có thẻ
- Nhắc nhở về thời hạn của điểm - Nhắc nhở về các chương trình
khuyến mãi
- Nhắc nhở về thời hạn của phiếu chiết khấu
- Siêu thị có những nhắc nhở về thời hạn sử dụng phiếu chiết khấu của Chương trình KHTT Thành phần “Nhân viên” NV1 NV2 NV3 NV4
- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị ln sẵn sàng giải quyết yêu cầu của khách hàng có thẻ.
- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị có thái độ hịa nhã thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.
- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị thường dành sự quan tâm cao nhất cho khách hàng có thẻ.
- Nhân viên phụ trách chương trình KHTT tại siêu thị ln lắng nghe góp ý của khách hàng có thẻ.
- Nhân viên sẵn sàng giải quyết yêu cầu của khách hàng. - Nhân viên quan tâm đến những
phản hồi của khách hàng. - Nhân viên tận tâm phục vụ vì
lợi ích cao nhất của khách hàng.
- Nhân viên lắng nghe những ý kiến của khách hàng. Thành phần “Quảng bá” QB1 QB2 QB3 QB4 QB5 QB6 QB7 - Chương trình KHTT cung cấp những thơng tin hữu ích
- Chương trình KHTT cung cấp những thông tin đáng tin cậy
- Chương trình KHTT cung cấp đầy đủ thơng tin đến khách hàng
- Chương trình KHTT cung cấp những thông tin hấp dẫn
- Chương trình KHTT cung cấp thơng tin được cập nhật thường xun
- Chương trình KHTT cung cấp những thông tin phong phú
- Chương trình KHTT nhanh chóng cung cấp những thông tin phản hồi đến khách hàng
- Website hữu ích - Website đáng tin cậy
- Website cung cấp nhiều thông tin
- Website dễ truy cập
- Website được cập nhật thường xuyên
- Website có phản hồi kịp thời - Website hấp dẫn