Đặc điểm mẫu nghiên cứu Mẫu n=219
Tần số Phần trăm Giới tính Nam 38 17,4% Nữ 181 82,6% Độ tuổi Dưới 22 22 10,0% 22-34 47 21,5% 35-45 96 43,8% Trên 45 54 24,7% Thu nhập Dưới 3 triệu 19 8,7% Từ 3-6 triệu 42 19,2% Từ 6-10 triệu 104 47,5% Từ 10-20 triệu 35 16,0% Trên 20 triệu 19 8,7% Tần suất mua hàng Dưới 2 lần/tháng 59 26,9% Từ 2-3 lần/tháng 63 28,8% Từ 4-5 lần/tháng 60 27,4% Trên 5 lần/tháng 37 16,9%
Thời gian tham gia chương trình
Dưới 1 năm 48 21,9%
Từ 1-2 năm 74 33,8%
Từ 2-3 năm 69 31,5%
Trên 3 năm 28 12,8%
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
4.2. Phân tích thang đo
4.2.1.Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết thiết
4.2.1.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng dưới đây thể hiện tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần của chương trình khách hàng thân thiết. Trong đó:
- Thành phần “Thể lệ” gồm 4 biến: TL1, TL2, TL3, TL4. - Thành phần “Phần thưởng” gồm 3 biến: PT1, PT2, PT3.
- Thành phần “Cá nhân hóa” gồm 3 biến: CNH1, CNH2, CNH3. - Thành phần “Cơ sở vật chất” gồm 3 biến: VC1, VC2, VC3. - Thành phần “Thông tin” gồm 3 biến: TT1, TT2, TT3. - Thành phần “Nhân viên” gồm 3 biến: NV1, NV2, NV3.
- Thành phần “Quảng bá” gồm 7 biến: QB1, QB2, QB3, QB4, QB5, QB6, QB7.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như sau:
Thành phần “Thể lệ” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.848 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Phần thưởng” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.810 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Cá nhân hóa” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.643 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Cơ sở vật chất” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.627 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến - tổng của biến VC3 = 0.291 nhỏ hơn 0.3; đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên là 0.724. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Do vậy, biến VC3 bị loại, 2 biến cịn lại được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Thơng tin” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.606 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến - tổng của biến TT2 là 0.285 nhỏ hơn 0.3; đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên là 0.704. Hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Do vậy, biến TT2 bị loại, 2 biến cịn lại được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Nhân viên” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.828 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần “Quảng bá” có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.843 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Như vậy, có 2 biến quan sát (VC3 và TT2) bị loại ra khỏi thang đo. Tổng số biến quan sát để đánh giá chương trình khách hàng thân thiết giảm từ 27 xuống còn 25. các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố EFA ở phần sau.
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch
vụ chương trình khách hàng thân thiết
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến 1. Thể lệ TL1 10.46 4.570 0.693 0.806 TL2 10.44 4.844 0.705 0.800 TL3 10.53 4.470 0.743 0.783 TL4 10.45 5.423 0.617 0.836 Cronbach's Alpha: 0.848 2. Phần thưởng PT1 7.91 2.680 0.662 0.738 PT2 7.83 2.536 0.678 0.720 PT3 7.77 2.611 0.639 0.762 Cronbach's Alpha: 0.810 3. Cá nhân hóa CNH1 7.36 1.571 0.560 0.402 CNH2 7.33 1.827 0.389 0.628 CNH3 7.51 1.545 0.425 0.594 Cronbach's Alpha: 0.643 4. Cơ sở vật chất VC1 7.34 2.060 0.469 0.481 VC2 7.13 2.176 0.578 0.343 VC3 7.26 2.570 0.291 0.724 Cronbach's Alpha: 0.627 5. Thông tin TT1 7.55 1.662 0.489 0.407 TT2 7.38 1.751 0.285 0.704 TT3 7.42 1.547 0.493 0.389 Cronbach's Alpha: 0.606 6. Nhân viên NV1 11.26 4.058 0.605 0.806 NV2 11.36 3.791 0.692 0.766
NV3 11.27 4.060 0.699 0.767 NV4 11.78 3.826 0.633 0.795 Cronbach's Alpha: 0.828 7. Quảng bá QB1 22.10 11.577 0.647 0.818 QB2 22.08 11.278 0.550 0.829 QB3 22.45 11.193 0.547 0.829 QB4 22.23 10.195 0.740 0.798 QB5 22.19 11.027 0.583 0.824 QB6 22.19 11.725 0.425 0.848 QB7 22.21 10.332 0.728 0.800 Cronbach's Alpha: 0.843
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
Sau khi loại hai biến VC3 và TT2 ra khỏi thang đo. Tác giả tiến hành kiểm định lại hai thành phần có biến quan sát bị loại bỏ là thành phần “Cơ sở vật chất” và thành phần “Thơng tin”. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (được thể hiện trong Bảng 4.3) cho thấy hai thành phần này đều đạt yêu cầu:
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha hai thành phần “Cơ sở vật chất” và “Thông tin”
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến 4. Cơ sở vật chất VC1 3.74 0.700 0.574 - VC2 3.53 0.939 0.574 - Cronbach's Alpha: 0.724 5. Thông tin TT1 3.76 0.606 0.544 - TT3 3.63 0.529 0.544 - Cronbach's Alpha: 0.704
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
4.2.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với Sig = 0.000 (Phụ lục 5a) cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.790 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ cho phân tích nhân tố là thích hợp đạt yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 25 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 65.648 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (Phụ lục 5a), biến QB6 bị loại do có hệ số tải nhân tố của nó chưa đạt u cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại biến này.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.791 > 0.5 (Phụ lục 5b) đều đáp ứng được yêu cầu.
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố từ 24 biến quan sát với tổng phương sai trích là 66.872% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu.
Kết quả tại bảng bảng ma trận xoay nhân tố (Phụ lục 5b) cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi một biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA
thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết
Biến quan sát Yếu tố
1 2 3 4 5 6 TT3 .857 QB4 .802 QB7 .802 TT1 .760 .248 QB2 .711 .233 QB1 .681 .220 QB3 .648 .277 QB5 .577 .232 .257
TL3 .845 TL2 .823 TL1 .823 TL4 .757 .226 NV2 .852 NV3 .827 NV1 .774 NV4 .758 PT1 .789 PT2 .786 PT3 .784 CNH1 .759 CNH2 .212 .654 CNH3 .242 .650 VC1 .868 VC2 .783
(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng SPSS)
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố (Phụ lục 5b) lệnh Transform/Compute Variable/mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố > 0.5 thành sáu nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể như sau:
- Nhân tố thứ nhất: gồm 8 biến quan sát (QB1, QB2, QB3, QB4, QB5, QB7,
TT1, TT3) được nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố “Truyền thông” ký hiệu là TT.
- Nhân tố thứ hai: gồm 4 biến quan sát (TL1, TL2, TL3, TL4) được nhóm lại
bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố “Thể lệ” ký hiệu là TL.
- Nhân tố thứ ba: gồm 4 biến quan sát (NV1, NV2, NV3, NV4) được nhóm
lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố Nhân viên ký hiệu là NV. - Nhân tố thứ tư: gồm 3 biến quan sát (PT1, PT2, PT3) được nhóm lại bằng
- Nhân tố thứ năm: gồm 3 biến quan sát (CNH1, CNH2, CNH3) được nhóm
lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố Cá nhân hóa ký hiệu là CNH.
- Nhân tố thứ sáu: gồm 2 biến quan sát (VC1, VC2) được nhóm lại bằng lệnh
trung bình và được đặt tên là nhân tố Cơ sở vật chất ký hiệu là VC.
4.2.2. Phân tích thang đo Sự hài lịng của khách hàng
4.2.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Thang đo Sự hài lịng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.721 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.