CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.Nghiên cứu định lượng
3.3.1.Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu chính thức là những khách hàng có đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh.
3.3.2. Kích thước mẫu
Tùy thuộc vào quan điểm của nhà nghiên cứu; tính chất, điều kiện của nghiên cứu cũng như phương pháp ước lượng sử dụng mà chúng ta có nhiều phương pháp lựa chọn kích thước mẫu khác nhau.
Kết quả nghiên cứu của Bollen (1989) trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Cũng được trích từ tài liệu nêu trên, Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Ngoài ra, theo Gorsuch (1983), nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để rút trích nhân tố cần ít nhất 200 mẫu.
Nghiên cứu đang thực hiện sẽ có 35 biến quan sát. Như vậy, nếu theo tiêu chuẩn của Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 175. Nhưng theo Gorsuch (1983) thì
cần có ít nhất 200 mẫu. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả dự tính kích thước mẫu trong khoảng 200.
Để đạt được kích thước mẫu 200, tác giả tiến hành phát 250 bảng khảo sát. Số lượng bảng khảo sát thu về là 236. Sau khi sàng lọc những bảng khảo sát khơng hợp lệ, khơng có ý nghĩa, kích thước mẫu của nghiên cứu là n=219.
3.3.3. Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
3.3.3.1.Thang đo
Dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết gồm bảy thành phần với 27 biến quan sát. Các thành phần và các biến quan sát được thể hiện cụ thể trong Bảng 3.1.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo được đề xuất bởi Oliver và Swan (1989) bao gồm 4 biến quan sát. Đây là thang đo được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lịng của khách hàng, trong đó có nghiên cứu của Omar và Musa (2011) và nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát như sau (Bảng 3.2):
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Ký hiệu 1 2 3 4 5
TM1 Khơng hài lịng Hài Lịng
TM2 Khó chịu Dễ Chịu
TM3 Khơng thoải mái Thoải mái
TM4 Khơng vui vẻ Vui vẻ
Để đo lường lịng trung thành, tác giả sử dụng thang đo của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & cộng sự (2000) tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Thang đo này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về lịng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ, trong đó có nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) về lòng trung thành khách hàng tại chính hệ thống siêu thị Co.opmart. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát như sau (Bảng 3.3):
Bảng 3.3: Thang đo Lòng trung thành của khách hàng
TTH1 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của Co.opmart TTH2 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị
TTH3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu Co.opmart mở cửa
TTH4 Anh/chị chỉ mua hàng ở Co.opmart chứ không mua tại các siêu thị khác
3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 35 biến quan sát nêu trên. Cách sử dụng từ của mỗi biến quan sát cũng được chỉnh sửa để đảm bảo cho người tham gia khảo sát có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung. Trong bảng câu hỏi, tác giả cũng bổ sung thêm các câu hỏi để thu thập thêm những thơng tin khác như: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Đối với các thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành, mỗi biến quan sát sẽ tương ứng với một phát biểu và người tham gia khảo sát phải lựa chọn một trả lời đúng với suy nghĩ của mình nhất. Do đó, thang đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng là phù hợp, trong đó: mức 1 tương ứng với “Hồn tồn khơng đồng ý” cịn mức 5 là “Hồn tồn đồng ý”.
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng là thang đo đối nghĩa với mỗi biến quan sát sử dụng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Lựa chọn của khách hàng tương tự như ở thang đo Likert.
Đối với thông tin cá nhân được thu thập thêm như đã nêu ở trên, tác giả sử dụng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc.
3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin
Để thu thập số liệu phục vụ cho bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp là phát phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị.
Trong phương pháp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị, tác giả đã tiến hành phát hơn 250 phiếu khảo sát tại 5 Co.opmart lớn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là Cống Quỳnh, Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hồng, Lý Thường Kiệt, Xa Lộ Hà Nội. Người thực hiện sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng có sử dụng thẻ khi mua sắm tại các siêu thị trên. Điều này sẽ giúp sàn lọc ngay từ đầu những đối tượng khơng thuộc diện khảo sát. Trong q trình khảo sát, người khảo sát sẽ hướng dẫn và giải
thích cho khách hàng trong trường hợp có những thắc mắc về nội dung bảng câu hỏi. Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 26/09/2014 đến ngày 10/10/2014. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu khảo sát sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý theo các bước sau:
Bước 1: Phân tích thang đo
Tác giả tiến hành phân tích thang đo thơng qua hai bước:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo với cơng cụ Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 2: Phân tích tương quan
Bước 3: Phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố. Bước 4: Phân tích phương sai.
Các bước phân tích dữ liệu cùng với kết quả của phân tích sẽ được trình bày cụ thể ở chương tiếp theo.
Tóm tắt Chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo cho chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả cũng đã đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 219. Kết quả của nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.