Thành phần "Phần thưởng"
1 Các quà tặng có chất lượng cao 2 Các quà tặng có thương hiệu 3 Các quà tặng hấp dẫn
Thành phần "Thể lệ"
4 Thể lệ dễ hiểu
5 Có đủ thời gian để quy đổi điểm 6 Tích điểm nhanh
Thành phần "Hữu hình"
7 Khu vực ngồi chờ thoải mái 8 Quầy dịch vụ dễ tìm thấy
9 Quầy dịch vụ có không gian đủ để đi lại
Thành phần "Cá nhân hóa"
10 Cung cấp các dịch vụ cá nhân 11 Chú ý cá nhân khách hàng có thẻ
12 Hành động vì lợi ích cao nhất của chủ thẻ
Thành phần "Thông tin"
13 Nhắc nhở về thời hạn của điểm
14 Nhắc nhở về các chương trình khuyến mãi 15 Nhắc nhở về thời hạn của phiếu chiết khấu
Thành phần "Nhân viên"
16 Nhân viên sẵn sàng giải quyết yêu cầu của khách hàng 17 Nhân viên quan tâm đến những phản hồi của khách hàng 18 Nhân viên tận tâm phục vụ vì lợi ích cao nhất của khách hàng 19 Nhân viên lắng nghe những ý kiến của khách hàng
Thành phần "Quảng bá"
20 Website hữu ích 21 Website đáng tin cậy
22 Website cung cấp nhiều thông tin 23 Website dễ truy cập
24 Website được cập nhật thường xuyên 25 Website có phản hồi kịp thời
26 Website hấp dẫn
2.3.3.2. Nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)
Dựa trên mơ hình LPSQual của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng được thực hiện tại thị trường bán lẻ Malaysia.
Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng sáu trên bảy thành phần của thang đo LPSQual là đạt giá trị và độ tin cậy. Thành phần duy nhất bị loại bỏ khỏi thang đo là thành phần “Cá nhân hóa”.
Qua hai nghiên cứu nêu trên, có thể thấy thang đo LPSQual đã được chứng minh là phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Chúng ta có thể rút ra 7 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết, bao gồm: Thể lệ, Phần thưởng, Thông tin, Nhân viên, Cá nhân hóa, Quảng bá, Cơ sở vật chất. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều thang đo khác, số lượng và nội dung cũng như đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có thể sẽ có những thay đổi theo từng thị trường cụ thể. Vì vậy, cần thiết phải có những điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Mơ hình chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết trong lĩnh vực bán lẻ sẽ được điều chỉnh phù hợp cho thị trường Việt Nam thông qua một nghiên cứu định tính được trình bày ở chương tiếp theo.
2.4. Sự hài lòng của khách hàng
2.4.1.Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng (hay còn được gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) là một trong những khái niệm quan trọng và đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện liên quan đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua. Số nghiên cứu về vấn đề này không ngừng tăng lên và theo ước tính của các nhà khoa học số lượng nghiên cứu hàn lâm và bài báo khoa học về sự hài lòng cho đến nay là khoảng trên 15.000. Ở hầu hết các nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là sự đánh giá, so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ mong đợi. Fomell và cộng sự (1995) định nghĩa sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng.
Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là cảm xúc có được khi so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và những gì khách hàng nhận được trên thực tế. Nếu sự khác biệt là tích cực, tức những gì khách hàng nhận được là bằng hoặc cao hơn kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng với sản phẩm/dịch vụ và ngược lại.
Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay chưa.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể dù được phát biểu khác nhau nhưng tựu chung lại, sự hài lòng của khách hàng thể hiện sự so sánh giữa kết quả nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) khi thực hiện nghiên cứu để xây dựng thang đo LPSQual đã khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động tích cực lên sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách
THỂ LỆ TÍNH HỮU HÌNH PHẦN THƯỞNG
LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THƠNG TIN CHƯƠNG TRÌNH KHTT
NHÂN SỰ
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN HÓA
QUẢNG BÁ
hàng. Sự hài lịng cũng đóng vai trị là một biến trung gian, trong đó các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu mà hai tác giả đưa ra như sau:
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011)
Sử dụng mơ hình và thang đo LPSQual của Omar và Musa (2011), nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) cũng được thực hiện tại Malaysia đã chỉ ra liên hệ giữa chương trình khách hàng thân thiết, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận vào mơ hình LPSQual và yếu tố lịng trung thành của khách hàng thì được chia làm hai mức độ là lịng trung thành với chương trình và lịng trung thành với siêu thị. Nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết vẫn giữ nguyên giống như nghiên cứu của Omar và Musa (2011). Chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận sau đó sẽ tác động lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với chương trình. Ở bước tiếp theo, sự hài lịng và lịng trung thành với chương trình sẽ tác động lên lịng trung thành đối với siêu thị.
LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG
LỊNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH
CHƯƠNG TRÌNH LIÊN KẾT VỚI CÁC NHÀ SẢN XUẤT ĐỔI Q TẶNG THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CẨM NANG MUA SẮM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
NGÀY HỘI THÀNH VIÊN PHIẾU CHIẾT KHẤU
GIÁ ĐẶC BIỆT CHƯƠNG TRÌNH KHTT
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) về mối liên hệ giữa các yếu tố chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Malaysia, đã chỉ ra rằng các yếu tố của chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014)
Qua các nghiên cứu nêu trên, có thể thấy là chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò trung gian trong sự tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tới lòng trung thành của khách hàng.
2.5. Lòng trung thành của khách hàng
2.5.1.Khái niệm
Lịng trung thành của khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ ra rằng khách hàng thân thiết thường đóng góp khoảng 65-70% doanh thu của các doanh nghiệp. Theo nhiều nghiên cứu, những khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với những khách hàng mới vì các chi phí tiếp thị, quảng bá dành cho khách hàng cũ sẽ thấp hơn rất nhiều. Nắm bắt được tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay đã chú trọng hơn đến việc gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Đi cùng với đó, các nhà khoa học cũng đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.
Các nghiên cứu đầu tiên về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của khách hàng. Các tác giả đều cho rằng lòng trung thành của khách hàng phải được đánh giá thông qua việc mua hàng lặp lại. Trên cơ sở đó, các tác giả đã thu thập dữ liệu bảng (panel data) để xác định hành vi mua tổng quát của khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự chuyển đổi giữa các thương hiệu. Các đại lượng điển hình dùng để đo lường, đánh giá hành vi bao gồm tỷ lệ khách có mua hàng, diễn biến mua hàng và khả năng mua. Những nghiên cứu tiên phong này đã tạo nền tảng cho việc thực hiện các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sau này.
Sau đó, trong các nghiên cứu về q trình hình thành lịng trung thành, các tác giả đã sử dụng các khái niệm về thị phần hay tỷ lệ chi tiêu như là một chỉ số để đánh giá lịng trung thành. Theo đó, một khách hàng được xem là trung thành với một nhãn hiệu nếu khách hàng đó phân bổ hơn 50% chi tiêu của mình ở một loại sản phẩm cho nhãn hiệu đó. Nghiên cứu này cũng đã giúp phổ biến khái niệm lòng trung thành thể hiện qua hành vi như là hình thức chủ yếu của lòng trung thành. Hai tác giả Jacoby và Keyner (1973) trong nghiên cứu về lòng trung thành cho rằng: Lòng trung thành thực sự phải hội đủ sáu yếu tố: là chức năng tâm lý, thể hiện sự
thiên vị qua các hành vi, diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua các đơn vị ra quyết định, thể hiện sự chú ý đến một đến hay một vài nhãn hiệu nào đó.
Jacoby và Chestnut (1978) nghiên cứu lịng trung thành dựa trên việc tổng hợp được trên 50 định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của hai tác giả trên, lòng trung thành là một khái niệm được tập trung quan tâm chủ yếu ở phương diện thương hiệu và hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có đề cập, phân tích lịng trung thành trên các phương diện mối quan hệ và dịch vụ.
Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được xem xét thông qua độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các bên và sự quay lại mua sắm thay vì chỉ xem xét dựa trên duy nhất yếu tố hành vi. Mơ hình bao gồm hai nhân tố chính là thái độ và hành vi. Lòng trung thành có thể được chia thành 4 cấp độ: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả tạo và không trung thành.
Javalgi và Moberg (1997) đã nghiên cứu ý nghĩa của lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã phân tích thực nghiệm mơ hình của Dick và Basu (1994). Về bản chất, nghiên cứu này tập trung vào các loại và hình thức của lịng trung thành bao gồm: lòng trung thành giả tạo, lòng trung thành tiềm ẩn và khơng có lịng trung thành ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu phát hiện ra rằng lòng trung thành sẽ là cao đối với các dịch vụ có mức độ tùy biến cao và thiết thực với khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị sẽ khơng bao giờ có thể thỏa mãn hết tất cả khách hàng, tuy nhiên họ luôn luôn theo dõi để duy trì lịng trung thành mà khách hàng đang có bằng cách làm việc thường xuyên với nhân viên và đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ.
Bloemer và cộng sự (1998) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã đưa ra kết luận rằng: hình ảnh của ngân hàng sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, hai yếu tố là sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cũng nhắc lại khẳng định trong các tài liệu khác là chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng là các nhân tố chính ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.
Richard L.Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Theo Oliver, lòng trung thành của khách hàng thể hiện ở 4 mức độ: nhận thức, cảm xúc, mục đích (hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng). Trong đó mức độ cao nhất là lòng trung thành được biểu hiện thành hành vi mua hàng.
Qua các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy lòng trung thành là một hiện tượng phức tạp được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dù các nghiên cứu có đưa nhiều định nghĩa khác nhau nhưng lòng trung thành tựu chung lại là sự biểu hiện của lịng tin và tình cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu hay một doanh nghiệp. Lòng trung thành sẽ đi kèm với sự ưu ái dành cho thương hiệu, doanh nghiệp và cũng sẽ được thể hiện qua hành vi mua sắm của khách hàng.
Đi kèm với các định nghĩa nêu trên, có hai cách để đo lường lịng trung thành của khách hàng, đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này, sử dụng cách đo lường theo hướng thái độ dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Thang đo được điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã được kiểm chứng là phù hợp với thị trường Việt Nam thông qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ.
2.5.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lịng trung thành của khách hàng
Như đã đề cập ở phần trên, ba nghiên cứu của các tác giả Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) và Zakaria và cộng sự (2014) đã chứng minh được tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lên lòng trung thành của khách hàng. Hai trong số ba nghiên cứu đã cho thấy chương trình khách hàng thân
ĐẶC TÍNH HỮU HÌNH SỰ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CHƯƠNG TRÌNH KHTT SỰ ĐẢM BẢO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ ĐỒNG CẢM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
thiết tác động gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng thông qua các biến