CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Qua cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu được xem xét ở chương 2, chúng ta tổng kết được mối quan hệ giữa các yếu tố (Bảng 2.2). Chúng ta có 3 mối liên hệ giữa các yếu tố như sau: chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên sự hài
THỂ LỆ H1 PHẦN THƯỞNG H2 THƠNG TIN H3 H4 CÁ NHÂN HĨA H5 NHÂN VIÊN H6 H7 QUẢNG BÁ CƠ SỞ VẬT CHẤT LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Và sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực lên lịng trung thành của khách hàng.
Rất nhiều nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp lên lịng trung thành của khách hàng thơng qua các biến trung gian như là sự hài lòng của khách hàng (Baker và Crompton, 2000 hay Brady và Robertson, 2001). Liên quan đến chương trình khách hàng thân thiết, các nghiên cứu của Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) đã chứng minh được tác động tích cực chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lên lịng trung thành của khách hàng thơng qua biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất xem xét yếu tố sự hài lòng của khách hàng như là một biến trung gian khi đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết đến lòng trung thành của khách hàng.
Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện và những lập luận nêu trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cùng với những giả thuyết sau đây:
SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG
H8
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
H1: Thành phần “Thể lệ” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.
H2: Thành phần “Phần thưởng” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng
H3: Thành phần “Thơng tin” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân
thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.
H4: Thành phần “Cá nhân hóa” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng
thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.
H5: Thành phần “Nhân viên” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.
H6: Thành phần “Quảng bá” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân
thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.
H7: Thành phần “Cơ sở vật chất” của “chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng
thân thiết” tác động dương đến “Sự hài lòng của khách hàng”.
H8: “Sự hài lòng của khách hàng” tác động dương đến “Lòng trung thành của khách hàng”.