TTH1 Anh/chị cho rằng mình là khách hàng trung thành của Co.opmart TTH2 Co.opmart là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị
TTH3 Anh/chị sẽ không mua hàng ở nơi khác nếu Co.opmart mở cửa
TTH4 Anh/chị chỉ mua hàng ở Co.opmart chứ không mua tại các siêu thị khác
3.3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 35 biến quan sát nêu trên. Cách sử dụng từ của mỗi biến quan sát cũng được chỉnh sửa để đảm bảo cho người tham gia khảo sát có thể dễ dàng nắm bắt được nội dung. Trong bảng câu hỏi, tác giả cũng bổ sung thêm các câu hỏi để thu thập thêm những thơng tin khác như: giới tính, độ tuổi, thu nhập. Đối với các thang đo về chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lịng trung thành, mỗi biến quan sát sẽ tương ứng với một phát biểu và người tham gia khảo sát phải lựa chọn một trả lời đúng với suy nghĩ của mình nhất. Do đó, thang đo Likert 5 mức độ được tác giả sử dụng là phù hợp, trong đó: mức 1 tương ứng với “Hồn tồn khơng đồng ý” cịn mức 5 là “Hồn tồn đồng ý”.
Thang đo về sự hài lòng của khách hàng là thang đo đối nghĩa với mỗi biến quan sát sử dụng hai nhóm từ ở hai cực có nghĩa trái ngược nhau. Lựa chọn của khách hàng tương tự như ở thang đo Likert.
Đối với thông tin cá nhân được thu thập thêm như đã nêu ở trên, tác giả sử dụng các thang đo định danh và thang đo thứ bậc.
3.3.4. Phương pháp thu thập thông tin
Để thu thập số liệu phục vụ cho bài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp là phát phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị.
Trong phương pháp phát phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị, tác giả đã tiến hành phát hơn 250 phiếu khảo sát tại 5 Co.opmart lớn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh là Cống Quỳnh, Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hoàng, Lý Thường Kiệt, Xa Lộ Hà Nội. Người thực hiện sẽ tiến hành khảo sát những khách hàng có sử dụng thẻ khi mua sắm tại các siêu thị trên. Điều này sẽ giúp sàn lọc ngay từ đầu những đối tượng khơng thuộc diện khảo sát. Trong q trình khảo sát, người khảo sát sẽ hướng dẫn và giải
thích cho khách hàng trong trường hợp có những thắc mắc về nội dung bảng câu hỏi. Thời gian thực hiện khảo sát từ ngày 26/09/2014 đến ngày 10/10/2014.
3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu khảo sát sau khi được mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý theo các bước sau:
Bước 1: Phân tích thang đo
Tác giả tiến hành phân tích thang đo thơng qua hai bước:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo với cơng cụ Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 2: Phân tích tương quan
Bước 3: Phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố. Bước 4: Phân tích phương sai.
Các bước phân tích dữ liệu cùng với kết quả của phân tích sẽ được trình bày cụ thể ở chương tiếp theo.
Tóm tắt Chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Kết quả của nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng thang đo cho chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả cũng đã đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 219. Kết quả của nghiên cứu định lượng sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu
Số lượng bảng khảo sát thu về là 236 trong đó có 17 bảng khơng hợp lệ do trả lời cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi hoặc bị thiếu nhiều thông tin. Kết quả là 219 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu. Dữ liệu được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS.
Giới tính: có 38 nam và 181 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 17,4% và 82,6% trong 219
người hồi đáp hợp lệ.
Độ tuổi: trong số 219 người hồi đáp hợp lệ có 22 người được phỏng vấn có độ tuổi
từ 22 trở xuống (chiếm 10%), 47 người từ 23 đến 34 tuổi (chiếm 21,5%), 96 người từ 35 đến 45 tuổi (chiếm 43,8%) và 54 người trên 45 tuổi (chiếm 24,7%).
Thu nhập hàng tháng: trong số 219 người hồi đáp hợp lệ có 19 người được phỏng
vấn có thu nhập dưới 3 triệu (chiếm 8,7%), 42 người có thu nhập từ 3 đến 6 triệu (chiếm 19,2%), 104 người có thu nhập từ 6 đến 10 triệu (chiếm 47,5%), 35 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu (chiếm 16%) và 19 người có thu nhập trên 20 triệu (chiếm 8,7%). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tần suất mua hàng trung bình mỗi tháng: trong số 219 hồi đáp hợp lệ có 59 người mua ở Co.opmart dưới 2 lần/tháng (chiếm 26,9%), 63 người mua từ 2-3 lần (chiếm 28,8%), 60 người mua từ 4-5 lần (chiếm 27,4%), và 31 người mua trên 5 lần (chiếm
16,9%).
Thời gian tham gia chương trình khách hàng thân thiết: trong số 219 hồi đáp hợp lệ có 48 người tham gia dưới 1 năm (chiếm 21,9%), 74 người tham gia từ 1-2 năm (chiếm 33,8%), 69 người tham gia từ 2-3 năm (31,5%) và 28 người tham gia trên 3