1.2 Cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng cá nhân
1.2.2.4 Các nghiên cứu về lòng trung thành tiêu biểu:
Nghiên cứu trong nước:
Trong nghiên cứu của Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng – ngành dịch vụ khách sạn (nghiên cứu khách sạn 3 sao trở xuống tại 4 điểm du lịch: Đà Lạt, Nha Trang, Phan Thiết, Vũng Tàu) các tác giả đã đo lường lòng trung thành của các khách hàng thông qua yếu tố sự hài lịng trong điều kiện có các rào cản chuyển đổi. Kết quả nghiên cứu thống nhất với các nghiên cứu trước khi xác định sự hài lòng và rào cản chuyển đổi là hai tiền tố của lòng trung thành.
Nghiên cứu mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hàng không nội địa của tác giả Trần Thị Phương Thảo và Phạm Ngọc Thúy (2011). Hai tác giả đã đưa ra mơ hình đo lường lịng trung thành dựa trên hai yếu tố: chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ. Nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về sự thay thế các nghiên cứu thông thường dựa trên sự hài lòng để đánh giá lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cũng xác nhận rằng chỉ cải thiện dịch vụ chất lượng sẽ không giúp các nhà cung cấp dịch vụ
duy trì mối quan hệ lâu dài của họ với khách hàng. Chất lượng dịch vụ nên được xem như là một yếu tố khuyến khích các tác động đáng kể lênnhận thức khách hàng và dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả cũng khuyến cáo các nhà quản lý có thể cần phải chú trọng cả hai khía cạnh chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ chứ không phải là chỉ tập trung vào chất lượng dịch vụ để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) về nhận diện khách hàng trung thành của các NH thương mại cổ phần khu vực TP.HCM. Tác giả đã khảo sát các đặc điểm nhân khẩu học cơ bản của hai nhóm khách hàng trung thành và khơng trung thành. Theo nghiên cứu, nhóm khách hàng nữ có tỷ lệ trung thành nhiều hơn; nhóm tuổi trẻ khơng trung thành chiếm tỷ lệ lớn trong khi nhóm người có tuổi thuộc nhóm trung thành nhiều hơn; nhóm có thu nhập thấp hoặc trung bình 2-5 triệu trung thành nhiều hơn nhóm có thu nhập cao hơn; cấu trúc học vấn của nhóm trung thành thấp hơn học vấn của nhóm khơng trung thành; nhóm khách hàng trung thành tập trung ở giáo viên, cơng nhân, nội trợ và nhóm khơng trung thành là sinh viên, nhân viên văn phòng... Nhận diện được chân dung khách hàng trung thành sẽ giúp ban quản trị các NHTM trên địa bàn TP.HCM có chiến lược duy trì lịng trung thành rõ hơn, tập trung hơn và có hiệu quả hơn.
Nghiên cứu nước ngồi
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn, John và Shiang-Lih (2001) cho rằng lịng trung thành của khách hàng khó định nghĩa được một cách rõ ràng và có ba hướng tiếp cận khác nhau để đo lường, đó là đo lường theo hành vi, thái độ và hỗn hợp. Theo hướng hành vi thì lịng trung thành được đo bằng hành động tiếp tục mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Woodside & ctg, 1989; Parasuraman & ctg, 1988; Zeithaml & ctg, 1996, trích từ Toyin & ctg, 2008). Theo hướng thái độ thì đó là cảm xúc và tâm lý của khách hàng liên quan đến ý thức trung thành và sự cam kết. Hướng thứ ba kết hợp cả hành vi và thái độ để đo lường lòng trung thành của khách hàng (John và Shiang-Lih, 2001; Baunmann & ctg, 2005).
Shi (et al, 2008) nghiên cứu phát triển một quy mô đo lường sức mạnh của mối quan hệ được áp dụng cho các mối quan hệ của nhân viên bán hàng đến khách hàng trong ngành dịch vụ. Theo đó, tác giả đề xuất mơ hình đo lường độ mạnh quan hệ từ sự kết hợp của độ mạnh cảm xúc, độ mạnh nhận thức và độ mạnh gắn kết. Theo tác giả, nếu xu hướng của một đối tác để chấm dứt mối quan hệ đang diễn ra là yếu khi khách hàng phải đối mặt với những tình huống đe dọa khác nhau, mối quan hệ tương đối mạnh. Một người tiêu dùng có thể khơng có một mối quan hệ cá nhân gần gũi với một nhân viên bán hàng (sức mạnh tình cảm thấp) và có thể khơng nghĩ rằng mối quan hệ với nhân viên bán hàng là rất quan trọng từ góc độ kinh tế (độ nhận thức thấp), nhưng ơng có thể tiếp tục đi với nhân viên bán hàng (độ mạnh gắn kết cao) đơn giản chỉ vì ơng khơng thích sự thay đổi hoặc thấy khó khăn để thay đổi.
Shi (et al, 2007) trong một nghiên cứu khác về 250 đại lý bảo hiểm nhân thọ lớn của Trung Quốc. Nghiên cứu đưa ra giả thiết độ mạnh quan hệ khách hàng có tác động lớn hơn đáng kể lên hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của mối quan hệ hơn sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu này đã chứng minh sức mạnh gia tăng của độ mạnh quan hệ khách hàng để giải thích hoạt động bán hàng. Các kết quả thực nghiệm ủng hộ giả thuyết cho thấy rằng độ mạnh của mối quan hệ khách hàng có thể giải thích thêm về sự khác biệt trong hiệu quả doanh thu hoặc lợi nhuận hơn so với mối quan hệ cấu trúc trước đó mơ tả các thuộc tính quan hệ khách hàng, bao gồm sự hài lịng của khách hàng, cam kết mối quan hệ hoặc chất lượng mối quan hệ. Kết quả này cung cấp một minh chứng thực nghiệm độ mạnh quan hệ khách hàng đã được chấp nhận như một cấu trúc mới của các chuyên gia tiếp thị. Tác giả nhấn mạnh các nghiên cứu tiếp theo nên chú ý hơn đến độ mạnh quan hệ khách hàng thay vì sự hài lịng của khách hàng, cam kết mối quan hệ hoặc chất lượng mối quan hệ để nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của mối quan hệ.
Chi phí chuyển đổi
Giá trị quan hệ Độ mạnh quan hệ
Độ mạnh cảm xúc Sự dễ mến của nhân viên NH
LỊNG TRUNG THÀNH Độ mạnh nhận thức Hoạt động chăm sóc KH Độ mạnh gắnkết Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh
1.2.2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các yếu tố ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ được đưa vào nghiên cứu bao gồm: giá trị quan hệ, sự dễ mến của nhân viên ngân hàng và hoạt động chăm sóc khách hàng; các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng bao gồm: độ mạnh quan hệ, chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh.
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình nghiên cứu gồm một khái niệm đa hướng là độ mạnh quan hệ, khái niệm đa hướng này bao gồm ba thành phần: độ mạnh cảm xúc, độ mạnh nhận thức, độ mạnh gắn kết và 6 khái niệm đơn hướng là giá trị quan hệ, sự dễ mến của nhân viên nhân hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng, chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của ngân hàng cạnh tranh và lòng trung thành của khách hàng.
Mơ hình nghiên cứu sẽ được tách thành 2 mơ hình nhỏ để phân tích như sau:
Mơ hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến Độ mạnh quan hệ
- Mơ hình 1a: Độ mạnh cảm xúc = f (Giá trị quan hệ, Sự dễ mến của nhân viên NH, Hoạt động chăm sóc khách hàng).
- Mơ hình 1b: Độ mạnh nhận thức = f (Giá trị quan hệ, Sự dễ mến của nhân viên NH, Hoạt động chăm sóc khách hàng)
- Mơ hình 1c: Độ mạnh gắn kết = f (Giá trị quan hệ, Sự dễ mến của nhân viên NH, Hoạt động chăm sóc khách hàng).
Mơ hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến Lịng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng = f (Độ mạnh cảm xúc, Độ mạnh nhận thức, Độ mạnh gắn kết, Chi phí chuyển đổi, Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh).
Các giả thiết nghiên cứu:
Dựa vào các phân tích tại mục 1.2.2, nghiên cứu đề ra các giả thiết sau: Bảng 1.1 Các giả thiết nghiên cứu
Giả thiết Nội dung
H1 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị quan hệ và độ mạnh cảm xúc
H2 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị quan hệ và độ mạnh nhận thức
H3 Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị quan hệ và độ mạnh gắn kết
H4 Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự dễ mến của nhân viên NH và độ
mạnh cảm xúc
H5 Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự dễ mến của nhân viên NH và độ
mạnh nhận thức
H6 Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự dễ mến của nhân viên NH và độ
mạnh gắn kết
H7 Có mối quan hệ cùng chiều giữa hoạt động chăm sóc khách hàng và
độ mạnh cảm xúc
H8 Có mối quan hệ cùng chiều giữa hoạt động chăm sóc khách hàng và
độ mạnh nhận thức
H9 Có mối quan hệ cùng chiều giữa hoạt động chăm sóc khách hàng và
độ mạnh gắn kết
H10 Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ mạnh cảm xúc với lòng trung
thành khách hàng
H11 Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ mạnh nhận thức với lịng trung
H12 Có mối quan hệ cùng chiều giữa độ mạnh gắn kết với lịng trung
thành khách hàng
H13 Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và lịng trung
thành khách hàng
H14 Có mối quan hệ ngược chiều giữa sự hấp dẫn của NH cạnh tranh và
lịng trung thành khách hàng 1.2.3Tiêu chí đánh giá lòng trung thành:
Để đánh giá lịng trung thành của khách hàng, có thể sử dụng các yếu tố sau:
Một biện pháp quan sát quan trọng của độ mạnh của một mối quan hệ NH là thời gian. Khi thời gian của một mối quan hệ NH kéo dài, các NH có cơ hội để quan sát, tìm hiểu và sử dụng các thơng tin cá nhân về khách hàng của mình xây dựng một danh tiếng về chất lượng dịch vụ. Khả năng một NH duy trì được một mối quan hệ sẽ phụ thuộc vào giá cả và chất lượng dịch vụ cung cấp, chất lượng của khách hàng và môi trường cạnh tranh nơi các NH hoạt động.
Một yếu tố thứ hai dùng để đánh giá là Lợi nhuận mà khách hàng tạo ra cho NH thông qua việc sử dụng nhiều SPDV.
Một tiêu chí khác là chi phí để cung cấp SPDV cho các khách hàng. Thơng thường chi phí cung cấp SPDV cho khách hàng mới cao hơn rất nhiều so với chi phí dành cho khách hàng trung thành.
1.2.4 Cơng cụ nâng cao lịng trung thành của khách hàng cá nhân:
Để nâng cao lịng trung thành, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng NH cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà khách hàng sẽ có được khi sử dụng SPDV của NH.
Tổng giá trị khách hàng là tồn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ SPDV.
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh
giá, mua, sử dụng và loại bỏ một SPDV.
Giá trị cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng chi phí của khách hàng.
Những giá trị mà NH có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
Giá trị chức năng là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của SPDV. Nó được tạo ra thông qua các yếu tố về giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và cơng nghệ khi khách hàng sử dụng SPDV. NH phải thiết kế các ưu đãi phù hợp với từng nhu cầu cụ thể của khách hàng cá nhân. Tối đa hóa giá trị chức năng cho khách hàng, đánh bại đối thủ để đưa ra thị trường các SPDV giành chiến thắng.
Giá trị tâm lý thường khó sao chép và khơng nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá
trị này được tạo ra khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và họ được quý trọng. NH có thể tạo ra giá trị tâm lý khi họ sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng về cơ bản là khác với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua các ưu đãi về giá cả dịch vụ, gia tăng sự tiện lợi và công nghệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, những mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành nếu chỉ dựa trên những giá trị chức năng. Quan hệ khách hàng yêu cầu sự kết nối cảm xúc giữa NH và những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý sẽ bền vững như lại khó có được.
Kết luận chương 1:
Chương 1 trình bày các lý thuyết tổng quan về NHTM và cơ sở lý thuyết về độ mạnh quan hệ, lịng trung thành của khách hàng. Trong đó, khái niệm độ mạnh quan hệ được phân tích bởi ba thành phần, đó là độ mạnh cảm xúc, độ mạnh nhận thức và độ mạnh gắn kết. Chương này cũng đưa ra các giả thiết nghiên cứu và mơ hình lý thuyết diễn tả mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu thể hiện khả năng mà các yếu tố ảnh hưởng đến độ mạnh quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Chương tiếp theo trình bày tổng quan về Agribank, mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và Agribank; trình bày phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHU VỰC TP.HCM
2.1 Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nôngthôn Việt Nam: thôn Việt Nam:
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
NH Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên giao dịch quốc tế là Vietnam Bank of Agricultureand Rural Development, viết tắt là Agribank) là NH lớn nhất Việt Nam tính theo tổng khối lượng tài sản, thuộc loại doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt.
Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam, đến nay Agribank ln khẳng định vai trò là NHTM lớn nhất, giữ vai trò chủ đạo, trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, đặc biệt đối với nông nghiệp, nông dân, nông thôn; thực hiện sứ mệnh quan trọng dẫn dắt thị trường; đi đầu trong việc nghiêm túc chấp hành và thực thi các chính sách của Đảng, Nhà nước, sự chỉ đạo của Chính phủ và NH Nhà nước Việt Nam về chính sách tiền tệ, đầu tư vốn cho nền kinh tế.
Đến 31/12/2012, Agribank có tổng tài sản trên 617.859 tỷ đồng; vốn điều lệ 29.605 tỷ đồng; tổng nguồn vốn trên 540.000 tỷ đồng; tổng dư nợ trên 480.000 tỷ đồng; đội ngũ cán bộ nhân viên gần 40.000 người; gần 2.300 chi nhánh và phòng giao dịch, chi nhánh Campuchia; quan hệ đại lý với 1.043 NH tại 92 quốc gia và vùng lãnh thổ; được hàng triệu khách hàng tin tưởng lựa chọn… Agribank cũng là NH hàng đầu tại Việt Nam tiếp nhận và triển khai các dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của NH thế giới (WB), NH Phát triển châu Á (ADB), Cơ quan phát triển Pháp (AFD), NH Đầu tư châu Âu (EIB)…
Năm 2013 và những năm tiếp theo, Agribank xác định mục tiêu chung là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trò NHTM hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nơng thơn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “Tam nơng”. Tập trung tồn hệ thống và bằng mọi giải
pháp để huy động tối đa nguồn vốn trong và ngồi nước. Duy trì tăng trưởng tín dụng ở mức hợp lý. Ưu tiên đầu tư cho “tam nông”, trước tiên là các hộ gia đình sản xuất nơng, lâm, ngư, diêm nghiệp, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhằm đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu đầu tư cho sản xuất nông nghiệp, nông thôn, tăng