2.1.6 .3Nguyên nhân của tồn tại
2.3 Phân tích nghiên cứu:
2.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA
Thang đo Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng:
KMO đạt 0.848 (Phụ lục 06, bảng kiểm tra KMO và Bartlett’s) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa là 0.000 (<0.05) chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp. Theo tiêu chuẩn eigenvalue >1 thì có 3 nhân tố được rút ra, với tổng phương sai trích là 70.968% (Phụ lục 06, bảng Total Variance Explained), tức 3 nhân tố này giải thích được 70.968% biến thiên của các biến quan sát:
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố: Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng. Nhân tố 1 2 3 GTQH1 .855 GTQH2 .852 GTQH3 .811 NV1 .853 NV2 .830 NV3 .806 NV4 .679 CSKH1 .817 CSKH2 .859 CSKH3 .794 CSKH4 .706 CSKH5 .585
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Thang đo Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi, NH cạnh tranh
KMO đạt 0.849 (Phụ lục 07, bảng KMO and Bartlett’s Test) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa là 0.000 (<0.05) chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp. Theo tiêu chuẩn eigenvalue > 1 thì có 3 nhân tố được rút ra, với tổng phương sai trích là 68.290% (Phụ lục 07, bảng Total Variance Explained), tức 3 nhân tố này giải thích được 68.290% biến thiên của các biến quan sát:
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi và NH cạnh tranh. Nhân tố 1 2 3 4 5 DMCX1 .843 DMCX4 .829 DMCX3 .822 DMCX2 .768 CPCD2 .762 CPCD3 .756 CPCD5 .728 CPCD4 .688 CPCD1 .612 NHCT3 .804 NHCT1 .799 NHCT2 .784 NHCT4 .745 DMGK2 .812 DMGK3 .775 DMGK1 .761 DMNT2 .808 DMNT1 .802 DMNT3 .765
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Thang đo lòng trung thành:
KMO đạt 0.793 (Phụ lục 08, bảng KMO and Bartlett’s Test) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa là 0.000 (<0.05) chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp, với tổng phương sai trích là 73.673% (Phụ lục 08, bảng Total Variance Explained).
Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố Lịng trung thành
Nhân tố
LTT2 .901
LTT3 .860
LTT4 .855
LTT1 .816
Kết quả sau khi phân tích nhân tố, các biến sẽ nhận giá trị trung bình của các biến quan sát: GTQH = Mean ( GTQH 1, GTQH 2, GTQH 3) NVNH = Mean (NVNH 1, NVNH 2, NVNH 3, NVNH 4) CSKH = Mean ( CSKH 1, CSKH 2, CSKH 3, CSKH 4, CSKH 5) DMCX = Mean (DMCX 1, DMCX 2, DMCX 3, DMCX 4) DMNT = Mean (DMNT 1, DMNT 2, DMNT 3) DMGK = Mean (DMGK 1, DMGK 2, DMGK 3) CPCD = Mean (CPCD 1, CPCD 2, CPCD 3, CPCD 4, CPCD 5) NHCT = Mean (NHCT 1, NHCT 2, NHCT 3, NHCT 4) LTT = Mean ( LTT 1, LTT 2, LTT 3, LTT 4). 2.3.3Kiểm định mơ hình lý thuyết
2.3.3.1Phân tích tương quan hệ số Pearson
Mơ hình 1: Phân tích tương quan giữa các thành phần Độ mạnh quan hệ với
các biến quan hệ với chúng: Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng. (Phụ lục 09)
Bảng 2.6: Kết quả phân tích tương quan các thành phần của Độ mạnh quan hệ và Giá trị quan hệ, Nhân viên NH, Chăm sóc khách hàng.
DMCX DMGK DMNT CSKH Hệ số tương quan .206 ** .138** .108* Mức ý nghĩa ( 2 chiều) .000 .009 .041 NV Hệ số tương quan .408 ** .124* .208** Mức ý nghĩa ( 2 chiều) .000 .020 .000 GTQH Hệ số tương quan .375 ** .012 .287** Mức ý nghĩa ( 2 chiều) .000 .821 .000
** Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2 chiều)
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Mức tương quan giữa biến Giá trị quan hệ và Độ mạnh gắn kết là 0.012 và khơng có ý nghĩa về thống kê (mức ý nghĩa > 0,05).
Mơ hình 2: Phân tích tương quan giữa Lòng trung thành với các biến số
quan hệ với nó: Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi, NH cạnh tranh. (Phụ lục 10)
Bảng 2.7: Kết quả phân tích tương quan Lịng trung thành với Độ mạnh quan hệ, Chi phí chuyển đổi, NH cạnh tranh.
DMCX DMGK DMNT CPCD NHCT LTT
LTT
Hệ số tương quan .461** .293** .303** .238** -.085 1
Mức ý nghĩa
( 2 chiều) .000 .000 .000 .000 .109
** Tương quan ở mức ý nghĩa 0.01 (2 hướng)
2.3.3.2Phân tích hồi quy
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Mơ hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến Độ mạnh quan hệ
Mơ hình 1a: DMCX = f (GTQH, NVNH, CSKH)
Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp cho kết quả R2 điều chỉnh = 0.344 < R2 = 0.349. Mơ hình hồi quy với giá trị thống kê F là 62.68 và mức ý nghĩa 0.000 b nhỏ. Điều này cho thấy có thể bác bỏ giả thiết Ho (Ho: hệ số trước biến độc lập bằng nhau và bằng 0, trừ hằng số). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính được cho là phù hợp.(Phụ lục 11).
Bảng 2.8: Các thơng số thống kê của từng biến độc lập – Mô hình 1a
Model 1a
Chưa chuẩn hóa Độ lệch Đã chuẩn hóa T Mức ý nghĩa B
chuẩn Beta Tolerance VIF
(Constant) 6.400E-017 .043 .000 1.000
CSKH .206 .043 .206 4.785 .000 1.000 1.000
NV .408 .043 .408 9.452 .000 1.000 1.000
GTQH .375 .043 .375 8.706 .000 1.000 1.000
a. Biến phụ thuộc: DMCX
Bảng 2.8, cho ta Độ chấp nhận của biến (Tolerance) đều lớn hơn 0.0001 và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều < 10 nên khơng có hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập.
Cả ba biến GTQH (Giá trị quan hệ), NVNH (Nhân viên NH), CSKH (Chăm sóc khách hàng) tác động dương đến DMCX (Độ mạnh cảm xúc). Ngoài ra, các biến GTQH, NVNH, CSKH đều có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa < 0.05). Do đó, có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H4, H7 được chấp nhận.
Mơ hình 1b: DMNT = f (GTQH, NVNH, CSKH)
Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp cho kết quả R2 điều chỉnh = 0.130 < R2 = 0.137. Mơ hình hồi quy với giá trị thống kê F là 18.545và mức ý nghĩa 0.000 nhỏ. Điều này cho thấy có thể bác bỏ giả thiết Ho (Ho: hệ số trước biến độc lập bằng nhau và bằng 0, trừ hằng số). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính được cho là phù hợp. (Phụ lục 12).
Bảng 2.9: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mơ hình 1b
Model 1b
Chưa chuẩn hóa
Đã chuẩn
hóa T Mức ý
nghĩa
B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
(Constant) 1.647E-017 .050 .000 1.000
CSKH .108 .050 .108 2.185 .030 1.000 1.000
NV .208 .050 .208 4.191 .000 1.000 1.000
GTQH .287 .050 .287 5.770 .000 1.000 1.000
b. Biến phụ thuộc: DMNT
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Bảng 2.9, cho ta Tolerance đều lớn hơn 0.0001 và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều < 10 nên khơng có hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập.
Cả ba biến GTQH (Giá trị quan hệ), NVNH (Nhân viên NH), CSKH (Chăm sóc khách hàng) tác động dương đến DMNT (Độ mạnh nhận thức). Ngoài ra, các biến GTQH, NVNH, CSKH đều có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa < 0.05). Do đó, có thể kết luận rằng các giả thuyết H2, H5, H8 được chấp nhận.
Mơ hình 1c: DMGK = f (GTQH, NVNH, CSKH)
Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp cho kết quả R2 điều chỉnh = 0.026 < R2 = 1.34. Mơ hình hồi quy với giá trị thống kê F là 4.168 và mức ý nghĩa 0.006b nhỏ. Điều này cho thấy có thể bác bỏ giả thiết Ho (Ho: hệ số trước biến độc lập bằng nhau và bằng 0, trừ hằng số). Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính được cho là phù hợp (Phụ lục 13).
Bảng 2.10: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mơ hình 1c
Model 1c
Chưa chuẩn hóa
Đã chuẩn
hóa T Mức ý
nghĩa
B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
(Constant) 1.618E-016 .052 .000 1.000
CSKH .138 .053 .138 2.625 .009 1.000 1.000
NV .124 .053 .124 2.358 .019 1.000 1.000
GTQH .012 .053 .012 .230 .819 1.000 1.000
c. Biến phụ thuộc: DMGK
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Bảng 2.10 cho ta Tolerance đều lớn hơn 0.0001 và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều < 10 nên khơng có hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập.
Trong ba biến độc lập thì cả ba biến GTQH (Giá trị quan hệ), NVNH (Nhân viên NH), CSKH (Chăm sóc khách hàng) tác động dương đến DMNT (Độ mạnhgắn kết). Trừ biến NVNH, CSKH có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa < 0.05); biến GTQH khơng có ý nghĩa về mặt thống kê (mức ý nghĩa > 0.05). Do đó, có thể kết luận rằng các giả thuyết H6, H9 được chấp nhận, bác bỏ giả thuyết H3.
0.375
0.408 Độ mạnh cảm xúc Giá trị quan hệ
0.206
0.287
Sự dễ mến của nhân viên NH 0.208
Độ mạnh nhận thức 0.108 Không ý nghĩa 0.124 Hoạt động chăm sóc KH Độ mạnh gắn kết 0.138
Hình 2.2: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 1.
Mơ hình 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp – Mơ hình 2 cho kết quả R2 = 0.674 và R2 điều chỉnh = 0.447. So sánh hai giá trị R2 và R2 điều chỉnh ta thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn. R2 điều chỉnh của mơ hình lànghĩa là có 45.5% sự biến thiên của Lịng trung thành sẽ được giải thích bởi mối quan hệ tuyến tính của các biến độc lập.
Mơ hình hồi quy với giá trị thống kê F là 57.992 và mức ý nghĩa 0.000b nhỏ. Điều này cho thấy có thể bác bỏ giả thiết Ho (Ho: hệ số trước biến độc lập bằng nhau và bằng 0, trừ hằng số).Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính được cho là phù hợp.(Phụ lục 14).
Bảng 2.11: Các thông số thống kê của từng biến độc lập – Mơ hình 2
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Model 2
Chưa chuẩn hóa chuẩnĐã
hóa T Mức ýnghĩa
B Độ lệchchuẩn Beta Tolerance VIF
(Constant) 1.798E-017 .040 .000 1.000 DMCX .461 .040 .461 11.649 .000 1.000 1.000 DMNT .303 .040 .303 7.663 .000 1.000 1.000 DMGK .293 .040 .293 7.397 .000 1.000 1.000 CPCD .238 .040 .238 6.014 .000 1.000 1.000 NHCT -.085 .040 -.085 -2.157 .032 1.000 1.000 Biến phụ thuộc: LTT
Chi phí chuyển đổi Độ mạnh quan hệ 0.238 Độ mạnh cảm xúc 0.461 LÒNG TRUNG THÀNH 0.303 Độ mạnh nhận thức 0.293 Độ mạnh gắn kết -0.85 Sự hấp dẫn của NH cạnh tranh
Bảng 2.11, cho ta Tolerance đều lớn hơn 0.0001 và hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều < 10 nên khơng có hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập.
Trong số năm biến độc lập của mơ hình 2 thì có một biến NHCT (NH cạnh tranh) tác động âm, thể hiện mối quan hệ tuyến tính ngược chiều với lòng trung thành;4 biến còn lại đều tác động dương đến LTT (Lòng trung thành), các yếu tố nàycó mối quan hệ tuyến tính cùng chiều với lịng trung thành. Ngoài ra, cả năm biến NHCT, DMCX, DMNT, CPCD, DMGK đều có ý nghĩa thống kê (giá trị sig < 0.05). Ngoại trừ hằng số là có hệ số B gần bằng 0 và khơng có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa >0,05) nên sẽ khơng được đưa vào phương trình hồi quy. Do đó, có thể kết luận rằng các giả thuyết H10, H11, H12, H13, H14 được chấp nhận.
Hình 2.3: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình 2.
Mơ hình nghiên cứu:
LTT = 0.461DMCX + 0.303DMNT + 0.293DMGK + 0.238CPCD – 0.085NHCT
Căn cứ vào mơ hình hồi quy, trong số 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhân tố Độ mạnh cảm xúc có tác động lớn nhất (0.461), tiếp đến là nhân tố Độ mạnh nhận thức (0.303), nhân tố Độ mạnh gắn kết, chi phí
chuyển đổi và Ngân hàng cạnh tranh lần lượt tác động đến lòng trung thành với hệ số hồi quy lần lượt là 0.293, 0.238 và -0.085. Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng tương ứng của chúng lên lòng trung thành của khách hàng.
Mơ hình hồi quy cho thấy, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi:
- Nếu Độ mạnh cảm xúc của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.461 đơn vị.
- Nếu Độ mạnh nhận thức của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.303 đơn vị.
- Nếu Độ mạnh gắn kết của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.293 đơn vị.
- Nếu Chi phí chuyển đổi tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.238 đơn vị.
- Nếu yếu tố NH cạnh tranh tăng lên 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng giảm xuống 0.085 đơn vị.
2.3.4Kết quả nghiên cứu:
2.3.4.1Mơ hình 1: các yếu tố tác động đến độ mạnh quan hệ:
▪ Sự dễ mến của nhân viên NH:
Qua kết quả phân tích hồi quy, nhân viên NH có ảnh hưởng đến cả ba thành phần của độ mạnh quan hệ.Trong đó, giá trị beta chuẩn hóa của nhân viên NH với độ mạnh cảm xúc là lớn nhất 0.408.Điều này có nghĩa là sự dễ mến của nhân viên NH có ảnh hưởng lớn đến độ mạnh cảm xúc của khách hàng cá nhân.Khách hàng này sẽ có xu hướng ít thay đổi NH sử dụng dịch vụ hơn và do vậy mà mối quan hệ giữa khách hàng và NH sẽ mạnh hơn.
Giá trị beta chuẩn hóa của biến nhân viên NH và độ mạnh nhận thức ở mức tương đối 0.208, chứng tỏ mức độ ảnh hưởng này có nhưng chưa cao. Khách hàng tin rằng mối quan hệ này vẫn chưa quan trọng về mặt kinh tế.
Giá trị beta chuẩn hóa của biến nhân viên NH và độ mạnh gắn kết là 0.124, chứng tỏ mức độ ảnh hưởng này có nhưng chưa cao. Nếu khách hàng đối mặt với những cơ hội chuyển đổi NH, họ sẽ ít cố gắng duy trì mối quan hệ với NH hiện tại.
Với dữ liệu thu thập được, giá trị trung bình của biến nhân viên NH là 3.617 cho thấy cảm nhận hiện tại của các khách hàng đối với sự dễ mến của nhân viên NHkhá tốt. Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy sự nổ lực ngày càng cao của các NH trong việc chú trọng đến phong cách phục vục khách hàng của nhân viên. Dịch vụ NH cá nhân, đặc biệt là những dịch vụ truyền thống, như huy động, cho vay..., khách hàng giao dịch trực tiếp với nhân viên NH thì sự nhiệt tình, ân cần, đáng tin của nhân viên ảnh hưởng lớn đến cảm xúc và có ảnh hưởng phần nào đến nhận thức và sự gắn kết của khách hàng.
▪ Chăm sóc khách hàng
Giá trị beta chuẩn hóa của biến chăm sóc khách hàng và độ mạnh cảm xúc ở mức tương đối là 0.206.Cảm xúc của khách hàng đối với các chính sách chăm sóc khách hàng chưa tốt.Các chính sách chăm sóc khách hàng hiện tại chưa đáp ứng nguyện vọng của khách hàng.
Giá trị beta chuẩn hóa giữa chăm sóc khách hàng và độ mạnh nhận thức, chăm sóc khách hàng và độ mạnh gắn kết ở mức tương đối thấp 0.108 và 0.138. Ngày nay, dưới sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các NH, không chỉ giữa những NH trong nước với nhau mà cịn với cả những NH nước ngồi và liên doanh, ngoài việc mở rộng địa điểm giao dịch, cung cấp ngày càng nhiều những dịch vụ đa dạng, phong phú, việc chăm sóc khách hàng là một khâu mà các NH không thể bỏ qua. Đối với khách hàng cá nhân, hầu hết các NH đều đưa ra những dịch vụ với mức độ đáp ứng và chất lượng gần như tương tự nhau; vì vậy, những chính sách phù hợp, hấp dẫn cho từng đối tượng khách hàng trở thành một cơng cụ quan trọng. Ngồi việc bản thân khách hàng cảm thấy việc tiếp tục sử dụng dịch vụ ở NH là quan trọng thì những chính sách, chương trình khuyến mãi, khách hàng thân thiết... của NH là những tác nhân góp phần khẳng định thêm suy nghĩ này của họ. Giúp họ hình thành thói quen sử dụng dịch vụ và tăng độ gắn kết với NH.
Theo kết quả phân tích, giá trị trung bình của nhóm này ở mức trung bình 3.294, điều này chứng tỏ các NH cũng đã cố gắng rất nhiều trong cơng tác chăm sóc khách hàng.
▪ Giá trị quan hệ
Theo kết quả phân tích hồi quy, biến giá trị quan hệ là biến duy nhất chỉ ảnh hưởng đến độ mạnh cảm xúc và độ mạnh nhận thức mà không ảnh hưởng đến độ mạnh gắn kết. Giá trị beta chuẩn hóa ở mức tương đối là 0.375 và 0.287. Những ưu đãi của NH như linh hoạt về thời gian, địa điểm giao dịch, lãi suất huy động, cho vay… góp phần ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với NH. Một khi khách hàng cảm thấy ưu đãi mà NH dành cho họ là tương xứng với chi phí bỏ ra, cảm thấy hài lịng với những ưu đãi này thì cảm xúc của họ đối với NH sẽ ngày một tăng thêm. Chính vì thế, khách hàng nhận thức được rằng NH mang lại lợi ích cho họ và lợi ích mà họ đạt được tương xứng với chi phí đã bỏ ra. Tuy nhiên, giá trị quan hệ lại không tác động đến độ mạnh gắn kết, điều này cũng dễ lý giải, vì gần